XXXX0222_厦门_圣地亚哥_07年度营销总结及08年度营销思

圣地亚哥07年度营销总结及08年度营销总纲报告谨呈：XXX有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联按地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2项目关键词品牌开发商的陌生区域综合性大盘项目参考借鉴点1、对市场的全面深入解析；2、营销总结的KPI体系；3、不同物业类型同期推售的营销策略安排本报告是严格保密的。3前言过去的一年，受宏观调控、银行新政及PX事件等综合因素影响，我们面临着前所未有挑战与考验，有众多值得总结与借鉴的经验与教训；已经开始的2008年，在形势依然严峻的市场，机遇与挑战并存。我们将面临大量公寓持销，湖叠墅、独栋别墅新推的局面。“大盘持销期下的多产品推广”，将成为2008圣地亚哥项目的营销主旋律；而积极、务实、创新则是2008圣地亚哥交响乐章的基调……本报告是严格保密的。4主要内容1.08年度圣地亚哥营销背景分析2.08年度圣地亚哥开发思路分析3.08年度圣地亚哥营销思路建议三．08年度圣地亚哥营销总纲1.07年度营销目标与策略回顾2.07年度圣地亚哥营销走势图3.07年度主要营销活动回顾4.07年度圣地亚哥—营销关键指标分析5.07年度圣地亚哥项目营销总结二．07年度圣地亚哥营销回顾及总结1.宏观政策背景2.07年度厦门房地产市场分析(整体市场)3.07年度项目竞争市场分析4.08年度项目市场环境预测分析一．07年度市场背景简析及发展趋势预测本报告是严格保密的。07年度市场背景简析及发展趋势预测宏观政策背景07年度厦门房地产市场分析(整体市场)07年度项目竞争市场分析08年度项目市场环境预测分析本报告是严格保密的。61月6月11月2月3月4月5月7月8月9月10月12月1-1，全国房地产企业将全面进行土地增值税的清算工作；1-22，建设用地审批权，前移至各省级政府1-25，《2007年全国税收工作要点》，研究物业税方案3-16，《物权法》颁布3-22，《关于各地落实住房建设规划工作进展情况的通报》3-29，《房地产市场秩序专项整治工作方案》3-29，《关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见》5-23，《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》，限制外资买房、炒房.8-7，《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》,强化住房保障制度;8月，《关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知》；9-27，《关于加强商业房地产信贷管理的通知》，限制二次置业者的贷款；9-30，《关于认真贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难若干意见进一步加强土地供应调控的通知》10-9，《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证；11-7，《外商投资产业指导目录(2007年修订)》11-14，《廉租住房保障资金管理办法》11-19，《土地储备管理办法》11-27，《廉租住房保障办法》11-30，《经济适用房管理办法》；12-3，中央经济工作会议，紧缩货币政策12-11，《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》资料来源：世联研究07年央行6次加息,10次调高存款准备金率,08年国家执行“从紧”之贷币政策,充分表明了宏观调控之决心及力度宏观政策房地产信贷政策逐渐从紧，央行共6次加息，10次调高存款准备金率u2007年房地产相关政策一览本报告是严格保密的。7深圳、上海2007年二手房交易走势来看，新政后均出现了交易量下跌的情况，尤以深圳最为明显u受贷款政策的限制，加上央行一再紧缩的银根，各商业银行只能首先保证一手房交易的贷款资金，而二手房由于无法获得银行贷款支持，交易量迅速下跌。由于二手房市场无法顺利出手套现，致使投资客迅速消失，进而影响整体房地产消费市场信心，进一步加深了交易量下跌的心理预期，各新开在售楼盘均面临前所未有的压力；数据来源：各地房地产管理局官方网站主要城市走势图上海市2007年二手房成交量变化图深圳市2007年二手房成交量变化本报告是严格保密的。8全国一线城市新政后房地产交易量159.298.518.7295.3231.7205.3169.9223.3108.270.3657.8657.7442.8829.115.4180501001502002503009月10月11月12月上海北京广州深圳北京2007年一手房价格走势29.3%-21.3%4.9%-4.8%8.7%5.0%-3.6%14.2%0.2%0.01%-0.2%02000400060008000100001200014000160001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4成交价格变动率一线城市住宅交易量迅速下滑，但依然保持惯性价格,随着部分开发商资金链压力增大,有可能会出现降价回现,或主动“被收购”上海2007年一手房价格走势-6.5%4.6%6.4%2.4%3.9%5.9%-8.1%4.2%2%-2%0.5%020004000600080001000012000140001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.020.040.060.08成交均价变动率深圳2007年一手商品房价格走势8.3%1.7%2.1%24.2%3.0%-6.4%37.4%-17.1%-12.4%16.6%2.6%050001000015000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：元/平米-0.2-0.10.00.10.20.30.40.5成交均价增长率u从一线城市的交易量上来看，12月比9月都有50%的降幅，交易量的迅速萎缩让许多开发商原定的资金计划被完全打乱，市场供方压力大增；u在交易量迅速下跌的敏感时期，旧盘顾及老业主利益，不敢冒然降价，新项目在开盘时普遍调低期望值，但市场消费信心已经动摇，短期内交易量难有起色；单位：万m2数据来源：各地房地产管理局官方网站主要城市走势本报告是严格保密的。9近两年，岛外土地市场放量激增，政府同样加大了配套设施的比例；一方面加快了岛外的城市建设，另一方面也加剧了岛外楼盘的竞争；2005--2007年土地供应情况53.3282.1388.4218.09331.45271.05050100150200250300350200520062007岛内岛外u随着厦门市政府建设海湾型城市战略的推进，岛外用地在近两年得到大幅提升放量，一方面大大推进了岛外的建设，另一方面，也极大地加剧了岛外楼盘之间的竞争；u从07年底08年初，土地拍卖不再火爆，成交价格回落，并出现土地流拍现象；u07年12月21日最末场土地拍卖冷清收场，4地块流拍u08年2月18日，今年第一次土地拍卖推出的九块同安地块再次全部流拍；数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心厦门市场土地市场本报告是严格保密的。1006年供需基本持平，07年供应量大幅增加，尤其岛外增幅较大，但销售量增幅较小，存量在加大近两年岛内外住宅供应情况181.50197.49124.19244.720501001502002503002006年2007年岛内岛外近两年岛内外商品住宅销量走势图180.54165.75124.43151.780501001502002503002006年2007年岛内岛外u07年，岛外商品住宅供应几乎比2006年增长了1倍;u2007年，虽然商品住宅销售总量较2006年有小幅上涨，但岛内销量较2006年出现下跌，岛外销量在小幅上升的同时却面临更大的存量市场，2008年将是岛外楼盘竞争年;数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心厦门市场供需信息本报告是严格保密的。11从岛外交易情况来看，新政出台后，各区量价均有波动，08年海沧、集美二区竞争最为激烈02468101214161234567891011120100020003000400050006000700080009000海沧量集美量同安量翔安量海沧价集美价同安价翔安价近期岛外各区土地供应和待推楼盘与07年住宅销量图124245683215434816732783028200100200300400海沧区集美区同安区翔安区近期土地供应近期推售量住宅销售u海沧区的销量在下半年一直持续下跌，而集美区虽然销量有所上升，但价格下降很快u从近期岛外各区的土地供应量和待推楼盘面积来看，除翔安外，其余岛外各区均面临前所未有的竞争，待推量均是数售于07年的销售量。而其中的竞争最为激烈的集美区的竞争又主要分布于杏林城区数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心厦门市场供需信息本报告是严格保密的。122007年厦门住宅市场交易量在新政后呈下跌趋势，交易价格在下半年出现波动u交易价格上半年稳步上升，下半年出现较大波动，涨幅回落，交易量在下半年呈下跌趋势；u1月住宅成交量仅616套，较07年12月交易量大幅下跌，跌幅达65%；较07年全年销售低谷的2月1400套为低。08年初即创下近一年来市场成交低谷；u春节期间全市成交8套，海沧成交6套，较之去年同期该区67套的成绩，不到一成；u二手房交易量在9月新政之后大幅下跌，严重影响投资者信心;7.18.222.710.913.87.811.611.130.715.919.712.211.59.314.89.68.57.219.710.816.811.016.010.60.05.010.015.020.025.030.035.0123456789101112岛内岛外2007年厦门住宅售价、成交量走势图20.5322.2615.0818.2324.1334.9122.5430.819.9131.2741.4536.4211721996212455115316999772779247473895487801010598210102030405060123456789101112020004000600080001000012000销售量均价数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心厦门市场交易信息2007年岛内外成交量走势图厦门市2007年二手住宅交易量、价格走势图15.1312.889.0013.2415.9015.5714.9712.4910.547.9317.0917.973805388137233882391440504032383137854279444945090510152025301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15002000250030003500400045005000二手住宅交易量二手住宅交易价格本报告是严格保密的。13推进两岸直邮开工厦漳跨海大桥推进五通—金门航线推进泉厦漳高速改建可能岛内外公交统一票价开工厦成高速(海沧—天宝)完成和平码头搬迁至东渡客运推进厦安高速增加公交新车投放开工梧村汽车站开工航空港物流园通车324复线(西湖—马巷)开工火车站改造通车海翔大道(兑山—同集)征地厦深铁路通车成功大道铺轨福厦铁路通车杏林大桥可能公交空调费减免开工海沧客运枢纽开通区间公交开工湖中路公交枢纽优化公交线网通车集美火车新站片区道路增加公交换乘率通车环东海域片区道路开工机场三期扩建通车海沧疏港通道(海新—孚莲)开工火车前场站货场通车环岛干道铺轨龙厦铁路贯通翔安隧道通车BRT1号线通车集美大桥本案海沧岛外进度项目本案海沧岛外进度项目积极利好竞争加剧基本无影响从2008年厦门基础设施建设情况来看，将大大带动岛外经济发展，但项目区域竞争力相对变弱厦门市场竞争市场本报告是严格保密的。14厦门海沧、杏林市场近期待推项目推售时间轴——今年上半年竞争就已十分激烈2009年2008年一季度二季度三季度四季度一季度四季度三季度2007年二季度三季度海上明珠家园，剩154套，3房为主海沧区杏林城区禹洲华侨城，剩611套，3-5房为主未来海岸天心岛，2月9日开盘，545套绿苑水岸名筑，原定07年底开盘，1086套，2