XXXX-XXXX年中国餐饮行业O2O发展报告

12012-2013年中国餐饮行业O2O发展报告2报告摘要2012年来中国餐饮行业进入了调整期，“三高一低”大背景下餐饮企业的生存状况急剧恶化，越来越多的餐饮企业开始寻找新的销售及营销渠道。互联网作为一种先进的生产力和工具，它对传统餐饮行业的渗透在2012年后更加明显，线上互联网和线下餐饮商户相结合的餐饮行业O2O市场随之走热。从国际背景来看，Opentable、Groupon和Yelp等以餐饮为主的O2O企业顺利上市为国内同行树立了学习标杆；从国内背景来看，以百度、阿里和腾讯为代表的三大巨头纷纷争夺餐饮O2O市场，这直接推动了整体行业的发展。中国餐饮行业O2O市场目前处于早期发展阶段。从市场现状来看，2012年中国餐饮行业O2O在线商务用户规模为0.98亿，2013年将达到1.39亿；市场规模方面，2012年中国餐饮行业O2O市场为386.6亿，2013年预计增长61.1%，将达到622.8亿；餐饮行业O2O市场规模绝对数量不小，但和餐饮整体行业相比，渗透率还非常低，市场依然处于早期发展阶段。团购网站目前是最主要的餐饮在线销售渠道，各大团购网站里面，美团网、大众点评网和拉手网的餐饮销售额排在前三；在具有战略重要性的移动端，各大餐饮O2O企业中大众点评网、美团网和糯米网占据优势。XXX咨询有限公司用部分餐饮企业的新浪微博数据来衡量其社会化程度，数据显示外资性质的餐饮企业能更好地利用社会化媒体。XXX咨询有限公司长期关注餐饮O2O线上企业和线下企业，报告选取了大众点评网、美团网、星巴克和海底捞四家企业作为案例研究，前两家是餐饮O2O线上企业，它们在餐饮消费信息和销售方面具有领先优势；后两家是餐饮O2O线下企业，它们在利用互联网进行品牌宣传、销售和客户关系管理方面有创新。中国餐饮行业O2O市场的发展也面临一系列问题，包括线下服务商户信息化程度低，线上互联网企业的努力方向和线下商户的切实需求之间存在脱节，线上、线下和用户间的合作成本巨大等问题。未来，移动端将是餐饮行业O2O发展的最重要方向；北上广深等大城市以外的中小城市地区将成为餐饮O2O市场发展的重心；而餐饮行业O2O市场几乎由线上企业驱动的状况将逐渐转变，线下餐饮商户将逐渐成为主要驱动力。3目录报告摘要1.中国餐饮行业O2O市场发展背景1.1.美国餐饮企业积极探索实践O2O和社会化营销1.2.美国出现数家餐饮O2O上市企业1.3.中国餐饮行业增速放缓，行业面临转型升级1.4.互联网对餐饮行业的渗透继续加深1.5.各大互联网巨头争夺包括餐饮在内的O2O市场2.中国餐饮行业O2O市场发展现状2.1.中国餐饮行业O2O在线用户规模2.2.中国餐饮行业O2O市场规模2.3.团购网站餐饮交易规模排名2.4.中国餐饮O2O网站移动端排名2.5.中国餐饮企业社会化名3.餐饮O2O典型企业案例3.1.餐饮点评企业——大众点评3.2.餐饮团购企业——美团网3.3.咖啡巨头——星克3.4.火锅传奇——海捞4.中国餐饮行业O2O面临的问题及发展趋势4.1.中国餐饮行业O2O面临的问题4.2.中国餐饮行业O2O的发展趋势附录.概念定义41.中国餐饮行业O2O市场发展背景中国餐饮行业O2O市场在2010年伴随着团购在中国的兴起而得到了迅速发展。2012年后中国餐饮行业整体增速明显放缓，“三高一低”的残酷现实让很多企业难以为继，整个餐饮行业急需转型升级；互联网行业作为一种先进的生产力，十余年来对传统行业的渗透呈持续加深态势，为包括餐饮在内的传统行业提供了新思维和新工具。现阶段，受制于餐饮从业者整体素质较低的局限，中国餐饮行业O2O的发展更多还处在线上（Online）驱动阶段，大量互联网企业尤其是三大互联网巨头积极争夺餐饮O2O市场，这给中国餐饮行业O2O的发展注入了强大动力。与此同时，国外尤其是美国的很多餐饮企业已经在O2O领域取得了较大成就；而且OpenTable，Groupon和Yelp等以餐饮为主的O2O在线企业已经成功实现上市，这能为中国餐饮行业O2O的发展提供了国际背景。1.1.美国餐饮企业积极探索实践O2O和社会化营销美国的餐饮行业规模位居世界首位，规模大、市场成熟、大型连锁多是美国餐饮行业的三大特征。XXX咨询有限公司整理了美国餐饮协会（NationalRestaurantAssociation，NRA）发布的餐饮行业数据显示，2012年美国餐饮行业规模为6363亿美元，相比2011年增长3.5%。NRA预计2013年美国餐饮行业规模将比2012年增长3.8%，达6605亿美元；餐饮行业是美国最大的就业行业之一，吸纳的就业人口长期维持在1000万以上；NRA预计2013年美国餐饮行业吸纳的就业人口将达到1310万人。从上面的数据可以看出，目前美国的餐饮行业已经处在成熟期，近年来保持着稳定的低速增长态势。本土市场进入成熟期，美国餐饮企业在国际扩张方面加快了步伐，以麦当劳、赛百味和肯德基为代表的美国快餐企业目前都把增长的重心放在了新兴市场；凭借雄厚的资金优势及品牌知名度，众多美国连锁餐饮企业在国际市场上表现积极。图表1：2009-2013年美国餐饮行业收入规模5美国是世界上互联网最为发达的国家，美国餐饮企业对互联网的接受和利用水平比其它国家更高；特别是一些大型连锁餐饮企业，它们一方面非常重视基础的IT系统搭建，另外也积极利用互联网来为企业发展服务。除了建设官方网站进行品牌宣传、餐饮预订及产品售卖外，它们还善于通过Facebook,Twitter和YouTube等新媒体影响普通用户的消费决策，进行相关品牌营销和推广。XXX咨询有限公司整理国外数据时发现，随着网络社交化时代的到来，部分美国餐饮企业通过积极参与，已经率先在社交媒体及社交网络上建立起了自己的品牌优势。美国餐饮新闻网（NRN）以美国主流的三大社交媒体及社交网络（Facebook，Twitter和YouTube）为衡量指标对各大餐饮企业的社交化程度进行了排名。截至2013年7月18日的最新数据显示，星巴克高居美国餐饮企业社交化排行榜榜首，其三大网站的得分总计高达高达108.76分；麦当劳以81.27的总得分排名第二；赛百味、橄榄园、必胜客等知名餐饮企业也排名靠前。美国餐饮企业社会化排行榜TOP10图表2：美国餐饮企业社会化排行榜TOP1061.2.美国出现数家餐饮O2O上市企业美国有巨大的餐饮市场规模，同时作为世界互联网的中心，美国网民占总人口的比例非常高，网络对包括餐饮行业在内的本地生活服务的渗透十分深，这使美国的餐饮O2O市场也处于世界领先地位。截止到2012年12月，美国有三家以餐饮为主的上市O2O在线企业，分别是在线订餐网站OpenTable，生活服务（主要是餐饮）点评网站Yelp和团购网站Groupon。Opentable、Yelp和Groupon简要信息图表3：Opentable、Yelp和Groupon简要信息美国上述三家餐饮O2O在线企业都能在中国找到大量类似的企业。对于中国互联网行业来说，美国一直是最重要的学习对象；具体到餐饮O2O领域，上述三家企业的成功上市能给中国餐饮O2O市场和行业的发展带来以下积极影响：1）资本层面关注。以往的经验显示，美国某一类别互联网企业的成功将带动风险投资机构在中国寻找类似的企业；对于互联网企业来说，获得风险融资是其快速成长的基础条件。2）盈利模式借鉴。互联网企业能登陆纳斯达克或纽交所上市证明其盈利模式基本受到市场认可。从实际情况来看，中国互联网企业以一种在美国已经被证明的概念去争取上市其成功率将大增。当然，对于中国餐饮O2O企业来说，纯粹地照搬照抄并不可行，充分借鉴美国同行的盈利模式，并根据中国的实际情况做出相应调整十分重要。71.3.中国餐饮行业增速放缓，行业面临转型升级我国是世界人口最多的国家，是世界第二大经济体。一方面，我国餐饮市场规模巨大；另一方面，受我国服务业发展长期滞后，结构不合理的影响，餐饮行业标准化水平不高；而且餐饮行业的从业人员素质较低，服务水平欠佳，不能完全满足人民群众的需求。在2012年12月国务院公布的《服务业发展“十二五”规划》中，国家明确提出到2015年，服务产业占国内生产总值的比重将比2010年提升4个百分比，使之成为国民经济的第一大产业。在包括餐饮行业在内的生活性服务业领域，国家提出丰富服务供给、完善服务标准和提高服务质量等目标。国家在政策层面大力扶持，这对中国餐饮O2O市场的发展是个利好。从线下餐饮商户的角度看，2011年特别是2012年以来它们面临的竞争压力加大。一方面中国经济过去30多年的快速增长使数量庞大的中产阶级迅速崛起并逐步成为消费的主力，人们在解决了温饱的基础上，生活质量成为了下一步追求，更为“挑剔”的消费者对餐饮商户有了更高要求。另一方面，2012年来中国经济增速放缓，加上人力和原材料成本增加，很多餐饮商户的盈利压力加大，部分地区甚至出现了餐饮商户的倒闭潮。中国烹饪协会2012年8月发布的《2012年上半年餐饮行业形势分析》报告显示，我国餐饮企业2012年来月倒闭率高达15%；国家统计局数据显示，2012年中国餐饮行业收入规模为2.33万亿，增速为13.1%，相比前两年，增速呈较明显的下降趋势。2013年1月到2月，中国餐饮行业的增速继续下滑至8.4%，为近十年来首次低于10%，形势不容乐观。下图为2009-2012年中国餐饮行业收入规模及增长情况。图表4：2009-2012年中国餐饮行业收入规模在日益激烈的市场竞争形势下，线下餐饮商户一方面必须不断提高自身的服务水平以满足日益挑剔的消费者；与此同时，积极主动进行营销推广需要成为餐饮商户的必备意识。和传统线下发传单的方式相比，合理利用互联网渠道进行推广将是更高效的方式；日益增大的竞争压力将迫使本地线下商户去线上寻找客户。2011年后，各类生活服务网站和应用迅速增多，8为餐饮商户提供了更广泛的选择。随着越来越多的餐饮商户“触网”，这无疑将推动中国餐饮行业O2O市场的快速发展。1.4.互联网对餐饮行业的渗透继续加深自1994年中国成为国际互联网大家庭中的一员至今，中国的互联网应用大致经历了三个关键发展阶段：第一个阶段是2000年前后，几大门户网站相继创立并成功上市，信息的互联网成为当时的主流；第二个阶段是2003-2005年左右，娱乐、游戏等互联网公司相继上市，这是中国互联网的娱乐时代；第三个阶段是2007年至今，电子商务在中国愈演愈烈，淘宝、京东商城、凡客等企业炙手可热，这是商品的互联网阶段。伴随着互联网的不断发展，互联网向各行业、各领域渗透融合，在国民经济和社会各领域中的影响和地位也日益突出。以最具代表性的网购为例，2012年中国网购市场交易规模为1.3万亿，占社会消费品零售总额的比例为6.2%；2013年网购市场交易规模预计1.85万亿，占社会消费品零售总额的比例将上升到7.7%，预计到2015年网购占社会消费品零售总额的比重将达到10%。中国网购交易规模占社会消费品零售总额比例继续上升的同时，中国网购市场开始步入成熟期；2013年后，中国网购增速将有明显放缓，预计到2015年网购增速为23.3%。目前网购市场以实物商品交易为主，而人们的日常消费中，吃喝玩乐等本地生活服务是比实物商品购买更大的一块支出；下一步生活服务和互联网的结合将产生一个远远大于实物商品网购交易额的市场，而餐饮行业是生活服务领域最大的机会所在。图表5：2007-2015年中国网络购物市场规模互联网是一种先进生产力，它对国民经济的渗透遵循由易到难、由简单到复杂的原则和路径。从最开始的信息层面，到后来提升商品交易的效率，互联网已经证明其具有巨大的能量；9下一步互联网和生活服务的结合是互联网发展的客观规律，也是满足现实需求的一种必然。2011年来，中国互联网网民人数继续增加，网络经济对国民经济整体的促进作用更加明显。特别是移动互联网发展迅速，2012年6月底手机已经超过台式机成为第一大上网终端，这标志着中国移动互联网时代的到来；和PC相比，移动终端特别是手机离普通消费者的生活更为贴近，移动互联网的快速发展将为中国