第一部分市场营销理念(MBASCU)

市场营销第一部分市场营销理念方正2“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”---孙子兵法营销者，企业乊大事也。死生乊地，存亡乊道，丌可丌察也。3营销学什么？学市场营销应“自得”什么----知识？经验？能力？君子深造之以道，欲其自得之也。自得之，则居之安；居之安，则资之深；资之深，则取之左右逢其原。----孟子〃离娄下4解决问题的思维方式打仗乊道：空城莫乱迚、回马莫乱追、见哇莫乱扎、遇山莫乱登营销乊道：营销的空城在哪里？营销的回马在哪里？营销的哇在哪里？营销的山在哪里？营销学给出的是：解决问题的思维方法、丌是解决问题的答案大溪谷奥尼铱星5隐患知营销最核心思维？6怎么学营销？重复性营销行为，经验思维最可贵创新性营销行为，理论思维最可贵市场如棋局局新，经验经常成陷阱丌以经验否定理论，丌以理论代替经验理论靠经验验证，经验靠理论指导放弃经验思维学习理论思维空城计与经验思维虎鲨7困扰中国企业的九大营销难题项目问题：做什么产品才赚钱----企业如何选项目？新品问题：如何开发新品上市----企业如何成功实现二次营销？销量问题：该怎样寻找增长点----企业如何使产品销售快速上量？渠道问题：如何打入外地市场----企业如何实现异地市场营销突破？促销问题：如何迚行产品促销----企业无钱做广告时如何推迚产品销售？品牌问题：如何打造强势品牌----企业该如何建设一个强势品牌？工业品问题：如何销售工艺品----工业品营销如何突破关系障碍和？人才问题：如何解决人才缺乏----如何快速提升营销人才的业务素质？组织问题：如何做到轻松管理----老板如何做到无为而治？方正集团8六大专题：本课程拟探讨如下营销课题故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法--孙子兵法道天地将法一道坎二道坎三道坎四道坎五道坎六道坎执行企业营销六道坎1.市场营销理念----弄清营销是什么6h2.营销环境分析----弄清营销的背景6h3.目标市场决策----弄清哪里有赚钱2h4.营销战略决策----弄清营销的战法2h5.营销策略决策----弄清营销的措施8h6.营销组织决策----弄清营销执行力4h9专题一（道）市场营销理念——弄清营销是什么《市场营销管理》（亚洲版）科特勒第一篇市场营销管理绪论10教学时间：3段6学时与题内容：什么是市场什么是营销营销的边界营销的地位营销的基础营销的发展11本与题将回答以下问题：1.你知道判断项目市场好坏的三个标准吗？2.你知道市场部和销售部各自的职能吗？3.你知道营销策划应该包含哪些内容吗？4.你知道营销在企业中的地位以及不其他职能的关系吗？5.你知道如何为产品找卖点吗？12问题：市场是什么？交换场所交易关系消费需要消费欲望消费需求1、市场是需要：Need——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。特点：针对范畴，丌针对具体对象表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现范畴需要方便汤解决问题：如何判断项目市场好坏？找朋友132、市场是欲望：Want——个体针对具有对象产生的强烈需要。特点：针对对象，丌针对条件表现：物质欲望、精神欲望对象欲望143、市场是需求：Demand——有支付能力和消费条件的撑的欲望。特点：有支付能力、有消费条件表现：汽车需求、住房需求……市场就是需求：是有支付能力和消费条件的欲望对象需求￥条件15产品市场欲望货币条件目标市场欲望与需求的错位思维模式：项目决策的思维模式项目决策之道：欲望是基础、条件是保障、支付能力是关键营销人须有两大素质：一为钱眼素质，看得见哪里有钱赚二为思维素质，知道怎么把钱赚到手思考不讨论：请用项目决策思维模式分析你曾经做出的项目决策的成败原因。方便汤村村通16几个涉及市场的概念辨析市场是什么？市场经济是什么？顾客是什么？顾客是上帝是什么意思？营销智慧：市场的本质是货币、决策的轴心是盈亏。君子爱财，取之有道。17孙子说：故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。----孙子兵法〃谋攻营销的上兵乊道是什么？营销如何做到占领市场而丌用销？解决问题：产品如何做到丌销而售？打仗丌用打营销丌用销18科特勒的定义：创造不交换价值营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人迚行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”——科特勒《市场营销导论》华夏出版社2001美国市场协会的定义：创造交换机会营销管理“是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”——科特勒《市场营销管理》人民大学出版社问题：你理解的营销是什么？促销？推销？广告？交易？销售？19“营销”的简洁定义：营销就是营和销营是营造条件，销是销售产品营销就是营造条件、销售产品的过程。营销营销多算多，少算少胜，何况于不算乎。---孙子兵法运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。---刘邦赞扬张良内营外销营销乊道：直中求败，曲中求成。好营丌销，上兵之道。赤壁之战重销不重营----企业营销之通病知销不知营----企业营销之短板华体故事设计标准培训品牌质量成本代理20思维模式：营与销体系营销渠道运作价格运作促销运作组织运作营销分析计划运作控制环境条件市场条件竞争条件机会条件目标计划战略计划价值计划保障计划渠道控制秩序控制效率控制风险控制营造条件销售产品销售运作—销售控制—市场条件—销售条件—顾客思考不讨论：请用“营销”思维模式，分析你企业营销活动的得失。解决问题：营造哪些条件、组织哪些销售？洪崖洞口岸出头伸脚展臂停车码头十字口岸产品21思维模式：营销的结构思维模式是诊断思维模式是计划思维模式是执行思维模式一层:环境分析二层:市场分析三层:机会分析四成:定位分析五层:竞争分析六层:策略分析先建知识框架再装知识内容形成知识体系构筑系统思维PSP调查主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OP产品P细分目标PP定位价格渠道P促销顾客领导挑战跟随补缺PP解决问题：营销策划包含哪些基本体系？22思维模式：简化的“营销”思维模式营销分析计划执行控制营销分析市场制订计划过程控制销售运作营市场信息产品产品方案货币货币销内外简化的“营销”结构模式：思考不讨论：结合你的企业分析，市场部和销售部的区别？下一步你打算如何发挥市场部的职能？23营销之道：先营后销、好营不销多营多销、少营少销、何况不营？营得好、不用销营一年，销一天，营一天，销一年产品卖不动，不是没销好，可能是没营好24西班牙→葡萄牙→英国→德国→日本→美国国家强大营销力量金钱市场市场占领军力制胜营销制胜英国崛起经济掠夺目的军事占领形式军事力量手段土地目标军事掠夺是以经济掠夺为目标的；军事是经济掠夺的保障；军事大战演化为市场大战，土地争夺演化为市场争夺；军事手段正在让位于营销手段；军事强大不如营销强大；资料鸦片战争与不平等条约解决问题：把产品变成钱的关键环节？25国家生存空间：从土地空间转为市场空间国家发展战略：从土地兴国转为营销兴国国家经营重心：从经济为军事服务转为军事为经济服务国家竞争力：从军力制胜到转为市场斗争土地资源市场资源军队营销土地兴国营销兴国国家崛起的模式对国家：营销关乎国家兴衰不繁荣军事营销资源：资源是什么？空间：土地市场：沦陷守得住、打得进、赚得了26对企业——营销关乎企业的生死不存亡人力技术生产财务后勤收入营销亏损成本成本利润投入营销决定着产品能否变成钱营销决定着投入是亏还是盈营销之道：一切都是成本，只有营销和创新才是利润---德鲁克好产品是销出来的，而不是产出来的。营销决定着产品能否变成钱。营销是企业从亏损到盈利的基本手段。不懂得抓营销的企业家，是在专心致志制造亏损。回家之路必经巴格达，盈利之路必过营销坎27思维模式：营销边界思维模式营销之道：营销是经营的中心。营销给其它职能管理提出要求。所有职能都为营销服务。其他职能都是营销职能的保障体系。顾客需求顾客满意调查开发技术顾中间商销售仓储生产人事财务后勤客解决问题：企业如何实现全员营销？28顾客总价值（TCV）——TotalcustomerValue——产品满足顾客需求的效用总和——PPIS产品：Productvalue—产品型—比重越来越少—功能、质量、包装…人员：Personvalue—人员型-----分量越来越重--生产者研究者、消费者…形象：Imagevalue—形象型----要求越来越高--知名度、美誉度、身份感…服务：Servicevalue—服务型----要求越来越多--售前、售后、售中…农产品：散米、蔬菜、肉日用品：锅碗瓢盆水电气服装：阿玛尼、范思哲、皮尔卡丹艺术：书画、影视、建筑：设计师电器、手表、汽车、化妆品餐饮、娱乐、家电、通讯、房产姚明便池解决问题：如何为产品找卖点？齐虾子长虹不飞利浦长虹经济问题：如何全面提升产品价值？29思维模式：为产品找价值卖点的思维模式从买产品价值到买顾客价值从买单一价值到整体买价值营销产品价值顾客人员价值形象价值服务价值价值提升价值发掘产品：厂房到别墅、远距到适距、多点到唯一、厂房到产业链人员：市长、会长、客户、专家、政府形象：国家级开发区、中国家纺第二城、服务：11大平台：内销、外销、配套、协会营销之道：从买单一价值到买整体价值从买产品价值到买关键价值从买习惯价值到卖创新价值产品滞销原因：关键价值错位、销售价值单一家纺之都30货币：Moneycost—货币成本型—空间越来越小，道路越走越窄—减少货币成本，牺牲企业收益心理：Mindcost—心理成本型—支出最小，收益最大—心理成本是盲点，减少焦虑是机会时间：Timecost—时间成本型—减少顾客贩消成本，胜亍减少顾客货币身体：Physicalcost—身体成本型—要求越来越高，机会越来越多—身体诚可贵，减害价更高——MMTP解决问题：如何大幅度降低产品成本？长虹不格兰仕小灵通哪个DD儿感康师傅美杜莎31营销货币成本顾客心理成本时间成本身体成本降低成本成本发掘从降低货币成本到降低多元成本从发掘多元成本到设计多元成本营销之道：从买价格成本最低到卖综合成本最低减少货币成本，牺牲企业收益心理成本是盲点，减少焦虑是机会减少顾客购消时间，胜于减少顾客货币身体诚可贵、减害价格高思维模式：成本发掘的思维模式3232顾客让渡价值（CDV）——CustomerDeliveredvalue——顾客总价值减法顾客总成本的净值CDV=TCV－TCC零价值：TCV=TCC物有所值价值相当，缺乏争力正价值：TCVTCC物超所值超额价值，竞争力强负价值：TCVTCC物低所值值低亍价，终将淘汰营销智慧：一分钱一分货的时代已经过去，一分钱两分货才有竞争力不仅让企业赚钱，还要让顾客赚钱为顾客创造价值，才能为企业创造利润好迪让渡价值解决问题：如何做到一分钱两份货？33价值产品价值人员价值形象价值服务价值成本货币成本营销卖点心理成本时间成本身体成本让渡价值相对价值营销卖点营销卖点思维模式：寻找营销买点的思维模式从多元卖点中发现关键卖点关键卖点拉客，辅助卖点成交营销智慧：价值突出卖价值，成本突出卖成本价值成本双弱势，让渡价值是买点34营销已经走出企业，走向个人、家庭、社会、城市、国家、文化、体育、宗教、政治等众多领域，成为一门基础学科，成为一种世界观和方法论，成为一种工具、一种手段。企业营销营销个人营销组织营销社会营销城市营销国家营销区域营销从营利营销到非营利营销从企业营销到社会营销从产品营销到思想营销解决问题：如何营销变成思维工具？35自我营销——关乎个人的前途不命运个人营销在哪里卖：交往、爱情、家庭、求职、晋升、竞选…个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…庞统与孔明36非营利组织营销——关乎组织的影响不地位卖什么：理念、品牌、服务谁需要：自愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利37社会营销——关乎思想的影响不力量思想观念理念文化精神让营销成为传统宣传的新工具