同济大学EMBA市场营销(完整版本)

MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理同济大学吴泗宗教授1MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理认识营销——Marketing第一讲2什么是营销？市场营销观念的变化与发展MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理3孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。译文：孙子说，战争是国家的大事，它关系着人民的生死和宗庙社稷的存亡，是不可不认真考察了解的。理解：市场营销是企业的大事，关系到企业的生存和发展，是必须全面认识和了解的，也是企业家所必须熟练掌握的。认识营销一、什么是营销？MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理4营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成为冲浪的高手：1923年：市场研究开辟理性营销之路1931年：品牌经理制带来的管理创新50年代：营销管理从经济学母体中分离1956年：市场细分理论的提出1957年：市场营销观念的形成1960年：营销组合（4Ps）的提出1963年：生活型态成功破译消费者行为1969年：定位创造新的差异MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理570年代：社会营销观念的形成1977年：服务营销挑战传统营销80年代：顾客满意度理念的提出1989年：品牌资产理论80年代：全球营销之标准化与本地化80－90年代：关系营销，顾客关系管理90年代：4C挑战4P90年代：整合营销传播（IMC）90年代末：网络营销……营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成为冲浪的高手：MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理6营销的概念：几十年来，人们从不同的角度对营销进行了定义，结果世界上对营销的定义有两百条之多，被普遍接受的有三条：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程（AMA）比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要（菲利普·科特勒）营销是以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理过程”。MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理7容易混淆的概念：营销≠推销彼得.德鲁克：营销就是使推销变得多余科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品生产者消费者③定价、渠道、促销②产品开发⑤售后工作④销售①市场调研MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理二、市场营销观念的变化与发展81、生产观念时间：工业革命～1920年间卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视Example：Taylor的科学管理，Ford的流水线生产方式管理理论发展的三个阶段：第一个阶段：X理论代表人物：泰勒第二个阶段：Y理论霍桑试验第三个阶段：Z理论代表人物：威廉·大內MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理92、产品观念时间：1920～1950背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价Example：美日汽车较量MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理103、推销观念时间：1930～1970背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础Example：卖梳子给和尚MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理114、市场营销观念时间：1950～背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理125、社会营销观念时间：1980～背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理136、人文营销观念阶段时间：2010～背景：数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小，新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出了更高的要求。主要观点：营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关注消费者上升到关注整个人类社会。将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界变的更好，MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理14人文营销观念的消费者，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求；在这种营销观念下，企业必须具备更远大的服务整个世界的使命、愿景和价值观，必须努力解决当今社会存在的各种问题，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。以消费者为中心的营销观念人文营销观念目标满足并维护消费者让世界变得更好推动力信息技术新浪潮科技企业看待市场方式有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体主要营销概念差异化价值企业营销方针企业和产品定位企业使命、愿景和价值观价值主张功能性和情感化功能性、情感化和精神化与消费者互动情况一对一多对多合作人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念对比MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理15营销环境分析第二讲微观环境宏观营销环境（PEST）营销环境的分析方法：SWOT4P’S营销组合4P’S的发展MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理16企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。－菲利普.科特勒营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件，指的是影响企业营销的各种要素。外部环境：由影响企业的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等；内部环境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等；原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制的、多变的环境。MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理171、企业：它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2、市场营销渠道：它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。3、顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。4、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。供应商企业营销中介顾客竞争者公众一、微观营销环境MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理185、竞争者：A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。C、形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理19Politics政治法律环境•政治环境•政治的稳定性•政府的经济政策•法律环境•对企业的限制•对消费者的保护•对社会利益的保护Economy经济环境•经济发展阶段（经济起飞理论）•收入水平•消费结构•储蓄和信贷水平Society社会环境•人口环境•人口规模及其增长率（2006年我国人口总数13.75亿，市场潜力巨大，同时人均资源占有量下降，不利于企业的发展壮大）•人口的年龄结构•人口的地理分布•家庭规模（据调查，西欧、北美国家的家庭规模大体上为三人，发展中国家家庭规模是五人左右。我国在1953年平均家庭规模是4.34人，1990年为4.05人，2000年为3.44人)•文化环境（物质文化、社会组织、教育、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观）•自然环境（自然资源、气候、土地面积）Technology技术环境二、宏观营销环境（PEST分析）MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理20传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题－美国经济学家罗斯托(Rostow)的“经济起飞理论”MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理21经济自然文化人口科技政治法律目标市场PPPPMARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理三、营销环境的分析方法：SWOT22SO战略：企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理(a)机会矩阵图吸引力高低1234成功概率高低严重性高低1234(b)威胁矩阵图发生概率高低23MARKETINGMANAGEMENT营销管理MARKETINGMANAGEMENT营销管理24四、4P’S：营销组合PRODUCTPRICEPROMOTIONPLACE