精准营销在模糊中聚焦0810forEMBA

如何找到那个“她”……精确营销－混沌中聚焦上海交通大学吕巍教授2009年9月传统营销困境精确营销精确营销的实现技术——数据挖掘精确营销的发展及其展望目录“牛初乳”的概念相对于传统的奶制品来说，具有绝对差异化的优势作为专门针对青少年、孕产妇、亚健康人群的营养补充剂，各目标消费群体之间相关的利益矛盾如何平衡？市场细分模糊品牌整合前“神州行”地方子品牌混乱各品牌资费接近，区隔不明显品牌个性突出品牌形象统一品牌整合后神州行三晋通潇湘卡······全球通易通卡易达卡······动感地带•业绩下滑•忠诚度降低产品定位不清晰对目标消费者心理研究不足，“送礼岂能送药？”将高频率电视广告夹在“肥皂剧”间播出，造成大量广告投入的浪费。广告设计过于脱离消费者现实生活场景，很难引起消费者共鸣“我们知道80%的广告费被浪费掉了，但我们不清楚究竟那一部分被浪费掉了。”“不做广告等死，做广告找死！”2001年6月起，海王金樽广告通过中央电视台高密度地敲击市场，每天300多次的投放量令人震撼，据海王总裁透露，2001年海王共投放广告两亿多元。2002年5月海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销，引起了全国性的市场波动。兩年过去了,投资者在广告上的高投入所期待的“大回报”迟迟没有出现。海王金樽连遭挫败，原因何在？过于依赖广告，忽视经销商和终端的重要性。效率低下的广告费用挑战体验经济盛行商品、服务对客户来说是外在的，但体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识参与的所得科技创新迅速从根本上改变人类从事商务活动、阅读、交流、娱乐、学习、工作的基本方式，在为人类创造一个更加美好的生存环境的同时，密切了人与人、人与社会之间的联系。多元文化带来个性化需求经济全球化使企业必需重视文化多样性，文化多样性必然导致市场需求个性化和多样化公司主导传统营销从部门设置到营销活动的执行无不体现出公司为主的痕迹。各个营销部门有着不同的目标和考核标准，最危险的是，客户不会区分部门差别营销手段模糊传统营销采用的手段大多是较为模糊，没有准确的定量信息作依托营销效率低下传统以量取胜的通行法则凭借大量销售、促销、服务人员，广告投入来获取客户，建立竞争优势，但这种方式的效率低下，浪费惊人客户资源的闲置客户资源不能有效利用困惑着全世界的许多企业新环境下营销如何转变？营销环境的巨变传统营销的困惑传统营销在新世纪营销环境巨变下的困惑顾客满意派品牌营销派营销道德派致力于消费者满意度测量、满意指标研究、价格容忍度研究、顾客满意对顾客忠诚的影响研究、用户满意度指数体系、满意度指数模型研究致力于顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究、服务失败、顾客抱怨和服务补救研究、顾客品牌权益评价方法和管理等研究致力于企业营销伦理与社会责任研究、营销道德研究、营销道德的影响因素、营销道德性的决策因素、病态营销动因、营销道德评价方法营销安全派顾客价值派精确营销派致力于风险研究、市场进入营销安全综合评价的理论与方法研究、企业营销安全管理的理论、方法与预警指标体系研究等致力于顾客期望价值构成要素以及基于.顾客价值导向的竞争战略系统、动态性的竞争优势预测方法、顾客满意测量方法、持久竞争优势的构建等致力于运用数据挖掘技术，基于消费行为个性化研究进行精确制导、精确营销、整合营销精准传播，在模糊对象中聚焦感测响应组织中的决策协同主流营销流派软性营销管理硬性营销管理软硬结合构筑企业核心竞争能力营销的多种主要流派传统营销困境精确营销精确营销的实现技术——数据挖掘案例：精确营销在电信业应用精确营销的发展及其展望目录大规模营销现代营销精确营销提出客户导向和市场细分但主要是表面层次的客户细分挖掘客户内在细分规律更精确的特定应用目标下的细分产品导向粗放式营销市场营销理论和实践本质上经过三个阶段的演进精确营销是当前营销的一大趋势。比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。繁琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，广告可以衡量，利润也可以进行预测。－－科特勒当前形势下的营销大趋势：精确营销精确营销是以科学管理为基础，以客户洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。市场营销概念定义精确营销的基本背景是资源的紧缺性。企业的营销活动与其它活动一样，需要耗费资源。营销所消耗的资源不仅包企业产品资源、人力资源、品牌、技术、销售渠道，还包括外部的客户、媒体、合作伙伴、政府部门、信息资源等。市场营销概念背景一方面营销开始更加重视技术，比如营销的自动化，另一方面，营销的过程不仅仅只是涉及到创新，还必须考虑到财务因素，进行投资回报的计算。市场营销概念重点精确营销精确营销与传统营销的区别传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。企业营销成本的飙升、行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。不加细分和规划，采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其行为如同准备牛刀来杀鸡，最后随时都有可能出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！传统营销将目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的营销手段。企业能够在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。精确营销导致使得传统营销的困惑成本巨大资源浪费效率低下个性化不足传统营销精确营销的优势营销费用细致化资源集约化技术精确化客户精细化精确营销精确营销的内涵：客户、产品、技术三个层面的精确精确营销，就像卫星定位技术。在最高的天象里，以最大规模的扫瞄来最终锁定哪怕是最小的一个目标群－－精确锁定目标客户。在看似“被动”的格局中，“主动”地进行“动态调整”。产品的精确－－“一对一”客户的精确－－“点对点”技术的精确－－“网对网”客户的精确：“小阿华母婴生活馆”----专门针对0-3岁的婴儿和母亲提供孕产期培训与护理、健康与保健、纪念品和系列用品等。产品的精确：斯沃琪（Swatch）手表以时尚定位，以高起点的美感来精确产品。技术的精确：沃尔玛建立计算机网络管理系统，通过卫星通讯系统同全球分店实现互动式沟通管理。联想适合本土特色的渠道策略。精确营销的一般过程及对企业内外环境的依赖数据管理客户分群及理解营销方案设计营销方案实施营销结果反馈建立客户数据库生成目标数据集客户分群客户理解动态调整筛选出目标客户群强调以数据来支撑营销决策和营销策划。利用数据挖掘技术建立预测模型按营销活动计划，执行相关市场营销活动和促销活动对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估全程精密的IT支撑跨部门的协调外围数据、合作伙伴的有机合作客户导向的发展策略与流程和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝啤酒就会显得关系很陌生。在卡拉OK吧时我会喝很多啤酒，因为那种场合一定要这样。你现在是一名某啤酒品牌的市场营销总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的职业告诉你啤酒都是一样，闭上眼睛喝基本上没有什么区别，你甚至在怀疑广告要不要做。那么，人们为什么会喜欢不同品牌的啤酒呢？因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的啤酒，就感觉自己进入了一个轻松的环境。客户行为的基础：客户需要和购买动机客户行为:伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象彼得·德鲁克：企业不是由产品决定的，而是由客户决定的。迈克儿.波特：客户是企业所要面对的五种竞争力量中的重要一极。现代营销理论认为：客户的需求是企业整个活动的中心和出发点。恩格尔—科拉特—布莱克威尔购买行为模式精确营销的核心：客户行为与客户行为挖掘基于客户行为研究的营销活动日益重要电子商务的兴起精确营销应用体系贯穿企业营销的客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和客户流失等客户生命周期全过程精确营销体系客户获取客户提升客户衰退客户流失客户细分客户价值交叉销售客户流失预警产品/定价客户服务客户成熟客户细分客户细分是指将一个大的客户群体划分为多个较小的客户群体,在每个划分后的客户群体中,客户在某个或几个属性值上具有高度的相似性,而在不同的群体之间客户则差别较大。人口统计•年龄、性别，收入和职业等•居住地特征•生命阶段•在家庭中的角色客户细分标准生活方式•客户活动、兴趣和意见法（AIO）•价值观念和生活方式结构法(VALS)行为•场合、数量、忠诚度、购买准备阶段和态度等•客户价值矩阵法（以购买次数和购买额度为标准）利益•对某种产品或服务的偏好•情感和心理活动是影响消费行为和动机的内核客户价值•根据当前盈利能力和未来盈利能力细分•或者根据客户终身价值细分各细分标准综合应用——多维细分25.0%20%40%60%80%100%19951996199719981999200020012002移动联通55510050012002300050010001500200025001998年1999年2000年2001年2002年2003年万-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月中国移动红筹公司中国联通红筹公司050100150200250300350400200020012002全体用户签约用户联通份额持续攀升小灵通来势汹汹存量市场争夺凸显MOU潜力有限MOU移动通信市场竞争迫使移动由规模型发展向规模效益型发展转型26.渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺取市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引起用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡”27.某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况累计放号与净增用户对比123456789金卡神州行全球通联通G网联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号净增用户累计放号移动净增用户虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售成本28.ARPU群600300-600200-300200平均ARPU（人民币元）958415244112客户数（万）47136141447离网率（1）18%19%19%26%23%估计离网对收入的影响（人民币亿元）4.96.43.97.823.0估计离网对税前利润的影响（人民币亿元）∑∑3.23.81.90.79.6亿亿平均：客户离网正严重影响着中移动的收入与利润29.0%20%40%60%80%100%在网用户离网用户新入网用户600600500400300200100ARPU平均ARPU指标100%93%59%客户保留成本：新客户获取成本15：攻守之间的平衡成为移动营销转型的关键30.0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%短消息1259全球呼17951IP电话业务信息点播呼叫转移GPRS业务移动梦网0204060801000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%收入35.8987.35比重2.80%6.10%200120020%2%4%6%8%10%12%14%16%18%DoCoMoVodafoneD2BTCellnetOmnitelTIMSoneraChinaMobile某省新业务普及率抽样调查新业务收