上海品牌现状

上海：一、上海品牌现状在商务部对外公告“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”名录中入榜品牌区域构成，基本与各地外向型经济发展状况和出口品牌建设水平一致。而上海却是个例外，2004年上海的出口量在全国排名第三而品牌的数量却仅排名第六，两者形成明显的倒挂，显然支撑上海庞大出口量的是外资企业源源不断的供给，而上海本土企业的发展并不乐观（上海本质）。上海品牌现状可归纳为如下几点：1.老品牌走向衰落在这份名录中，一心想打造“中国经济中心”的上海，却只有6家企业上榜。而现已失效的原外经贸部公布的118家”重点支持和发展的名牌出口商品”中，上海有9家企业上榜，比现在还多3家。若将两份名录加以比较，就会发现，让老一辈上海人乃至国人倍感骄傲的永久自行车、中华铅笔、上菱冰箱幸福摩托、New-EST(箱包)、BUNIPERHARVEST(丰收)搪瓷器皿等老名牌，已渐渐消失在人们视野中。永久、凤凰自行车，上菱、双鹿电冰箱，红灯、美多收录机、上海牌轿车、佳美洗衣粉、美加净牙膏、霞飞化妆品……这些当年叱咤一时的上海老品牌，大多已成明日黄花。此消彼长，意味着上海企业的群体性失落已勿庸置疑。2.知名品牌含金量低从50年代到80年代，上海一直是全国工商业的龙头，涌现出大量享誉全国的著名品牌。到如今，上海还有30多个全国著名品牌，但是这30多个品牌的含金量加起来，还及不上一个海尔。3.合资品牌没有掌握核心技术上海从理论界到一些政府部门出现这样一种倾向，就是把中外合资生产的“上海夏普”、“上海三菱”、“上海大众”、“上海通用”算作上海的自有品牌。这些品牌合作多年，中方至今没有掌握真正的核心技术，产品的要件部分还是被外方牢牢把持，他们看中的，无非是低廉的生产成本和庞大的中国市场。如果中方不在核心部件上强力攻关，迅速实现更为彻底的国产化，这样的品牌即便被冠以“上海”两个字，对品牌自身来说，更多的也只是一个虚名。二、上海政府行为及政策1.整体目标和方向《上海品牌、商标发展纲要》的总体目标是：经过7年的努力，完善、健全与社会主义市场经济体制相适应的商标管理、服务和执行体系，适应全球经济一体化和我国经济快速增长的发展趋势；以企业商标培育、发展为主体，以驰名商标、著名商标、知名商标为核心，以第三产业、新兴产业、高新技术领域、房地产业、特色农业为重点，将上海建成全国的品牌运作及服务中心；充分发挥商标服务科教兴市、知识产权战略及促进经济的积极作用，使上海拥有一大批创新能力强的国际知名商标，突显上海城市的综合竞争力。具体来讲有以下几点：1)培育自主品牌、共创知名品牌、引进国内外名牌。上海第二产业的发展受到成本制约，第三产业的发展受到政策约束。突破这些制约，明确结构调整的主攻方向，是摆在上海面前的重大课题。第三产业的发展关键是要以空港、深水港等功能性大项目为载体，扩大服务业开放，发展现代服务业。第二产业的发展，关键是要依托大项目、大基地和现代制造业，加快培育大企业、大品牌，提升产业的国际竞争力，上海特别要在培育自主品牌上下工夫。上海拥有吸引国际著名品牌的优势，在产业发展上引进国外品牌往往比培育本土品牌能更快地产生效益，因而更要重视引进国内外知名品牌。2)发展服务业品牌、重塑消费类品牌、打造上海城市文化品牌。重塑上海消费类商品品牌：例如，服装服饰类(包括皮革制成的服装服饰和皮具，鞋类)，食品酒类，药品，保健食品，体育用品，健身用品类，家用电器类，电子类，通讯产品类，洗涤用品，化妆，美容，建筑材料，装饰材料类，新型混合材料类。发展服务业品牌：上海建设国际经济、金融、贸易和航运中心的目标，对上海金融业、贸易业等服务行业的品牌建设提出了更高的要求，也使得上海企业在这些行业中更容易在国内取得竞争优势，从而有可能成为上海企业品牌走向国际化的先行者。相对于制造业，服务业在创造品牌溢价上具有更多的优势。上海l0大服务业商品品牌：金融类，信息技术，现代物流，航空服务，商贸流通，社会事业，科学研究，综合技术服务，房地产，旅游，会展。打造上海城市文化品牌：“城市景观体育”新品牌，上海图书馆讲座，输出上海优秀院团的经典剧目，国际艺术节，国际服装文化节、旅游节等。3)高新技术产业、现代制造业、现代农业品牌，是推进上海品牌战略、商标发展的重中之重。以高新技术产业为基点，向现代制造业、现代农业等领域延伸，由此形成三大产业建构的核心产业链，三大产业循环互动，齐头并进，呈现出良好的可持续发展态势。本着“有所为，有所不为”和“进而为之，退而有序”，通过资本运营，发挥整体优势，把上海的资源和财力集中到优势产品和优势企业，大力进行产品结构、产业结构、企业结构的调整。高科技产业品牌，至少有十大重点项目：数字移动通信、ERP(企业资源管理)应用、新一代数字视听技术、中药产业化、下一代网络技术、生物技术提升传统医疗工业、光通信和光器件、新材料开发与推广应用、集成电路设计、纳米技术与纳米材料。现代制造业品牌：生产类工具类及原材料类。例如，化工类(上海石化)，钢铁类(上海宝钢集团)，汽车类(上海汽车工业(集团)总公司)，航天科技及航天工业类，航空工业类，建筑、施工企业类等。现代农业品牌：扶持龙头企业和名牌产品，带动农业经济的产业化。龙头企业和名牌产品是农业经济产业化的领头羊。一个企业就可以带旺一方经济，一个品牌就可以占领一方市场。在培育品牌、扶持品牌，培育龙头企业、扶持龙头企业上下功夫。2.政府行为1)在支持企业实施品牌战略中，要突出“五个一批”支持一批消费类品牌：消费类品牌中，有的已获得中国驰名商标或上海市著名商标，如光明牌、正广和、恒源祥、老凤祥等。对有条件的企业，逐步推进其由生产经营向品牌经营转变，支持其扩大社会影响力。扶持一批装备类品牌：这类品牌和消费品品牌不完全一样，主要是企业品牌，如振华港机、上海电气(SEC)、上海汽车(SAIC)等。随着装备制造业的快速发展，目前上海这类品牌数量增加，知名度提高，对这些企业品牌的扶持主要通过实施大企业战略，推动其实现产业集群式和品牌集群式发展。培育一批高新技术类品牌：有重点地培育IT、生物医药等领域已崭露头角的品牌，如上海中芯国际、华虹NEC、卜海贝岭、信谊药业等，这类品牌代表着未来市场的发展方向，具有良好的市场发展前景。通过采用新技术、开发新产品，加快拥有自主知识产权和核心技术，努力形成自己的特有品牌。发展一批服务类品牌：在优先发展上海现代服务业的战略中，培育一批叫得响的品牌，如百联、锦江等大型商贸流通企业集团，提升服务业领域企业的品牌形象。并利用信息技术，发展电子商务，加快营销模式的创新。帮助一批有实力的企业集团进入世界500强：以大集团为载体，形成若干体现上海水平的具有国际影响力的品牌行业、品牌企业和品牌产品。2)四个层面推进一是发展产品品牌。在消费品领域，引导企业对照国际品牌，采用国际标准，发展一批任国内外有声誉的知名品牌。二是突现企业品牌。结合实施“科教兴市”主战略，以发展“大产业、大集团、大基地、犬项目”为重点，突现一批用户公认、行业知名的大企业品牌。三是培育区域品牌。以“两个优先”为重点，结合建设工业园区和发展现代服务业，培育一批规划科学、功能完善、发展强劲的区域品牌。四是塑造城市品牌。主要从战略规划、城市定位、核心价值、城市精神、城市文化和竞争能力等方面推进塑造城市品牌。3)四个方面加强一是建立品牌建设组织协调机制。市经委与市国资委、市工商局、市技监局和市知识产权局等建立了2个月一次的品牌工作例会制度，对上海品牌建设进行统筹协调；5个委办局的具体负责品牌工作的处室及市工业经济联合会、市商业联合会每个月召开一次碰头会，推进品牌发展。同时，与国际有关品牌机构保持联系，解最新动态，协调推进工作。二是规范市场秩序，营造发展环境。完善有关的法规制度，加大对知识产权的保护力度，加快推进社会诚信体系建设，加强以知名品牌、驰名商标、著名商标为核心的品牌商标保护的执法力度，完善行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系，严厉打击制假售假、商业欺诈等违法行为，维护和健全市场秩序，完善市场体系，为品牌的建设和发展创造良好的发展空间。三是为品牌发展构筑服务平台。通过“百户直通车”、“上海市知识产权网”等信息服务窗口，为品牌发展提供国内外最新品牌资讯和相关信息服务。在开展调研的基础上，积极探索建立品牌产权转让交易的平台。充分发挥新闻媒介、群众团体的舆论宣传和监督作用，监督产品质量状况，扩大知名品牌和品牌战略的国内外影响力，提高企业和社会的品牌意识。四是依靠行业协会，协助企业做好品牌建设工作。行业协会要根据行业特点，分类指导企业品牌建设，帮助、协调解决企业品牌发展中存在的问题，与相关中介机构一起，构筑以品牌宣传、推介、品牌咨询、运营、人才培训等为主要内容的品牌发展服务体系，为企业提供多层次、多方位服务。浙江宁波一、宁波企业出口创牌调查的基本情况1.出口品牌集中商务部上月初审议通过了2005－2006年度“商务部重点培育和发展的出口名牌”名单。在两年有效期内，列入名单的品牌和企业可享受扶持政策。全国共有190家企业榜上有名，而宁波一个城市就有20个，占总数的十分之一强，是全国拥有国家级出口品牌最多的城市。2.企业的国际化经营方式，以直接贸易出口为主，并趋于成熟在56家被调查企业中，直接贸易出口为主，占调查企业的78.6％。投资式进入市场（海外生产经营）仅占7.1％。在直接出口企业中，有17家已设立办事处（分公司），占直接出口企业38％另外，国际化经营的时间在5年以上的占60％。这说明，尽管宁波企业海外投资设厂的较少，但其贸易出口处在相对成熟阶段。部分宁波企业拓展国际市场已积累了一定的经验创国际品牌具有一定的基础。3.民营经济发达，外资相对薄弱一直是宁波经济的一个特点。宁波现有进出口企业4000多家，其中国内企业的出口占到整个出口总量的69%，外资企业只有31%。4.出口企业总体商标注册率低、品牌意识淡薄在所调查的56家企业中，39家企业的产品有自己的品牌，占69.6％；另外17家企业到目前为止还没有自己的品牌，在有自有品牌的39家企业中，品牌经常使用的有16家占28.5％。而有，不经常使用的企业则有23家，占41.1％。也就是说，无品牌或不经常用自有品牌的企业有40家，占71.4％。另据宁波外经贸局提供的资料显示到2005年底，有出口实绩的各类企业有5000多家，2005年出口额达到222亿元，境外商标总数只有2000件，外贸企业户均拥有境外注册商标不到0.5件!宁波企业商标注册率低品牌使用率低一方面反映出口企业品牌意识淡薄另一方面也反映出宁波出口品牌知名度还不够高。5.出口产品质量不占优势，科技含量不高调查中，在问到企业产品的技术水平时48.2％的企业自认为其产品的技术水平在地方性区域内领先，有44.6％的企业认为其产品的技术水平在国内居领先地位，认为处于国际领先水平的企业只占7.1％。在回答企业产品在同类产品中拥有的最突出的竞争优势时，有37％的企业自认为产品拥有质量优势；21.7％的企业认为企业产品拥有低成本优势；19.6％的企业认为企业产品拥有技术优势；10.9％的企业认为在同类产品中具有差异性优势，另有6.5％的企业拥有品牌优势和4.3％的企业认为拥有其他竞争优势。调查结果表明，出口企业拥有品牌优势、技术优势、差异性优势的企业数量并不多，三者相加仅有36.7％，只有总数的三分之一。而具有品牌优势或技术处在国际水平的仅为6％－7％。这说明宁波企业产品的国际竞争力不是建立在技术优势或品牌优势上，而是在性能价格比上具有比较优势，主要是因为企业的生产成本相对较低的原因。因而，在将来可能会面临着持续竞争力不足的问题。另据宁波外经贸局2004年抽样统计，宁波出口商品的平均利润率仅在6％－12％。这也反映出宁波出口产品质量不占优势，总体科技水平不高，导致产品附加值低。6.品牌建设的突出问题是缺乏跨国经营人才在回答“建立自有品牌的最大困难”时，28.9％的企业认为企业自身的产品质量优势不明显；21.8％的企业则认为主要困难来自于“产品出口量小”难以有效分摊品牌的成本；21