中国手机品牌发展报告(1)

中国手机品牌发展报告从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与诺基亚、摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段：1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。2004-2005国内手机市场竞争的两大特点：面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。这一阶段还有一个显著的特征，就是“黑手机”在市场上兴风作浪。“黑手机”定价一般在千元左右，销售市场主要集中在二三级市场。由于利润空间相对较大，所以受到中小手机销售商的欢迎，这对国产手机的主要市场构成了直接威胁。且“黑手机”在上市时间上比国产手机要早了1-3个月，当正规手机的机型还存审批中或还在完善中，“黑手机”早已上市了。仅在2004年，“黑手机”就达到1200万台，全国“黑手机”销量约占全国手机销量的1/3以上，且速度一直在加剧。一面是物美价廉的洋手机、一面是物不美价却更廉的“黑手机”，国产手机夹在中间，面临极大的困境。2005年的GSM市场竞争尤为激烈，除诺基亚、摩托罗拉和三星排名比较稳定之外，四至十名的手机厂商展开了激烈的争夺，各个季度排名出现较大变化。联想手机的份额增长迅速，2005年第一季度，联想手机份额只有2.89%，名列第十，第四季度已经成长到6.37%，超过波导，跃居第四。波导手机出现持续地下降，并且降幅较大。由于未能及时优化其产品和渠道，波导面临了极大的竞争压力。2005年下半年，有着家电背景的长虹、金立和万利达进入音乐手机、视频手机等细分市场，借助其大量上市的新款手机和同渠道商良好的合作，份额都出现了增长。图表12005年中国整体手机市场厂商份额来源:山脊信息咨询，2006图表22005年中国GSM手机厂商季度排名变化来源:山脊信息咨询，2006图表32005年国内厂商在GSM手机市场份额变化来源:山脊信息咨询，2006虽然国产手机出现整体市场份额下滑、主要厂商大幅亏损的情况，国产品牌并非一败涂地，而是出现分化趋势。以中兴、海信为代表的国产厂商在CDMA市场颇有收获，国内厂商的整体市场份额也出现稳步上升的态势。2006年，国内手机市场出现的新情况2006年，“洋品牌”“黑手机”继续打压国产手机，国内市场因此呈现许多新的特点。面对激烈的市场竞争，国内手机生产商始寻找新的赢利途径。众多手机厂家重视细分市场，手机学习机、农民手机、音乐手机、影视手机等在这一过程中得到良好的发展机遇，规模逐渐扩大。如酷派、多普达做定制手机，波导、名人、步步高、诺亚舟、好记星等转做学习手机，宇阳做农民手机，天时达、万利达、金立做音乐手机，长虹力推平板手机、恒基伟业做隐私手机。另外，定制手机得到稳定发展。伴随着移动运营商之间竞争的加剧，定制手机将逐渐成为手机重要的细分市场。2005年我国定制手机的总量约1070万部，2006年定制机型的销量有望超过1000万部。多普达、宇龙等厂商便是借助运营商定制手机市场成为成功的典范。尽管国产手机厂商积极进入运营商定制手机市场，但是由于各种原因，始终无法同国际品牌相抗衡。国产手机厂商未来应当加强运营商定制手机市场的开发力度，不忽视获得移动牌照潜力的新进运营商市场。另外，国产手机厂商必须要考虑如何面对国际巨头诺基亚、摩托罗拉等品牌夹击的问题，准确进行市场定位，积极进入和开辟细分市场将是有效策略。国产手机在品牌建设中所做的主要工作及经验总结综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期、消费需求、竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署、技术创新、营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。图表4消费者品牌选择的敏感度演变过程国产手机在与洋品牌的竞争中，认识到发展高端手机和细分市场的重要性。随着手机行业竞争的日益剧烈，中低端手机市场上竞争的惨烈程度可见一斑，加上“黑手机”的冲击，其利润已经微乎其微，而进入高端手机市场使赢利成为可能，一旦取得成功，前途就会一片光明。2005年，具有3G和支持音乐视频功能的新品手机表现出色，销量达到了550万部，比上一年增长了165%，尽管销量只占市场总销量的不到10%，但仍为手机厂商带来了丰厚的利润。可是，情况并没有想像中的乐观。从2003年开始，国内老牌国产手机厂商几乎都曾尝试过走高端手机的路线，有的还专门推出了高端的副品牌，如波导的多易随、TCL的蒙宝欧、康佳的雪山飞狐，但由于缺乏品牌的长远规划，市场打不开局面，个个不了了之。国产手机在高端市场，占总市场份额的比例不足15%，在国内主要连锁手机卖场，80%以上的高端手机柜台都被洋品牌占领。此外，有效实施和完成市场细分是企业适应市场竞争的必然要求。对企业而言，市场细分不仅仅是科学分类的问题，更是如何准确把握消费者日益突出的个性需求特征，优先选择竞争策略并保持市场竞争优势的关键。从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端；按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机；按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机；按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等炙手可热，影音手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分又有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际功用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。国内手机行业发展面临的主要问题缺乏战略规划国产手机的优势体现在产品的外型适应中国消费需求，以及自身的价格优势；另外就是通路的网点布置以及卖场适当地促销。毫无疑问，这些优势在短期内，能够促进市场占有率的提高。但是，从长远看，并不利于国产手机的发展。国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告诉求主题极不稳定，虽然大量的广告投入促进了产品的销售，但是品牌形象并未因此建立，品牌资产和品牌价值并未得到提升。没有自身稳定的品牌形象导致零售商、销售人员失去促销热情，广告一旦停止，销量则会马上下滑。另外，消费者对各手机品牌的联想，仅仅停留在名人或美女层面，品牌之间基本上没有什么本质的区别，只是一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚度，只好将品牌命运依赖于经销商手中，依赖于广告和促销，这些都是造成众多国产品牌大打价格战、渠道战的根源。反观以诺基亚为首的“洋品牌”基本上都有自己鲜明的产品形象。在品牌建设中，TCL花了1.5亿元打造蒙宝欧，波导用上亿元打造多易随，康佳用2个亿打造雪山飞狐，万利达花了近一个亿来打造歌王等等，但这些品牌到最后却都不了了之。以利润为导向，最终导致品牌的低美誉度国产手机在品牌知名度这方面并不比“洋手机”差，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉度的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求。很显然，国产手机厂商上述做法损害了自身的美誉度。国产手机发展对策虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面：一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化；二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业如果抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。国产手机在发展过程中确实存在许多的问题，但是，我们需要看到的是，整个手机行业在向前发展，因此，国产手机的前途并不会因为现有的一些问题却变得暗淡无光。当然，国产手机也应注意多方面的问题，抓住机遇。技术驱动品牌发展技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，因此，国产手机应抓住3G带来的发展机遇。打造自身品牌形象随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间（如高科技手机之间，普及型手机之间）的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上已不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，从市场细分到产品细分再到品牌细分，同时提升品牌忠诚度，促成品牌美誉才是主要任务。中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异、大中小城市差异、城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特