中国电信《品牌策略与品牌管理》内训教材

1FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳11品牌策略与品牌管理营销与品牌培训专题福州大学管理学院肖阳副教授2FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳22一、认识品牌的内涵二、品牌资产与品牌管理三、以客户为导向的品牌策略四、通信企业品牌管理的基本内容五、国内企业品牌管理的观察内容专题3FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳33一、认识品牌的内涵4FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳44品牌是企业持续性的竞争资源价格60天广告1年产品创新2年生产3年分销4年人力资源7年公司业务组合10年(以上为哈佛大学对17个国家的调研)品牌…一个可持续的资源易难5FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳55“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”－－赫克特·莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）6FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳66产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。——StephenKing（WPPGroup）7FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳77同质化的产品竞争时代你知道多少个牌子的纯生啤酒？青岛啤酒、珠江啤酒、雪津啤酒、钱江啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、。。。。。。如果去掉它们包含品牌识别的产品包装，你能区分的出它们的明显差别吗？8FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳88去掉品牌标识有品牌标识喜欢百事可乐51%23%喜欢可口可乐44%65%相同或说不清5%12%品牌是影响顾客选择的重要因素！品牌导致消费选择偏好——两种饮料品牌的测试：9FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳99（一）品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity在英语中，品牌就是“形象标签”——这只是人们最初对品牌的认识10FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳1010品牌的本质：价值认知和体验（1）消费者对品牌价值的感觉,是整体价值体验和认同，而不仅仅针对商品本身。（2）品牌表现为品质的承诺，也包含对独特效用、品位的价值承诺。11FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳1111品牌™个性™信任™可靠™信心™一个朋友™地位™共享的经验消费者对产品价值感受的总和消费者对产品价值感受的总和12FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳1212品牌就是一种价值承诺品牌表现元素品牌表现元素品牌价值承诺品牌价值承诺建立持续关系建立持续关系故事故事顾客价值顾客价值形象形象联想联想体验体验服务服务客户价值客户价值产品产品品牌价值承诺品牌价值承诺••相关的相关的••差异化的差异化的••一致的一致的13FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳131314FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳141415FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳151516FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳161617FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳171718FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳181819FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳1919消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：•认知阶段CognitiveStage---知名度/认知度•情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品牌形象•行为阶段BehaviorStage---购买风险/品质认知/品牌忠诚20FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2020知名品牌的发展历程还是有迹可循，品牌不能仅提留在认知阶段潜在用户忠实用户•众口称赞，相互推荐•用户忠诚，“我唯一的选择”•用户满意，“我很满意”•潜在用户转变成真正用户•一个正面形象，“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度，忠诚忠诚满意满意交易交易信任信任认知认知口碑口碑21FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2121顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。产品精神价值象征性自我形象的表达团体的归属感价值观的张扬情感的宣泄精神负担的减轻消费者如何评价品牌（价值评判消费者如何评价品牌（价值评判）？）？功能性使用价值性能品质价格22FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2222成功的品牌理性产品因素感性品牌价值顾客购买原因顾客喜欢原因23FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2323品牌的构成–品牌是外在因素和内在因素的结合体•商标•标识•联想•品牌视觉形象•与某种产品/服务相联系•差异化的独特利益•产品/服务体验•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性•生活方式•自我价值/被重视•情感满足•群体归属感深层次内在表象/外在24FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2424•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•杰出的/优秀的/创新的/积极的•运动型/精力充沛/兴奋的•自我表现/时尚内在深层次表象/外在知名品牌都是这样的结合体25FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2525芭比娃娃--“另外一个人类”发发型即60-90年代的发型脸雀斑酒窝服装服装即60-90年代的服装（还有睡衣、婚礼服、泳衣、晚礼服、裙子、裤子、大衣、尿布）用家具、汽车、餐具、卧具、雨具家庭弟弟、妹妹、母亲、父亲；白马王子（要结婚了）出生领养（盖接生员章）生日“娃娃一周岁了，祝生日快乐”病芭比娃娃医院的白帽子、白口罩的“医务人员”以上部分或全部“竖组合”就是产品；全世界销售6亿个以上。还可以增加很多因素和形态，简直创造了“另外一个人类”！26FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2626二、品牌资产与品牌管理27FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2727强势品牌为什么有价值？强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有以下四个特性：•高知名度•良好的知觉质量•稳定的忠诚消费者群•强有力的品牌联想（关联性）品牌研究专家DavidAAaker（1995）28FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2828品牌资产的元素•品牌忠诚度BrandLoyalty•品牌知名度BrandAwareness•品质认知度PreceivedQuality•品牌联想BrandAssociation29FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳2929品牌忠诚度BrandLoyalty30FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3030消费者对品牌的忠诚层次可分为：•无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。•习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌•满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。•情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。•承诺消费者----对品牌引以为傲。31FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3131品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：维持高价值客户群体降低营销成本，易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性32FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3232品牌知名度BrandAwareness33FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3333品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度判断品牌知名度的4个层级：34FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3434品牌知名度的价值•品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。•熟悉度引发好感。•知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。•进入品牌候选目录群----购买行为的主要考虑品牌。35FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3535品质认知度PreceivedQuality36FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3636品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage37FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3737品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础品牌选择偏好品牌延伸38FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3838品牌联想BrandAssociation39FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳3939品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：•差异化—与竞争者明确区隔•提供购买的理由•创造正面的态度及情感•品牌延伸的依据40FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳40401、凸显个性化价值，强化品牌认同4、建立关系信任根基，稳固承诺2、开发“核心价值概念”在传播上贯彻始终。3、注重全面的客户体验，累积品牌价值。5、领导市场变化，追求创新。•建立品牌资产的五大原则41FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳4141三、以客户为导向的品牌策略42FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳4242¾成本差异化¾价值差别化在竞争环境下，选择价值竞争模式案例：海尔对应长虹：不打价格战，只打价值战！营销战略：差异化竞争的基本模式：43FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳4343单一依赖价格战的六大问题•消费者心目中的参考价位被扭曲•提高消费者对价格的敏感度•价格竞争不一定能挤走竞争者•损害合理利润前提下的服务品质•损害品牌形象与顾客忠诚•价格优势通常无法长期维持44FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳4444如何应对价格战？给消费者更多的选择；给消费者更多的价值！45FUZHOUUNIVERSITYFUZHOUUNIVERSITY肖阳肖阳4545市场营销观念：以顾客价