中国企业品牌国际化研究

1目录开题报告………………………………………………………………3中文摘要………………………………………………………………6Abstract………………………………………………………………8前言……………………………………………………………………10一、品牌国际化………………………………………………………11（一）品牌国际化的相关概念………………………………………………11（二）中国企业品牌国际化的现状…………………………………………121.中国企业品牌与世界知名品牌的差距……………………………122.中国企业品牌国际化的现状…………………………………………16二、中国企业品牌国际化的策略和方式……………………………17（一）中国企业品牌国际化过程中的品牌建设………………………………171、国际化品牌的品牌定位……………………………………………172、国际化品牌的命名………………………………………………173、国际化品牌的营销与管理……………………………………………18（二）中国企业品牌国际化起点市场的路径选择……………………………211、中国企业品牌国际化起点市场分析…………………………………212、中国企业品牌国际化起点市场的路径选择……………………………22三、中国企业实施品牌国际化战略面临的主要问题………………24（一）中国企业品牌国际化存在的问题…………………………………241、品牌意识淡薄、管理落后……………………………………242、不重视品牌的保护……………………………………………………243、缺乏技术优势，创新能力不强……………………………………244、品牌定位缺少差异化……………………………………………245、品牌塑造核心价值的差距…………………………………………246、品牌设计不利于国际化……………………………………………25（二）中国企业品牌国际化对策建议………………………………………2521．提升国家品牌价值……………………………………………………252．实现品牌定位的国际化……………………………………………263．促使品牌命名国际化……………………………………………264．塑造良好的企业文化……………………………………………265．注重品牌文化的包容性…………………………………………266．实现生产和销售的本土化…………………………………………27参考文献………………………………………………………………283开题报告一、研究的目的和意义随着全球经济一体化趋势进一步加强，中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样，在世界范围内进行资源的合理配置，以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化，企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分，它对企业国际化有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企业拥有国际知名品牌，便会在市场上形成某种程度的垄断优势，为企业平稳健康的发展保驾护航。可口可乐总裁曾自豪地说：即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被全部烧掉，但只要拥有可口可乐品牌，可口可乐公司就可以迅速全部恢复运转。由此可见研究中国企业品牌国际化问题，对于中国企业的发展壮大，在世界市场拥有一席之地有着重要的经济意义。现阶段由美国次贷危机引发的全球经济危机正向纵深发展。无论是在虚拟经济方面还是在实体经济方面，西方发达国家都受到了较强的冲击。一些世界知名品牌面临着现金流枯竭，企业破产的威胁。而中国经济由于结构合理，政府调控措施到位，依然保持着良好的发展势头，各项经济数据显示中国经济仍然处于快速平稳发展的轨道上。国际国内经济形势的反恰恰给开始走出去的中国企业提供了品牌国际化的良好机遇。现在国内企业可以利用自身良的财务状况和国家丰厚的外汇储备，根据自身需求果断出击，并购国外的优质资产进而打造中国的国际品牌。因此研究中国企业品牌国际化问题还有着一定的现实意义。站在国家的角度，众多拥有国际品牌的中国企业，将为中国经济的持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族伟大复兴起着重要作用。品牌作为国际市场上的通用语言，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是民族产业的核心财富，是一个国家的非实体资产。在竞争激烈的世界商战中，品牌已是企业在世界市场上建立知名度和抢占有利竞争位置的关键，是决定胜负的关键因素，而品牌竞争力更是一个国家经济实力的表现。温家宝总理指出：品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上的竞争力，是看他拥有多少个在国际上知名的品牌。另一方面走向世界的中国品牌形象某种程度上也代表了中国的形象，拥有众多国际品牌对于提升中国形象也同样有着重要的意义。正因为品牌国际化对于国家有如此重大的意义，党中央在十六大上确定了走出去战略，十六大报告指出，实施走出去战略是对外开放新阶段的重大举措，鼓励有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品出口和劳务输出，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。因此研究中国企业品牌国际化问题，对于加快我国经济增长方式转变，增强国家经济实力和国际竞争力，有着重要的战略价值。二、研究背景和方向1、国外相关研究品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，最初是指代中世纪烙在马、牛、羊身上的4烙印，用来区分属于不同的所有者。随着品牌一词的使用与传播，对品牌理论的研究也开始有了悠久的历史和全球性范围。但由于语言障碍和传播手段落后，早期对品牌相关理论的研究都是局部的非系统的。从20世纪80年代中期，品牌研究方面的专著和论文数量明显而稳定的增加，到如今已经形成了多角度、多层次内涵丰富的理论体系。美国著名品牌学教授凯勒对品牌国际化对企业发展的意义做了富有成效的研究。他的研究成果是企业实施品牌国际化会为企业带来五大优势：(1)国际品牌能够为企业在世界范围内形成稳定的需求，企业因而可以实现大量生产和大量流通的规模效应，实现生产与流通的规模经济。(2)实施品牌国际化，企业可以在包装、促销、广告宣传以及其他营销沟通方面进行统一的行动，节省大量的经营和营销成本。(3)国际品牌向世界各地的消费者传递这样一种信息：即他们的服务或产品是值得信赖的。国际品牌产品会形成大范围的感染力，在全球范围内拥有大量忠实的客户群。(4)国际品牌运用各种媒体资源对不同国家的消费者进行统一的品牌宣传，展示统一的品牌形象，能反映出该品牌相同的价值观保持品牌形象的一贯性。这样消费者不管在哪里，都能够选择自己喜爱的符合自己个性的产品或服务。(5)品牌国际化能增强企业组织的竞争能力，无论是在企业的研发、营销还是生产制造方面，企业都能在全球范围内汲取新的知识，不断创新，能提高整体竞争力。2、国内相关研究从20世纪80年代中国开始有了品牌的概念，随着市场经济的蓬勃发展，国内学术界对企业品牌方面的研究也日渐丰富起来。其中比较有代表性的有：20世纪90年代初在外国品牌大量进入中国市场，而中国企业对品牌缺乏清醒认识的背景下汪小娟与刘世锦指出：中国经济告别“短缺”时代，开始进入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业整合有利于国有企业改革和对国有经济进行结构性调整，从而促进经济体制转变，而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其本质就是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式转变。韦福祥是国内较早对企业品牌国际化进行系统研究的学者，他认为品牌国际化有三个基本的含义：首先品牌国际化是一个区域性和历史概念，即品牌从本土向国外扩张和延伸是一个长期的历史过程。其次品牌国际化和品牌跨国经营是相互联系但并不相同的两个概念。品牌国际化是用统一的品牌和统一的市场营销组合去开拓不同国家甚至全世界的市场，它将全球视为无差异的统一市场；而品牌跨国经营则允许利用不同的品牌和市场营销组合去开拓不同国家的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。最后品牌国际化有不同的形式，产品销售是最低级的形式；较高级的形式是资本输出，即通过在品牌延伸国投资建厂达到品牌扩张的目的；最高级形式是通过无形资产输出，即签定商标授权合同方式，达到品牌扩张的目的。关于品牌国际化的模式，韦福祥结合欧洲一些学者的研究成果按照对全球化和本地化处理方式的不同，提出了四种基本模式，即：标准全球化模式、模拟全球化模式、“标准”本地化模式和体制决定模式。在企业竞争战略，品牌定位领域，邓德隆第一次系统发布了有关中国企业品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，并提出了品牌定位是突围之道。他提出：定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。在竞争日益残酷的中国乃至全球市场，定位是企业打造品牌并建立竞争优势的5核心技术。主要参考文献：【1】董学清、刘宝森．海信商标之争，凸现中国品牌国际化风险[J]．科技信息，2005年第4期。【2】周海英．品牌国际化经营战略谈[J]．商业时代，2004年第32期。【3】世界品牌实验室．2008年《世界品牌500强排行榜》，（网址:＿1.htm）,2008年7月1日.【4】巨中天著．品牌战略[M].北京：中国经济出版社，2004年5月第l版。三、研究内容和主要途径本文主要在于针对中国企业品牌国际化过程中遇到的最新问题，立足当代中国现实和经济全球化大背景，对中国企业品牌国际化问题进行了研究。本文主要运用了实证分析和规范分析相结合的方法对问题进行探讨，引用了案例、图表等，从多个方面对我国品牌国际化的现状进行实证分析。同时本文也使用了对比分析的方法，把不同企业、不同路径等产生的不同结果进行对比分析，由此得出哪种选择更适合的结论。四、研究的主要阶段、进度及完成时间2013年4月选定题目；2013年5月开始找材料；2013年6月2日拟定提纲；2013年6月14日完成初稿。6中文摘要美国著名营销专家莱利莱特(LarryLight)指出：未来的营销是品牌的战争—是品牌实力的竞争，品牌是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂要重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具备市场优势的品牌。随着我国加入世界贸易组织(WTO)，无论在国内市场还是在国际市场，我国企业都面临着和众多世界知名品牌进行竞争的局面。对于刚刚迈出国门的中国企业，面对这样的严峻形势怎样来打造我们自己的国际品牌。这是值得每一位中国企业家、学者都认真思考的问题。现阶段由美国次贷危机引发的全球性经济危机，正在向纵深扩散。这场危机对西方国家经济是一次严重的打击，而中国由于合理的经济结构和到位的政府调控政策，经济依然保持了良好的发展势头。这对正在实施“走出去”战略的中国企业来说，是一个打造国际化品牌的良好机遇。今天中国还没有一个真正具备国际影响力的品牌，而国内学者对于中国企业如何打造国际品牌的研究也不够充分，大部分的研究都集中于与品牌相关的某个专业领域。正是这些原因促使我完成了这篇论文。本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果，结合大量的数据和案例运用了实证分析和规范分析相结合的方法全面系统地分析了我国企业品牌国际化的策略和战略。本文由三章构成，各章具体按如下思路展开：第一章品牌国际化。对品牌国际化的相关概念进行界定，综述了中国企业品牌国际化的历史与现状。第二章中国企业品牌国际化的策略和方式。简述了中国企业在品牌国7际化过程中所应用的各种策略以及品牌进入它国的方式。第三章中国企业实施品牌国际化战略面临的主要问题。介绍了中国企业实施品牌国际化中所存在的六个方面的问题。关键词：品牌国际化；中国企业；品牌战略8AbstractThefamousAmericanmarketingexpertsrileyWright(lightedbenchwarmersaid:thefutureofthemarketingisbrandofwar-