三众华纳-长安镭蒙品牌整合行销传播全案

长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒1长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒2长安镭蒙·品牌整合行销传播全案委托单位：南京长安汽车销售公司策划单位：上海三众华纳传媒推广时间：2004年1月～2004年12月长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒3目录一、长安镭蒙的产品策略二、长安镭蒙品牌规划三、传播策略及广告创作四、整合行销传播策略五、销售策略建议六、媒介策略及费用预算七、品牌代理服务策划概述长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒4概述2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一，也是中国微车市场的领先品牌。长安镭蒙的行销任务—品牌成长与销售增长齐头并进品牌成长销量增长南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆。长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒5本案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位—新生代精致MPV，并强调其与“长安之星”的品牌区隔和关联。依此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车”品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“超乎想象，处处精彩”，并围绕此主张发展广告创意与表现。其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的品牌行销推广进程。同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。策划思路长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒6一、长安镭蒙的产品策略镭蒙的行销挑战（一）我们的生意来哪里？（二）竞品分析（三）消费者研究市场背景分析长安镭蒙产品定位策略产品需求差异化分析产品SWOT分析产品定位长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒7我们要协助的生意目标先看看市场地区目标销量备注一级重点区域江苏、浙江、上海20000台北京、天津5000广东6000广西2000二级重点区域江西、安徽、东北三省、内蒙古10000山西、山东、河南、河北25000三级区域福建2000湖北2000湖南2000云南、贵州、四川、重庆15000陕西1000长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒8微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。•从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。•各大品牌“上山下乡”，谋求更大市场，巩固势力范围。竞争区域•产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑。•从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面竞争焦点市场发现•家用车市场蓬勃发展，高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。•不断扩展的城乡运输、营运市场空间。•不断细分的行业专业用车，增加了集团用户。竞争范畴长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒9预估市场需求层次化长安镭蒙的生意成长来自哪里？整体市场增长+%高档微车市场6万元以上中高档微车市场5-6万元主流微车市场4-5万元经济型微车市场4万元以下微车市场的增长估计维持每年%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主经济型微车市场4万元以下主流微车市场4-5万元中高档微车市场5-7万元高档微车市场7万元以上长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒10一级大城市中小市镇/农村二三级城市高档和中高档微车中档微车经济型微货、微面•不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主预估微车市场变化趋势长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒112.换购升级市场将是一个很大的市场主要厂家199920002001Total哈飞76,571110,270132,622319,463长安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550•每年行驶3万公里,4~5年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体•1600万农用车、摩托市场面临升级换代，微车可能成为首选替换品长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒12我们再看看竞争状况长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒13高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。长安镭蒙微轿：路宝、奇瑞QQ、雪佛兰spark等同级别中高档微客哈飞民意、五菱之光东南菱利等小卡、皮卡：长城、郑州日产等低档微货/农用车昌河、佳宝等竞争品替代品竞品态势重点替代品在产品功能上具有较大差异，非广宣能改变。在此，我们将主要针对竞争品进行分析。长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒142003年1-9月微型客车市场占有率天汽0.3%一汽14.5%南京长安4.5%其他0.7%五菱16.8%长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%2003年中国微型客车各品牌市场占有率。直接竞争对手直接竞争对手微客市场行业集中度非常高，长安、五菱、哈飞、昌河品牌等几个主要品牌占有90%以上市场分额。长安汽车是微车市场的领导品牌，紧随其后提哈飞、五菱、一汽。南京长安处于第三阵营，亟待提升市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网）长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒15生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒16我们的市场机会在哪里？长安镭蒙的机会：争取5-6万元之间的中、高档微车市场，并向上下两端进行有效扩张。高档和中高档微车中档微车经济型微车微轿品牌长安之星、五菱之光哈飞民意、五菱之光、绿色新星主流微车一汽佳宝、昌河长安镭蒙长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒17主要的竞争对手是谁？长安镭蒙的主要竞争对手：五菱之光哈飞民意长安之星“竞争对手广告表现归纳”(详见附件）长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒18各分档价位微客品牌竞争态势价格销售量构成比主要品牌主要配备等级6万~8万120002.50%长安之星、五菱1.3L电喷发动机、短头车身、ABS、安全气囊、豪华配备5万~6万360007.40%长安之星、五菱1.0L/1.3L电喷发动机、短头设计、豪华配备4万~5万8780018.00%长安、昌河、哈飞、五菱1.0L左右电喷发动机,短头设计、普通配备4万以下35275072.20%长安、昌河、哈飞、五菱1.0L左右化油器发动机,平车头、普通配备总计488550100%2002年销售数据资料来源：中国汽车工业信息网镭蒙所属的区间高端低端中端5万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒19五菱阳光哈飞民意一汽佳宝昌河长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒20总结：长安镭蒙的营销挑战及对策1.市场挑战：如何有效夺取和扩张市场？目前微型车中主流车型的价位在3万～4万元。6万～8万元之间，属于微车中的中、高档车，由长安汽车系列车型占据着主要份额。长安镭蒙价位于5-6万之间，受到高低两端的挤压，是较为尴尬的地带。长安镭蒙的市场份额将主要从哪里来？对策：2.品牌挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，作为新品牌的长安镭蒙如何全面确立优势并进行整合传播，快速树立行业领导品牌形象，击败对手？长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒213.竞争——如何应对微轿对微客市场的分流？如哈飞路宝、昌河爱迪尔等微轿降价以及SPARK等小车上市将在一定程度上冲击高档微客市场，预见到这种情况，长安镭蒙如何应对？4.竞合——实现与长安之星的销售共赢局面？长安镭蒙是长安一款最新设计的小型车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中。如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和长安镭蒙的销售共赢局面？5.销售——如何健全销售体系？南京长安在全国的销售系统还未健全，如何施行区域策略，在最短的时间内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒22•消费者洞察长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒23微车卖给谁？•追求功能先进、品质领先的产品，考虑时尚与体面•较年轻、中高收入，消费观念新潮，注意生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐•中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品•微车讲究实用和耐用，性能要达到符合法规及功用的基本水平，计划购买价格3-5万元的产品•收入偏低，消费讲究经济实惠•注重车辆的功用性，价廉实用的产品高/中高档微车消费者中档品消费者经济型产品消费者长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒24•内部空间不足•乘坐舒适度不足•外观不够气派现有微客车主作为生产工具，强调车辆功用性第一部车为过渡使用满足创业基本要求潜在微客车主经济水平提升车内空间需求大讲求品质，彰显身份一级城市价格因素，经济性经济实力较弱一、二级市、镇各层次消费者对产品的需求差异长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒25中、高档微车消费群体职业构成出租车司机2.3%其它7.3%企事业/公司技能人员8.5%中小型企事业/公司一般员工19.0%小型企事业/公司管理人员（小业主）22.9%个体户34.3%工人5.7%中小型私营业主/个体户所占的比例较高，根据研究数据反应，这部分比例占单位用户80%左右、总用户77%左右。抓住目标消费者才是成功之道，在问题分析、解决方案上我们应该注意“侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群”的原则。找准人群重点进攻长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒26中、高档微客消费者学历构成高中/中专46%大专30%本科及以上8%小学1%初中15%□从工作性质来看，以加工、批发、建筑装修业务等为主的中小业主、小经营个体户；□从发展阶段来看，处于创业起跑阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“拼世界”；□从教育程度来看，他们是一群中等学历者；□从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭，他们希望有更美好，更体面的生活。长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒27购买微车时考虑什么因素基本因素□价格□性能□空间容量□功用□售后服务□多功能化□漂亮、体面□品牌感兴趣的新因素重要因素□动力强□承载性好□省油□安全长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒28私人用途31％工作载货为主32％其他工作内容为主37%消费者购买行为1.功用：工作用途（生产工具）是70%消费者购买的主要目的2.价格：价格为重要的购买选择因素，体现为高性价比3.品牌：价值认同的影响度在加重购买中高档微客的用途长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒29长安镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析•长安汽车中国微车第一品牌优势•日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力•3.8米车身大空间比同类微面长10～20cm•加长前脸更加安全•全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油•安全/驾驶灵活/舒适等•时尚外观设计，都市风格•车头组合大灯精致眩目•轿车化配置和内饰•MPV的多功能化用途•长安完善的售后服务网络S优势O机会W劣势T挑战•排放标准提高•前