“王者荣耀”-营销分析

1目录一、“王者荣耀”的出现与发展...............................................................................................3（一）背景及产品介绍........................................................................................................31.出现背景.....................................................................................................................32.产品介绍.....................................................................................................................3（二）“王者荣耀”发展历程...........................................................................................41.霸三国OL项目（2012-2014）............................................................................42.《英雄战迹》（2014年-2015年8月）..............................................................43.以《王者荣耀》之名（2015年8月-2015年10月）.....................................54.从全民LOL到全民王者荣耀（2015年10月至今）........................................6二、“王者荣耀”的市场营销分析...........................................................................................6（一）王者荣耀营销现状分析...........................................................................................61.环境方面.....................................................................................................................62.消费者心理方面.......................................................................................................13（二）4P分析.....................................................................................................................141.产品（Product）策略.........................................................................................142.价格（Price）策略...............................................................................................153.渠道（Place）策略...............................................................................................164.促销（Promotion）策略....................................................................................16（三）SWOT分析.............................................................................................................161.优势（Strengths）分析........................................................................................172.劣势（Weaknesses）分析...................................................................................1923.机会（Opportunities）分析...............................................................................204.威胁（Threats）分析............................................................................................21三、总结部分..............................................................................................................................22（一）营销亮点及可借鉴之处.........................................................................................221.《王者荣耀》营销亮点..........................................................................................232.可提供借鉴之处.......................................................................................................24（二）不足与应对策略......................................................................................................261.不足与局限性...........................................................................................................262.应对策略...................................................................................................................29（三）结语...........................................................................................................................323一、“王者荣耀”的出现与发展（一）背景及产品介绍1.出现背景随着中国社会经济的发展和居民生活水平的不断提高，人们对多样的文化消费的需求度也在不断攀升；而随着生活节奏的加快，人们又迫切需要一种在碎片化时间里的方便快捷的娱乐方式。在“前任”原型《英雄联盟》的火爆基础上，腾讯天美为了更好满足消费者们的需求，迎合市场和技术的发展，推出了《王者荣耀》这款手游。2.产品介绍《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室开发并运行的一款运营在Android与iOS平台上的MOBA类手游，于2015年11月26日在Android、iOS平台上正式公测，2016年正式发行，游戏前期使用名称有《英雄战迹》、《王者联盟》。游戏是类DotA手游，游戏中的玩法以竞技对战为主，玩家之间进行1V1、3V3、5V5等多种方式的PVP对战，还可以参加游戏的冒险模式，进行PVE的闯关模式，在满足条件后可以参加游戏的季度排位赛等。该游戏凭借着绚丽多彩的游戏画面、充满时尚元素的任务设计，以及简单的操作方法和公平的游戏方式迅速获得市场的认可。游戏发行一年之内就获得了“2016中国泛娱乐指数盛典”IP价值榜的第三名。手游“王者荣耀”在4中国网游市场获得的巨大成功，引起了社会各界的关注，甚至被媒体称为现象级的“国民游戏”（二）“王者荣耀”发展历程1.霸三国OL项目（2012-2014）最初的《王者荣耀》是一款名为《霸三国OL》的客户端游戏，是腾讯在《英雄联盟》之后准备占领类MOBA电竞市场的一枚重要棋子。因为吃到了《英雄联盟》的甜头，当时的腾讯对MOBA端游极其看重，在内有由原量子工作室研发的《众神争霸》和原卧龙工作室研发的《霸三国OL》，在外有代理《超神英雄》和《神之浩劫》等游戏。《霸三国OL》采取的是4V4的对战模式，可控小兵单位，并使用了虚幻3引擎。配置方面基本上也印证了腾讯游戏的投入力度之大。游戏官网如今仍然可以通过搜索引擎查到，Banner图上“游戏从此改变”即使放到现在也能感受到在2014年之前腾讯于MOBA电竞上的野心。官网的最后一次公告更新是2014年的7月份。2.《英雄战迹》（2014年-2015年8月）《英雄战迹》的研发团队基础班底是从《霸三国OL》项目过渡而来的，立项后又从其余几个工作室调用了大量有手游开发经验的程序、美术、策划和运营，最终组成了百人左右的研发团队。52015年6月上线的《英雄战迹》首个内测版本中，游戏只有1V1和3V3两种对战模式，并将传统MOBA的3条路缩减到了1条路。这两个对战模式就是后来成熟的《王者荣耀》中的大乱斗和冒险模式。另一方面，《英雄战迹》沿用了RPG的成长线路，将剧情摆在了重要位置，给人物设置了升星、升级的数值成长线。上线后《英雄战迹》立刻就遇到了严重的低反馈问题。根据相关负责人透露，当时游戏的新增用户曲线和活跃用户曲线很难看，同时关于基础体验和玩法模式上的负面反馈很多。玩家的关注点基本上都没有围绕游戏的核心“MOBA”展开，而是只关注了英雄的建模、原画等。于是，《英雄战迹》在8月份第二个测试版本表现不好后就迅速被否了。3.以《王者荣耀》之名（2015年8月-2015年10月）从《英雄战迹》被否到《王者荣耀》首测，中间只相隔了两个月时间。在这两个月时间里，经历了更名、刷新品牌、修改游戏内核、跑掉冗余内容、重新划分架构重点等多个节点。基本上，除了美术等资源和基础技术架构是从《英雄战迹》上过渡而来之外，所有的东西都被换了一遍。《王者荣耀》在《英雄战迹》的基础上，增加了5V5的实时对战模式，将冒险模式和大乱斗模式的重要性进行了弱化并实时加入娱乐模式当中作为辅助玩法。同时将原有数值成长体系从实时对战模式当中完全剔除了，并将游戏中的天赋模式修改成了装备模式。最终，以《王者荣耀》之名出现的原《英雄战迹》正式变成了“未打着6LOL手游旗号却就是”的MOBA手游。4.从全民LOL到全民