XXXX年1月19日昆明容纳国际建材城项目定位策划提案报告

2013容纳国际创领昆明商铺掘金时代本次的汇报交流不是卖广告，是为了卖产品，招商户，因此本初步思路将一切围绕营销展开，一切为了完成销售任务及招商落地而服务中英伟业地产投资有限公司2013年1月19日前言首先，我们先谈容纳国际的营销思路一、中英营销观点营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。商业地产项目首先要了解目标受众内在需求的改变，然后根据这种改变把产品打扮成目标受众想要的样子，然后就能吸引目标受众。产品要想赢得目标受众，就要明白先修炼自己，然后才能引导和抓住目标受众。机会来源于目标受众的行为，而要赢得目标受众的行为来源于自己正确的行为。中英伟业——我们只做商业地产前言二、项目是平台，营销是演戏营销就像演戏一样，导演是后台的，模特是前台的。拍电影不看导演水平如何，单看票房的收入有多高。常言说“内行看门道，外行看热闹”，问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以，在营销中间理解目标受众的视角很重要。中英认为：产品的优良设计和正确的推广都是基础，很重要，但不卖钱，但产品要卖得好就看项目的操盘者是不是很好地把握住了目标受众的心态。今天谈的不是推广，而是直击销售与招商前言三、营销的核心目标受众看热闹是有模式的。营销要明白目标受众，目标受众都是先看热闹的，企业就要想办法吸引目标受众的注意力，但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后，目标受众心里就要盘算一下，这个盘算就是购买的理由。给目标受众的理由不要多，一个就够了。最后，让目标受众产生尊重感。如果从这三个层次来满足目标受众的需求，就是一个成功的营销。以上三个观点，就是针对我们的操盘项目——云南容纳国际建材家居批发中心前言我们项目首要解决的核心问题：首先，项目重新进行市场研究其次，项目规划重新确定再次，营销战略重新出台2013年3月中下旬一期内部认购（认筹）2013年6月中下旬项目开盘2013年8月二期内部认购（认筹）2013年10月二期项目开盘目标初步计划，需在工程进度确保的前提下提出我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？他们有什么样的特征?如何锁定！我们用什么来征服投资者？我们通过何种方式及营销推广策略来引起市场关注，占领市场！吸引投资者青睐。问题我们的项目做什么？初步沟通问题乘势而上云南第一总建面300万方，泛亚商贸市场群云南第一、西南部最大，占地2300亩，带动约800亿产值，年销售额约300亿，消费人群约0.6亿东盟国际化建材家居之核云南省、昆明市、晋宁县三级政府重点项目容纳国际建材家居CBD建材家居板块750亩，58万方，泛亚建材家居集散地政府定位案名重新定位150万方东盟建材家居博览交易中心城市资本时代的建材家居商业领航者云南省建材家居集散地成商集团昆明容纳国际建材家居CBD东盟建材家居世博园定位昆明建材家居行业竞争加剧容纳国际VS竞争者螺蛳湾商贸城、大商汇市场……我们是同业互补、异业相惜、错位经营，我们已经和它们拉开了很多很多距离……竞争W：劣势1、目前项目地较偏，需强大科学的销售手段、招商手段及市场培育手段；2、晋宁前期发展较慢，目前缺乏庞大密集住宅群，相关配套资源不全。S：优势1、未来昆明城市圈向南移，发展中的潜力区域，昆明南区第一门户区域；2、泛亚商贸城版块核心板块，集群效应，完整产业链；3、完善的交通路网体系；4、东盟国际自由贸易区核心之上；5、300万方云南第一体量专业市场群之一，省市区三级重点项目，昆明地区绝对垄断优势。T:威胁1、中国商业地产发展不协调，谨防有泡沫出现2、目前项目区位较偏；投资抗性会增大3、中国西部房地产发展迅猛，竞争异常激烈O:机会1、昆明南区大开发，政府升级泛亚工业商贸城，确定桥头堡战略规划2、省市区三级重点项目，有很多的扶持政策促进区域发展3、昆明市及整个云南省没有超大型顶级建材家居综合体；本项目具有唯一性和地标性SWOT改变昆明建材家居流通产业现状容纳国际建材家居CBD是大西南地区顶级建材家居产业地标性项目项目核心定位国际级建材家居CBD中国东盟建材家居产业版图的新高地四大区域：中央商务区、国际家居精品区、建材交易采购区、物流配套区定位项目建议分三个庞大系统的组成部分，形成“四大区域”的空间结构第一部分：创意创业乐园（商务办公、写字楼、酒店、会展。。。）第二部分：“一站式购齐”建材家居购物第三部分：全新愉悦式消费休闲中心中央商务区国际家居精品区建材交易采购区++容纳国际建材家居CBD物流配套区+定位八大功能，八大优势，打造核心一体化——国际家居品牌展示和交易中心————国内外创意新产品发布中心————东盟贸易家居展销中心————建材家居2.5产业集群————产品检验、知识产权保护中心和专利认证中心————建材家居文化中心————建材家居产业升级基地————建材家居产业孵化器——定位？（一期、二期、三期）是集建材家居采购、展示交流、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的，业态全覆盖的综合建材家居MALL产品建议产品形态思路：合计建筑面积150万方1、项目业态规划布局以划行归市为原则，遵循将相同品类、产品档次相当以及产品互补的业态聚集在一起，打造不同主题特色的商贸场馆；2、经营/投资商铺面积占比规划：自营客占商业总面积的？投资客占商业总面积的？3、业态划分与配比根据昆明现有建材家居市场保有量和面积做相应的扩充，扩充面积量，大约在20-30％之间，约30%的经营面积需要向全省乃至国内其他区域内寻找相应的经营客户进驻。我们的客户是谁？客户定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各层次目标客户群。定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成。目标客户群定位的含义客户目标客户群可划分为：消费目标客户群针对容纳国际建材家居CBD本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群购买容纳国际建材家居CBD店铺来投资和自营，并利用出租和经营来收益的。经营目标客户群租赁容纳国际建材家居CBD店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。客户客群的基础与支撑云南省人口近5000万，昆明城市现有人口规模，全市户籍总人口约700万，流动人口约200万，昆明总计人口900万左右，其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额，全省排第一。消费率：曲靖是27%，大理21%，昆明58%，位列全省第一！客户消费目标客户群描述这部分主要描述的是有消费实力的人流，应该包括各种各样的人：本区、本市、本省等。项目要达到的目的是，使人群高度关注本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有投资客群和经营客群看到消费客群的追崇——即看到人气，才可能进行投资和租赁。客户消费目标客层定位：全客层中予以筛选甄别，利用各种资源及营销渠道锁定中高端消费目标之客层容纳国际建材家居CBD本身强大的功能组合所提供的服务能力也具备中高端消费者的聚集，在二三期项目中更加会明显体现出来。全客层消费金字塔中档客户低消费能力客户中高档客户高端客户集中、购买力旺盛的多数群体中高消费年龄段基础客层中间客层高端客层锁定客户投资自营型。即投资者购买商铺产权后，自己经营。既是投资者，又是经营者。行业内和昆明及云南省地区、全国地区的经营者为主投资目标客层定位客户投资自租型即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己或委托管理公司租赁，投资者坐收租金。•此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产项目在商铺销售过程中应按业态规划及楼层功能区进行科学销控。昆明及周边城市、如曲靖、大理、玉溪、安宁等全省地区投资者和对本行业关注了解的人客户投资目标客层定位投机炒铺型即投资购买商铺，投资者不经营，只是看好项目价值，适时出手变现或未到正式签约时，将所购商铺转让。昆明及周边城市，以及其他城市、如贵阳、成都、重庆等地投资者和对本行业关注了解的人客户投资目标客层定位投资返租型对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。昆明及周边城市、其它城市：如贵州、成都、重庆、西安等等国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙江商会、成都商会、泉州商会等）客户投资目标客层定位投资待定型投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定；是自己经营，还是返租给商业管理公司或自己租赁给他人，均不能确定，若有经营者租赁可促进其购买。昆明周边城市、其它城市、如云贵川二三线城市等等客户投资目标客层定位经营者1.来源区域主要来源区域:成都全国商会资源客户、经营户次来源区域：昆明本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市场、整改市场等各种行业经营户及投资户潜在区域：全国红星美凯龙、月星、欧亚达、居然之家、宜家、东方家园、好百年等经营户及投资户客户资源区域：中英伟业几万名客户数据库及上千家商户资源及全国上百家分销合作商难点：对购铺有一定的抵触情绪。购铺资金可以运营多个店铺，资金流动性受影响。整体吸纳吸纳综合业态经销商吸纳具备行业眼光经销商吸纳老市场建材业经营户1、昆明本土家居建材城经销商2、昆明零散建材市场经销商心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项目地不在市区，并以销售招商为主，如果能营造昆明家居建材产业链与向南转移的社会舆论，将使他们不得不进入容纳国际建材家居CBD；针对昆明本土建材家居综合业态经营不善之经营户可转移至容纳国际建材家居CBD；陈旧老市场可能拆迁或转型，经营档次较低，可流向容纳国际建材家居CBD，吸引具备战略眼光的行业经营者本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市场、整改市场等客户描述经营者2、特征年龄：35-45岁经历：本地区从事家居（建材）经营6-10年。经验：2年以上专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉目的：增加营业场所面积代理新品牌加大市场占有率客户描述昆明及周边城市商圈昆明市商圈晋宁县商圈10公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费？亿25公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费？亿70公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费？亿客户描述昆明容纳国际建材家居CBD购铺客群定位—自买投资者50%自买自营者40%炒铺者10%购铺客群定位偶得客户重要客户核心客户眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇）拥有少量资金的保守型投资客（自买出租）相关行业经营户区域外投资需求者、炒铺者品牌代理经营者（自买自营）中产阶层（自买出租的公务员、白领等）有富余资金的投资户购铺客群定位目标客户定位--针对自买、自营情况第一类是建材家居经销商（需要铺面较小）；第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）；第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异或是订单式开发销售）购铺客群定位第一类是昆明市区，周边地区的商业地产投资户和投资商；第二类是中产投资者；第三类是经商户投资后转租者；第四类是其他地域投资商。目标客户定位--针对自买，出租情况购铺客群定位投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少？经营风险多大？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营户购铺关注点：通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。整体商业环境如何？经营户购铺关注点分析位投资价值物业的增值保值性每年的返租回报收益率风险性每年实收的钱是多少？是否能按时收租？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【投资价值的表现形式】纯投资客户关注点分析如下：通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。商铺管理难度大不大？投资户购铺关注点分析位容纳国际建材家居CBD自买投资者自买自营者客群定位目标——投资者为主自营者为辅保证商场统一运营环境也是对准备自营者的最大保障掌握商场管理主动权购铺客群定位原行业：小综合商店、食杂店、商业拆迁户、零散家居建材经营户；性质：私营企业、个人等；购买模式：50％以上按揭；客源构成：昆明市及周边城区商业投资者为主，及其他区域为次；购买动机：投资为主身份识别：第一类是已经进入昆明同行业商铺经营的投资者；第二类是周边区县投资商铺或欲投资商铺的投资者；第三类是规模商场