中国奶粉事件给予中国品牌什么启示

中国“奶粉事件”给予中国品牌什么启示缺失品牌标准衡量的中国品牌企业界流行一句这样的话：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。中国品牌之所以出现“奶粉事件”的危机，让中国品牌在激烈竞争中吃尽苦头，关键是中国品牌普遍缺失品牌标准的衡量，像一只没有驯化的野马终会出乱子的。中国“奶粉事件”出现，关注也好，批评也罢，问题关键所在，就是如何去解决问题。从“奶粉事件“中，中国奶粉品牌普遍存在问题，外国奶粉品牌却至少涉案；并且，外国奶粉品牌借助中国奶粉品牌一边倒的机会，快速吞噬中国奶粉这块丰厚的市场。我们中国奶粉品牌将何去何从呢？难道我们就没有一点启示吗？缺少品牌标准衡量的危害标准，是一个产品品质获得保证的基础；品牌标准，是衡量品牌在市场上能否给予顾客质量保证，获得顾客青睐的准则。标准是基础产品而言，而品牌标准是以品牌为核心，在产品标准基础上，建立顾客对品牌品质放心，形成顾客忠诚对待品牌的衡量准则。中国奶粉品牌之所以出现“奶粉事件”，反映两个层次存在问题：一是国家建立企业品牌标准方面，缺失相关准则，无法在战略层面上给予企业指导；二是企业建立自身品牌标准方面，没有站在顾客角度去衡量，在战术层面上无法形成竞争区隔。出现“奶粉事件”这样的极大危害也不足为奇。俗话说：“一枝草，可能害一车草。”中国出现“奶粉事件”的危害，在整个中国奶粉品牌中蔓延开来，顾客认知上就形成这样一个观念：中国所有奶粉都有问题。结果，一部分没有问题的中国奶粉品牌，就受到了危害。在“奶粉事件”发生期间，笔者多次亲自到多家超市观察，发现中国奶粉品牌有的已经撤出货架，有的虽然摆在货架上却无人问津，甚至危及到液态奶，中国品牌普遍的受顾客冷落，放出了一个大大的信号：伤害了顾客的心。同时，可让外国品牌抓住了一个天大的机会。中国奶粉品牌撤退，外国奶粉品牌纷纷挥军奋进，在超市货架上挤满了外国奶粉品牌，顾客在“伤心”的情况下选择外国奶粉品牌，某几家外国著名奶粉品牌，趁机打起广告宣传，大搞终端促销，专门派出工作人员到超市理货，忙得不亦乐乎，引发新一轮奶粉市场争夺战。回顾中国品牌经历时代在中国出现“奶粉事件”背后，从外国品牌争夺战之中，我们需要保持冷静的头脑，回顾中国品牌所走过的历程，所经历过的时代，才是真正重视“中国品牌国情”，才能发现中国品牌缺失品牌标准衡量，危害到中国品牌健康发展，寻找出品牌标准的本质所在。中国品牌经历第一个时代：品牌成本时代品牌成本时代诞生于中国改革开放时期。久经桑田沧海的中国，在封闭外锁关之中觉醒，发现计划经济已经严重阻碍中国经济发展时，进行了春风吹来的改革开放，市场经济也走进了神州大地。在这个时期，市场需求像喷井一样爆发，顾客久禁的消费需求也一下子调动起来，那个时候，不讲究什么产品技术含量，只要能够造出产品来，就能在市场上卖出去，所以品牌突出的特征就是要控制成本，成本是中国品牌的生命线，成本越低，获利越大；并且需求旺盛，供不应求，需大量产生产品。中国品牌经历第二个时代：品牌制造时代品牌制造时代起源于中国加入WTO时期。在中国品牌普遍关注控制成本时，市场上品牌越来越多了，顾客发现原来的产品并没有满意到需求的增长；同时，中国加入ＷＴＯ，面临着全球经济一体化，跨国公司进入中国市场，竞争范围与竞争对手实力雄厚，很多纷纷转向帮别人做代加工，制造成为中国代名词。在这个时代，欧洲时报就曾经说过：“做世界制造工厂，只是为中国企业戴一顶高帽子，刚戴时就舒服，戴久了就危害大了。”应该值得中国企业深思。中国品牌经历第三个时代：品牌标准时代品牌标准时代诞生于21世纪初期。当我们都在解读欧洲时报评论里，中国企业现在阶段面临前巨大的挑战：一是全球经济经济竞争加剧，中国产品在世界各地遭受到反倾销；二是中国企业在陶醉于制造之中，急需用转型来解救中国品牌的出路；三是中国从制造到创建品牌过程中，忽视了品牌标准衡量。从各类反倾销事件中，从跨国公司转移工厂中，从中国“奶粉事件”中，早已经昭示中国品牌第三个时代来临，中国企业急需品牌标准来抗衡。从改革开放到今天，中国品牌经历了三个时代，经历了差不多３０年的历程，在这个历程中，中国普遍缺乏一个系统的长久的规划。无论是控制成本，还是加大制造，特别是中国企业对自己品牌培养，更是缺少准则，往往急功近利，欲速则不达，让自己的品牌在大好的机会下夭折，令中华儿女在可叹惋惜之余，脸上无颜。其实，中国企业发展经历说明，中国众多中华老字号只能躺在温床中虚度年华，更多中国品牌是刚看到曙光时，不是急于卖掉，就是糊涂死掉。看看中国改革开放实行市场经济３０年以来，中国能够进世界５００强的品牌，是少之又少。（当然不包括凭着老祖宗资源进入的品牌，那是老祖宗保护的功德。）３０年，说长不长，说短不短的时间，中国居然未能出现真正世界品牌，说来真令中国人惭愧。微软品牌建立才２０多年，Google品牌创建更是短才１０多年，为什么外国品牌健康成长下去，中国品牌成长到一定阶段，不是出现这种问题，就是发现那种情况，往往就是半途而废。既然在发展过程之中，会出现很多情况让品牌夭折，但是太多中国品牌出现问题，那就不是正常的问题了。就拿中国“奶粉事件”来说，当一个三鹿出现问题了，紧接着几个奶粉品牌都出现了问题。说是个别情况还讲得过去吗？反正市场情况反馈就是真实的——中国奶粉品牌伤害了顾客的心，遭到了顾客的抛弃。中国“奶粉事件”危害暴露了一个问题：中国企业没有创建品牌标准去衡量品牌每一个阶段的发展，从而无法积累起系统的品牌准则，准则都失去的时候，就是中国品牌出现危害时候。因为品牌标准是以品牌为核心，在产品标准基础上，建立顾客对品牌品质放心，形成顾客忠诚对待品牌的衡量准则。当品牌标准形成时，这个品牌的产品品质过硬，加上品牌标准不断系统加强品牌衡量，不断在品牌发展进程中修正品牌，让品牌聚集在品牌特性的领域，形成了与众不同的品牌价值。创建品牌标准，是中国企业当务之急。品牌标准的衡量作用很多中国企业，包括我们企业的工作者，都有一个问题，那就是对简单的问题视而不见。认为品牌标准的衡量作用也是如此。意思是认可品牌标准的作用，但是不知道衡量作用究竟在哪里。（一）监控产品品质品牌标准与产品标准不同，产品标准只注重于产品的质量过关与否，而品牌标准在产品标准基础上，要求产品质量不单过关，还严格监控产品品质是否超群，比同类产品品质更优。通过品牌标准衡量，第一，可以保证产品质量；第二，可以让品牌更新换代，提升产品竞争力。宝洁属下的品牌就做得特别好，利用品牌标准监控产品品质，不断推出新一代产品，保护品牌在这个品类之中的领导地位。（二）创建品牌核心中国品牌最缺少的，就是创建品牌核心，不知道品牌核心竞争力在那里，经过多年发展无法建立品牌竞争核心。这里也是品牌标准缺失的原因，就是跟着人家品牌走，结果是越走越不对劲，越走越掉队。成功源自于模仿，可是在品牌世界里，模仿无法创建强势品牌。品牌标准一个重要衡量作用，就是突出品牌核心——让品牌特性别具一格，与众不同，形成区隔竞争对手，差异化就自然而然产生了。中国企业要想有所作为，必须破除条条框框，建立品牌标准，让特性品牌构建核心竞争力。比如富豪汽车，就具备了“安全”的特性，红牛抢占了“能量”的特性，王老吉开创了“防上火”的特性。这些特性的构建，就是通过品牌标准衡量作用，区于竞争战略而形成的。（三）给予品牌可信度一旦一个品牌具有品质超群，加上独特的特性，这个品牌给予顾客的时候，就是一个可信度的问题了。所以品牌标准第三个衡量作用就是给予品牌可信度。有可信度的品牌，就是好的品牌，就能得到顾客青睐。因为市场只有认知之争，只要顾客认知品牌，品牌就会到得源源不断的购买力。（四）打造长久品牌战略最后一个衡量作用，就是通过品牌标准的建立，形成一个系统的战略，这样打造长久品牌战略也脱颖而出。品牌所要做的，就是在发展的过程中，不断修正自己的发展偏差，让品牌在自己的轨道上运行。中国“奶粉事件”就是中国品牌缺失一个长久品牌战略，只注重近期利益，无视顾客的消费权益，受到伤害的当然是品牌本身。品牌标准的衡量作用就是根据企业实际情况，制定一系列准则，在品牌发展中衡量提升。品牌标准的体系品牌标准以品牌为核心的，未来企业竞争聚焦在品牌，品牌是企业竞争的单位，没有品牌，企业就无法长久生存。以品牌为核心，为品牌创造特性，这种特性只是品牌独具的，是别的品牌没有的，或者别的品牌有，但没有在顾客心智认知中建立，品牌可以抢占创造特性，成为这个特性品牌的代表。品牌特性是基于竞争对手创建的，用与区隔竞争对手，产生差异化竞争战略，当然必须回归到品牌为核心。当品牌特性形成，就要根据品牌特性对产品品质监控，当产品品质符合特性时，就要在技术上创新，让产品保持竞争力，从而支持到品牌发展。产品是品牌的基础，脱离优质产品，品牌特性就无法体现，顾客对品牌就缺少可信度。产品监控之后，就是对顾客认知一个提升，加强顾客可信度培养。顾客心智是我们的市场，心智需要信任，获利顾客信任是品牌标准体系一个突显环节。当顾客认知了，希望在渠道上购买到品牌。渠道力创建是品牌标准体系一个环节，渠道关键穴位在哪里，哪种渠道才适合品牌，不能模仿与学习别的品牌，要根据品牌，做出特色的渠道模式，让资源集中在顾客需要购买的地方。传播力是品牌标准体系最后一个环节，当然，不是说品牌标准结束，而是一个循环的体系。因为传播力是保护品牌地位的有力手段，这个手段要根据市场环境变化而变化的。品牌标准的体系六大环节，构成了品牌标准核心，以循环运作来指导品牌健康发展。品牌标准的运用有了品牌标准这个体系，我们不能说就万事大吉了，还要学会运用这个品牌标准体系，才能成立强势品牌。（一）检验品牌在建立品牌标准之前，一定要检验品牌。做到对这个品牌有一个彻底的了解。有很多人对自己产品很痴迷，不知道去检验品牌处在市场哪个位置，在市场竞争力何在，还有没有顾及到自己的竞争对手。所以，检验品牌非常重要，将影响着品牌未来发展的方向。（二）决定品牌标准核心检验品牌之后，就要决定品牌标准核心，也就是品牌特性。这个是品牌核心竞争力。（四）形成品牌标准体系决定品牌特性，就要围绕品牌特性建立起品牌标准，这时候品牌标准体系就形成了。企业可以利用它来衡量品牌一切行动。（五）修正品牌标准体系当然，品牌标准体系形成了，也不是一成不变的，而是根据市场情况变化，以及品牌发展过程之中，需要修正品牌标准，让这个体系更适合品牌发展。但是，一个重要的准则，就是品牌特性不能随之改变。品牌标准创建，是以品牌特性作为品牌价值的，保持品牌特性，就是想通过品牌特性，让这个特性去壮大品牌，去获利市场份额。没有特性的品牌，就是湮灭在众多品牌之中，就像同质化的产品一样，永远也没有出头之日，品牌也是如此。当中国“奶粉事件”发生了，我们在惋惜之余，一定要看清问题所在，创建品牌标准来指导我们中国品牌向前发展。特别是中国领导阶层，应该出台相关的品牌标准制度，在战略上规范中国品牌健康发展；中国企业在品牌标准制度指导下，根据自己品牌实际情况来创建属于自己的品牌标准。这样，我们中国品牌将有机会在世界500强之林中立足。祝中国品牌好运！！！