中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势

1中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势————基于国内主要期刊论文的内容分析摘要：本文回顾了2000-2012年期间发表在中国国内管理类和经济类核心期刊上有关品牌管理的论文，对搜集到的557篇论文进行了内容分析和比较研究。本文首先分别从热点期刊、热点主题和研究方法三个角度对这13年间的品牌管理论文进行了总体概况分析。然后，基于时间序列，将国内品牌管理的研究进程划分为探索期、成长期和成熟期三个阶段，并描述了各阶段的研究热点、研究方法的变化趋势。最后，通过网络图分析发现,其中的品牌研究热点主题与研究方法间存在一定的相关关系。基于对上述问题的研究，本文提出了国内品牌管理已有研究的不足和空白，并为以后的研究提供了方向和建议。关键词：品牌管理热点主题内容分析网络图趋势分析ResearchStatusandDevelopmentTrendofChina’sBrandManagement--------BasedontheAnalysisoftheMajorDomesticPapersThispaperreviewsdomesticbrandmanagementpapersaccountingto557,whichpublishedoncorejournalsofthemanagementclassandeconomyclassduringtheperiodof2000-2012.Basedonthesepapers,thispaperfocusesoncontentanalysisandcomparativestudies.Firstofall,accordingtodetailedanalysisofthreeaspects:hotjournals,hottopics,researchmethods,thisarticledepictsageneraloverviewofdomesticbrandmanagementinthisperiod.Thenbasedonthetimeseries,thestudyofdomesticbrandmanagementcanbedividedintothreestages:explorationstage、growthstageandmaturitystagefromwhichthispaperconcludesthechangesoftrendsconcerninghottopicsandresearch2methods.Finally,throughcorrespondenceanalysis,itturnsoutthatthereexistsacertaincorrespondencerelationshipbetweenthehottopicsandresearchmethods.Accordingtotheresearchontheseissues,thispaperconcludestheblankofcurrentdomesticbrandmanagementandprovidesnewdirectionsandrecommendationsforfutureresearch.KeyWords:brandmanagement,hottopic,contentanalysis,correspondenceanalysis,trendanalysis一、问题提出品牌管理研究在西方起步较早，并一度成为理论界和实业界关注的焦点。宝洁公司在20世纪30年代的企业品牌经理制，美国达彼斯广告公司的广告设计师R▪雷斯在20世纪50年代提出的USP理论，以及后来的品牌形象论、品牌个性论及品牌资产论等，为品牌管理理论的完善做出了贡献。直到20世纪90年代我国学者、专家和企业家才开始真正关注“品牌”。他们借鉴国外品牌管理研究的成果，开始探索适合中国现状的品牌管理模式，尤其是近十年来品牌管理研究的队伍不断壮大，相关研究逐渐丰富起来。随着全球经济的发展，品牌竞争时代的到来，实业界对品牌管理的重视也进一步促进了品牌管理相关研究的进程。从2000-2012年这13年期间，中国大陆学者围绕品牌的研究，无论在研究主题还是在研究方法上都大有突破，贡献了较多的成果。然而，目前还没有相关学者对近十年来中国品牌管理的相关研究作出全面的分析和整理，其研究现状和发展脉络及趋势不是很清晰；比如近十年来中国大陆学者品牌研究热点是什么，忽略了哪些研究主题，研究方法有什么变化等。本文基于以上研究背景对近13年的品牌研究文献进行收集、整理和分析，试图发现研究主题、研究方法的发展规律和变化趋势，分析现有研究的不足和局限性，为未来研究提供建议。结合以上研究目的，我们确定了以下五个研究主题：研究问题一：2000-2012年间研究品牌管理的重点期刊是哪些，这些重点期3刊品牌管理论文数量的变化趋势？研究问题二：2000-2012年间品牌管理研究的热点主题是哪些，相对的研究空白在哪，这些研究主题基于时间维度的变化趋势怎样？研究问题三：2000-2012年间品牌管理研究可以分为几个阶段?每个阶段的研究热点有何变化？研究问题四：2000-2012年间品牌管理论文应用各种研究方法的情况以及基于时间维度使用的各种研究方法的变化趋势？研究问题五：热点研究主题与所用研究方法之间是否具有相关性？通过以上五个研究问题的分析，力求反应中国大陆近十三年来品牌研究的现状和发展趋势，找到研究的不足和局限性，并针对这些问题提出一些建议和对未来研究的展望。二、研究设计㈠研究方法采用内容分析法对所选取的期刊论文进行定性与定量相结合的分析，对论文主题、研究方法等通过建立类目进行编码，对编码类目间的关联关系进行统计分析，并将结果转化为可视化图表予以呈现。具体研究步骤是：选择和确定样本期刊，收集相关文献并研读，筛选样本论文，论文归类和编码，数据分析和结果讨论。㈡抽样标准与分析单元界定1、抽样标准根据本文的研究目的，首先确定选刊标准选择样本期刊，之后根据样本期刊名单，通过电子数据库（维普网和中国知网等）以“品牌”为关键词，以全文为搜索范围搜索论文。由三名研究人员在完全理解了本次研究的背景、目的以及研究方法的基础上对这些论文进行反复评价，通过阅读论文的题目、关键词和摘要以及部分论文的全文，来选择归属于品牌研究范畴的样本论文。具体抽样标准如下：4⑴期刊选择标准在确定本次研究的期刊样本时，首先参照CSSCI期刊来源选择了与管理经济相关的期刊，然后参考了“国家自然科学基金委管理科学重要学术期刊表”列出的30种期刊。之后又参考2011中文社科类核心期刊影响因子排名，删除影响因子较低的期刊，最终结合专家意见确定28本与经济管理相关的样本期刊。值得说明的一点是，本文致力于勾勒近十年来中国大陆品牌研究的发展脉络和全貌，本着尽量多覆盖品牌研究文献的原则，在选择期刊时除了考虑相关领域的顶级期刊外也较多考虑其他期刊。⑵论文选择标准“中国大陆”品牌研究性论文是指研究区域和研究样本对象是中国大陆的有关“品牌”主题的论文。抽样限定的论文发表时间为2000年1月1日至2013年1月1日之间，根据本次研究选取的28本中文期刊，在维普网逐个期刊、逐卷、逐期地进行检索，利用“品牌管理”和“品牌”关键词，以全文为搜索范围来识别相应论文。论文按照“期刊-年份-论文”的路径分类下载存档，进行选择性阅读，通过阅读论文的摘要、引言等内容辨别论文的研究领域，从而将与品牌管理研究不相关的论文删除，将符合品牌管理研究主题的论文作为文献研究样本。2、分析单元研究要分析的内容单元包括期刊论文、题目、关键词、摘要、以及通过全文阅读进行归纳的简要备忘录，通过对这些分析单元的编码分析，建立编码类目。㈢编码类目的建立研究主要关注期刊类别、论文研究主题、研究方法等方面的关联性，因此，初期通过对论文的研读和专家咨询来在以上几个方面建立编码类目。在初步确定论文研究主题分类标准时,本文主要参考了国内有关品牌的主5流教科书并咨询专家意见。把这些论文按照初步确定的主题分类标准进行归类并且在这些主题之下又划分了二级主题类目，根据初步整理的分类发现存在以下几个特点并作出了调整:首先，有一些研究主题下面的二级类目论文数量较多，比如品牌战略主题下面的品牌延伸和品牌组合，品牌价值主题下面的品牌忠诚作为当前研究的热点有必要单独列出来与一级主题类目并列。其次，值得注意是有一些研究方向包含太多细分方向，所以有几个主题涵盖范围较广，例如品牌价值包含了品牌资产和品牌权益这些概念相近的论文，品牌营销这一主题包含了品牌体验、品牌传播和品牌定位这些细分主题。最后，在进行论文主题归类过程中发现一些主流教科书中未提及的新的研究主题，并且论文数量不少，例如品牌社群、品牌生态、品牌危机，咨询专家意见本文把其列入研究主题中。综上所述，本文最终确定了21个研究主题（见附录）。通过阅读样本文献的题目、关键词和摘要部分来确定论文所属研究主题，选择性精读那些研究主题模糊的论文并且咨询专家意见进行主题分类。在对论文进行主题归类时，如果一篇论文的内容不止一个主题，我们将这些主题都进行统计，因此各个主题的论文篇数加总大于样本论文总数。研究方法分类方面，本文参照主流管理学刊物投稿时的分类标准以及许德音和周长辉（2004），李东进、任星耀和李研（2010）的研究，并结合本次研究的样本论文特点，把所有论文的研究方法划分为以下五类：①定性研究法，即以访谈、观察等形式获得的定性数据构建概念或者变量之间的关系；②定量研究法，即以定量分析验证理论性假设；③案例研究法，是指以案例研究的形式获得定性数据进行理论构建，或者以案例提出自己的一些观点和见解；④文献综述法，即对文献进行回顾、总结、评论和延伸的论文；⑤计量经济模型法，是指是将相互联系的各种变量表现为一组联立方程式，来描述整个模型的运行机制，或者利用历史数据对联立方程式的参数值进行估计，根据制订的模型来预测变量的未来数值。其中定性研究方法中单独拿出文献综述和案例研究方法，因为这两个方法在这方面的论文研究中使用的比较多，把数量经济研究方法从定量研究方法中单独拿出来，因为近年来品牌管理研究渐渐引入了数量经济的研究方法，这种跨学科的研究方法是一种新趋势值得我们关注。在期刊类别方面，参考自然科学基金委的A、B分类和CSSCI目录，将期刊6分为A、B、C（不在A、B类中，但在CSSCI目录中）三个类别，并为了衡量期刊影响力，以期刊复合影响因子和综合影响因子作为衡量指标之一。研究通过以上标准建立编码词典，并对三位编码员进行编码培训，在三位编码员对10份样本数据编码的kappa系数达到0.9以上后，才正式开始对样本论文进行编码。㈣数据分析方法和工具本文由三位编码员对整理的样本数据使用Nvivo10.0进行编码，并使用PASW19.0和Modeler15.0分析软件进行统计分析，主要采用频率统计分析和关联网络图、散点图等方法来观察趋势。频率统计分析和散点图是用来描述样本论文在研究主题、研究方法和时间上的分布，由此分析品牌研究工作的现状和发展趋势。网络图用来分析研究主题和研究方法之间的相关性，从而发现哪类研究主题偏向于使用哪类研究方法，并探讨这一现象背后的原因。三、数据搜集概况本研究共搜集了29种刊载品牌相关论文的期刊，搜集研究论文557篇（见表3.1），并对所有论文进行了关于研究主题、研究方法、所属期刊等级等数据的编码。表3.1期刊论文搜集情况搜集到的各年品牌相关论文数量年份2000200120022003200420052006200720082009201020112012合计论文数量422326312839575664534750415577四、数据分析结果㈠品牌管理重点期刊分析1、刊载论文数量分布对样本期刊2000-2012年期间的论文数量进行汇总统计如图4.1。通过分析可以得出品牌管理论文的数量相对集中的期刊，从而在以后研究品牌相关问题以及预测品牌研究的发展趋势时，应重点关注这些期刊。图4.1各期刊品牌论文数量汇总如图4.1所示，从2000-2012年这13年间，2