万宝路品牌定位分析

万宝路的定位制作人：0020关文君0026黑洋子0063强迪0088王晓艳0110张惠万宝路的传奇•最初，万宝路以一小店起家，而在40年代就宣布倒闭的一家公司•而现在，全球消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一•在多项权威性的国际品牌评估排行榜中总是出现在前十名•从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！•不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给人们留下深刻的印象，令人难以忘怀。早期的万宝路的女儿身•20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”•经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡•时髦女郎们信奉及时行乐主义，注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。万宝路问世•附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”（MildAsMay），以博取女烟民对万宝路的好感；•女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；•将品牌名称“Marlboro”拆解为“Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人。或：男人只因浪漫铭记爱情）”，用意在于争当女烟民的红颜知己。图一不畅销原因•女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟•女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。•“温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。•香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。•定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（女性）的偏爱，但却为未来的发展设置了障碍，导致消费者范围难以扩大。•万宝路的命运在上述因素作用下，销路平平，暗淡无色•二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场，并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。•当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多。•然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。重新定位•改变定位：男子汉香烟图二•大胆改造万宝路的形象：品牌品质不变，包装采用当时首创的平开盒盖技术，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，红色为外盒的主要色彩图三•广告上的重大改变是：不再以妇女为主要诉求对象，一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者图四•理想中的男子汉，也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。图五•“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影中的打击音乐。图六万宝路的奇迹•洗尽了女人脂粉味的广告于1954年问世，给万宝路带来了巨大的财富。•50年代,在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。•60年代，一跃成为三大烟草公司之一。•70年代，摘下美国香烟王国的桂冠。•从80年代中期一直到现在，销量一直居世界备品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。•1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。•现在年销售3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完•在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳居前10位。•美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。•调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。•可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道差异，而是万宝路广告给人们带来的感觉上的优越感。•布洛尼克做了个试验，他向万宝路忠实顾客提供半价的换了包装盒的万宝路香烟，外表看不出牌号，但厂方证明并且保证这些香烟的确是真货，结果只有21%的人愿意购买。•布洛尼克解释这种现象说：“人们真正需要的是万宝路包装给他们带来的满足感，换了包装的万宝路口味质量同正规的包装的万宝路一样，但是不能带给人们这种满足感。•调查中，还发现万宝路的爱好者每天要将万宝路烟拿出口袋20-25次。万宝路的形象已经向服饰、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而他的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们购买万宝路的真正动机。图八•万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外、也得益于在行销政策上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功.•广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro（哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。•从万宝路两种定位风格的戏剧性转变中，我们可以看到，定位决定了一个产品的成败，正是合适的定位塑造了产品的形象，添加了产品的价值。•在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦·莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成功，已使万宝路香烟风行全球。香港的万宝路谢谢！