中国游艇市场的品牌应对

2010.04.上海太阳鸟游艇股份有限公司于鸣非中国游艇市场的品牌应对前言随着中央政府将旅游休闲产业纳入国家战略，我国游艇消费需求的增长开始升温，机遇与挑战并存，游艇业的发展正呈现一个前所未有的崭新格局经济的发展，财富的聚集，消费态度和需求升级所引发的产业结构的调整，新的生活方式和消费势力正在萌动在可预见的未来，中国将是全球最大的游艇市场，随着市场竞争的加剧，谁能在品牌上构筑战略高点，谁就能获得机遇，赢得持久的发展构建“中国范式”的游艇品牌文化，中国游艇品牌升位的可能路径的探讨游艇与现状截止到2009年，中国从事游艇建造的相关企业达到了370多家，年销售额超过30亿人民币。中国游艇业具备了较强的制造基础全国已建成70余家规模不等的游艇俱乐部，基础设施和相关配套政策正在完善，游艇品种也日益丰富。游艇正被越来越多的中产人士所认识，出现了一批“亲民性”产品和一些“亲民性”活动游艇业已成为国家和许多地方重点支持的产业。在博鳌国际游艇论坛发布的《中国游艇产业发展宣言》中指出：中国是游艇产业的新兴市场，游艇业的壮大是我国调整产业结构，拉动内需，可持续发展的需要。全国已有超过17个省市及80多个中心城市进行了景观水系资源开发规划和项目建设，有多个城市政府表示要大力支持游艇产业的发展。与此同时，我国游艇产业链的发展也日趋平衡，游艇的配套设施和服务缺失等问题正日渐得到改善判断游艇市场是否启动，关键是要看国产游艇销售是否启动，进入2010年，游艇市场销售形势十分喜人，湖南某企业在珠海的制造基地，仅1月份即获8条58英尺以上的国内游艇订单，国家相关利好政策持续不断，游艇即将成为继汽车、房产之后中国又一消费热点。2010，将是中国游艇腾飞的元年国内游艇产业新格局的展现第一类：产业化落实程度比较好，已可批量和定制生产各种尺寸的中资游艇制造企业，包括太阳鸟、毅宏、红双喜、厦门翰盛等第二类：已具备定制生产能力的游艇制造企业，包括海星、宝达、珠海江华、青岛海特等第三类：主要生产以各类玻璃钢商务艇、观光船等为主的“亚游艇”制造企业，如常玻、珠海江龙、无锡东方等第四类：已有成熟的设计制造技术，在国内投资建造的港台或国外独资企业，包括显利、杰腾、宝岛、澳普兰等根据企业的产业化落实程度，我国游艇制造业大致可分为以下四种类型行业竞争加剧，随着大批企业介入游艇制造领域我国游艇制造业或将进入战国时代2009年，受市场需求的吸引，一直处于稳步发展状态的游艇市场又迎来了更多的商家参与。不难想象，许多行业外企业在其他行业已经拥有了较大规模，并积累了一定的资金之后，为寻求新的经济增长点将会不可避免地将发展的眼光投向游艇制造领域，而觊觎游艇市场已久和那些对未来游艇市场容量虎视眈眈者也将会加入游艇制造的行列趋势一：多家传统地产商和其他行业巨头，通过并购、参股或引进外方游艇技术的方式，在没有整体游艇制造经验基础的情况下强势进入游艇制造市场趋势之二：风投和相关金融机构纷纷准备进入游艇领域，湖南某企业已成功获得风投的青睐，成为游艇行业风投的第一单预计三年后，中国游艇产业将经历洗牌之痛受国家倡导自主研发超大尺寸游艇的要求，游艇市场既将展开新一轮的大中型游艇的研发热潮，各游艇制造商之前的市场占有份额，已经不能成为将来市场格局变化的决定依据游艇市场即将呈现“百舸争流”的竞争格局，各厂商正加紧开发投入或扩充产能，未来几年产能的集中释放将导致市场竞争加剧，甚至可能会出现价格大战的无序竞争，但这种状况不会长期维系，最终必然通过激烈的竞争走向集中，优胜劣汰的市场规则将起决定性作用预计未来几年国内优势游艇企业通过资本的介入将采取垂直整合、横向并购及海外扩张等发展策略获取市场领先地位。优质资源将进一步向少数大企业和优质品牌集中，大量中小企业将被淘汰，中国游艇产业即将经历洗牌之痛中国经济持续20多年的高速成长，先富阶层与中产阶级快速壮大。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在全球奢侈品消费下滑的背景下，中国市场却“逆势上扬”。中国富裕阶层的强劲购买力引人注目据波士顿咨询公司公司调查，到2008年底，中国拥有约41.7万户高净值家庭,每户家庭拥有超过百万美元的管理资产。这类家庭的数量正在快速增长，并预计到2011年底将达到60.9万户；而且不仅仅是家庭数量将增长，每户家庭的财富也将随之增长。“我们预计中国高净值家庭的管理资产总额将从2008年的1.56万亿美元增长到2011年的2.49万亿美元”。中国的高净值人口超过许多富裕国家,比如法国和英国中国高端消费升温，根本的推力在于人们收入水平的不断提高。在中国目前已形成一批中产阶层、富裕阶层,这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步，富裕消费,不等同于小康消费,这是一个质的变化消费新趋向：高端消费已拥有广泛的市场基础中央电视台在最近的《对话》栏目中，将游艇、房车、私人飞机的消费启动称之为拉动中国经济增长新的消费蓝海，这种看似只属于少数人享受生活的背后，蕴藏着一个巨大的消费市场，它实现的不是简单的一次性消费，它所带动的将是基础设施建设、周边酒店、旅游、地产等覆盖面更广阔的市场高端消费的启动，也正是中国消费升级、消费结构转变的表现。在北京、上海、广州、深圳以及成都、重庆等发达城市，已出现温饱型、小康型、富裕型三个消费层面的依次递进，消费结构的升级，已进入到快速推进阶段在驱动宏观经济的三驾马车中，消费是最终的需求，消费结构升级是推动产业发展和结构演进的直接动力回首我国经济的不同发展阶段，总是有种力量在改善着人们的生活方式，在推动着经济的进步。而毫无疑问，这种力量还将持续高涨。这种力量就是消费升级消费新势力：或将成为拉动中国经济增长新的消费蓝海我国已成为世界游艇市场的战略新要地受世界金融危机的影响，更因为中国举世瞩目的经济成就，巨大的财富以惊人的速度聚集，中国的富有阶层正在加速形成。这样的商机自然吸引了全球游艇巨头，纷纷将战略重心移向中国据不完全统计，自2008年以来，英国的圣汐克、公主，澳大利亚的瑞维拉，法国的博纳多，意大利的法拉帝、阿兹姆，德国的巴伐利亚等全球游艇顶级品牌均在国内设立了办事处，世界游艇巨头正在合围中国游艇与文化游艇的表象是一种休闲娱乐商品，它的背后所隐含的是一种深广的文化底蕴和精神世界游艇，是一种水上娱乐用高级耐用消费品。它集航海、运动、娱乐、休闲等功能于一体，用于满足个人及家庭享受生活的需要。在发达国家，游艇像轿车一样多为私人拥有，从几千美元到上千万的都有，其对游艇的界定为：游艇，是指长度不小于2.5公尺，不论属何性质的器具或设备，其作为或可作为水上的移动装置的航水器具，且用于非牟利的海上运动、钓鱼运动或娱乐游艇在我国的定义是，指仅限于游艇所有人自身用于游览观光、休闲娱乐等活动的具备机械动力装置的船舶。从这个定义上来说，游艇在我国的消费由来已久，游艇多作为公园、旅游景点的经营项目供人们消费，少量也作为港监、公安、边防的工作手段。在国内我们到处可以看到它的身影游艇是一种休闲娱乐工具这一本质特征，使它拥有了丰富的文化色彩和文化语义，它的背后所蕴含的是一种深广的文化底蕴和精神世界美国普林斯顿大学诺贝尔奖得主丹尼尔·卡恩曼说过，21世纪人类将有两个“50%”：50%的时间用于休闲，50%的开支将用于休闲。2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”，休闲将成为人类生活的重要组成部分。据美国权威人士预测，休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地我国已将旅游休闲产业定为国家的发展战略。从广义上讲，所谓休闲旅游产业，其实质是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求密切相关的文化产业领域，休闲文化产业的迅速发展，是适应时代需要，拉动消费升级，构建和谐社会的必然要求显而易见，在新的世纪中，休闲将不断地演变为人类生活的中心内容，人类对“进步”的定义也将发生根本的变化。传统意义上的“进步”往往意味着物质生活水平的不断提高，时至今日，物质财富的满足将让位于人们追求充实的精神生活。发展的质量标准，将定位于人的生存质量、生命质量以及人的全面发展休闲是一个国家生产力水平高低的标志，是衡量社会文明的尺度，是人类精神文明和物质文明的结晶游艇文化是集休闲文化、运动文化、海洋文化于一体的新型文化形态，它所代表的是符合时代精神的先进文化游艇文化在中国还是一种创新文化，它比原有的休闲娱乐方式具有更深层次的意义，它是一种文化创造、文化欣赏、文化建构的生命状态和行为方式。游艇的价值不在于实用，而在于文化。它使你在精神的自由中历经审美的、道德的、创造的、超越的生活方式，它给予我们的是一种文化底蕴和精神力量构建“中国范式”的游艇文化，必须有我们独立提倡的生活理念与生活方式，而且这种生活理念与“奢侈的生活”截然不同。它倡导的是健康、积极向上的人生意义和永无止境的文明进步，它承载的是一种全新的生活态度和人生境界文化创新新的生活方式和生活理念的倡导休闲文化：积极健康的生活态度和对美好生活的向往人本文化：尊崇深厚的文化内涵，追求精神享受与生命质量运动文化：以开放心态和胸怀融合多元文化的精华海洋文化：以一种蓝色生活的人生理念亲近自然尚美文化：对美的感悟与热爱永无止境中国游艇所应倡导的生活方式应归结为5个方面：游艇与品牌品牌是一个企业的核心资产，是企业发展的动力之源品牌已成为产业价值链中最具价值的一环，它不仅仅是企业快速发展的发动机，还能让企业可以获得更多的商业合作机会、更多的市场占有，获得更高、更长久的产品溢价，其强大的影响力可以成为跨越国界和不同文化市场的有效沟通工具，让企业可以招募更优秀的人才，吸引更多的投资者，使企业保持持久的竞争力和可预期的长期回报在可预见的未来，中国将是全球最大的游艇市场，随着市场竞争的加剧，挑战与机遇并存，谁能在品牌上构筑战略高点，谁就能获得机遇，赢得持久的发展我国的游艇制造企业与欧美的竞争对手相比在技术上存在着一定的差距，在产业链条，产品结构方面也处于劣势地位，但这并非遥不可及，作为国内的新兴产业，正在蓬勃发展的市场需求赋予了新兴品牌迅速成长的巨大机遇，一个企业是否能创建知名品牌，关键不在于规模大小，更多取决于企业的系统思维和观念高度把握与大多数国家相比，品牌在中国的影响力更明显印度美国欧盟日本巴西俄罗斯中国由于品牌的名气79715239211715产品或服务质量上的差别73715762584565比平价或低价的产品或服务更好78706062674447我负担得起73555043222516这些品类的产品或服务对我更重要71575760553956我非常享受这些产品或服务的感受73536054303424我值得拥有72486453222719我享受购买这些产品或服务的感觉74465541152416来源：BCG2008\2009年对中国、美国、印度、俄罗斯、巴西、欧盟（德国、英国、意大利、西班牙和法国）、日本消费者的调研分析升级消费的原因受访者比例（%）优质品牌的缺位成为中国游艇业的心腹之患游艇相对于其他行业的产品而言，品牌尤显重要。中国游艇建造企业总数虽近400家，但80%以上为小型企业，只能生产10米以下的小型船艇。其中，产值超过千万元的企业有30余家，产值过亿元的内资企业仅有一两家，由于国内大多数游艇制造企业是小型玻璃钢厂转变而来，产业的低集中程度、核心技术的缺乏、作坊式的管理和经营观念是其普遍的特征，在这样的环境下很难培育现代的品牌意识和优质品牌，除了个别企业外，目前，我国游艇制造企业大多处在品牌的底层同时，国内一些具备一定实力的游艇制造商长期以来眼睛向外，很少关注国内市场，在规模以上企业中，外销、代工的企业超过了50%，由于金融危机的影响，国外游艇需求大幅下滑，迫使这些企业回过头来试水国内市场，但是因为缺乏针对国内市场有效的基础研究、营销策略、适合的技术与船型等因素，若要形成一定销售规模，