中国联通·联通新时空品牌推广方案

广州鼎立广告有限公司二00五年八月十日中国联通·联通新时空品牌推广方案2行业概况企业大事记广告策略分析消费者生活形态分析市场分析3市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“你方唱罢我登场”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争市场呈现“三国割据”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立两位数的增长速度加速的市场演变为3G作准备未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质价值链的演变–由单一的通话服务到3C的融合–由价格到价值的竞争–由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动–内容的开发与运用推广是巨大的市场机会行业概况4联通大事记02年1月，CDMA网络建成运营02年韩日世界杯期间，运用事件营销“联通新时空”迅速被国人接受02年底，CDMA用户成功突破700万03年3月，推出CDMA网络的“联通无限U-Max”增值业务03年底，CDMA网络整体升级为CDMA1X04年4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费品牌“UP新势力”04年8月，推出“世界风”双模业务04年12月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡——“联通龙卡”04年底，“UP新势力”在全国全面放号5中国联通广告分析00年情系中国结，联通四海心中国联通02年还是联通的便宜联通GSM02年未来握在你手中CDMA03年1月签约姚明代言人联通新时空03年一切即将改变联通新时空03年我爱篮球,我爱我的新时空联通新时空03年听得见的绿色联通新时空03年联通无限精彩之源联通无限UNI03年技术领先专家联通新时空03年中国新时空，引领通信未来联通新时空03年开创我的新时空联通新时空04年真正全球畅通世界风04年就要你最红UP新势力6中国联通广告分析7中国联通广告分析8中国联通广告分析9中国联通广告分析10中国联通广告分析11中国联通广告分析12小结各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或者执行不到位，广告形象模糊姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明的使用上有欠缺联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光“情系中国结，联通四海心”作为联通的品牌主张没有得到应有的宣传或没有坚持13移动通信消费者的生活态度（全国）生活态度-品牌观全国比例移动通信用户我喜欢的品牌，我会一直使用它75.276.6使用名牌可以提高一个人的身份52.251.2我喜欢尝试新的品牌48.746.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外的品牌28.026.3我更愿意购买国产品牌44.850.0购物时，我不太注重品牌34.737.1合资企业产品不及原装进口的好45.846.5我愿意多花钱购买高质量的物品51.352.7即使昂贵的香水或化妆品我也会喜欢17.714.7我喜欢购买具有独特风格的产品47.948.2数据来源：CMMS14移动通信消费者的生活态度（全国）编号生活态度-广告观全国比例移动通信用户1广告是生活中必不可少的东西54.255.02购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠40.740.33名人推荐的品牌通常不会有错23.720.74广告格调低的产品，我不会去购买33.834.75我常常对商场正在促销的广告有购买欲35.531.96我很注意街上的广告25.625.37我经常阅读报纸及杂志上的广告28.127.78电视上的广告及节目我都喜欢24.622.69当电视播放广告时，我通常会转换频道46.651.710电影广告通常比电视广告好18.518.111我不会改换我读的报纸54.058.212与电视相比，我更愿意从报纸上获取信息39.943.213杂志帮助我跟上最新潮流33.632.614我没有时间读杂志25.626.715广播对我来说就像朋友一样26.425.9数据来源：CMMS15移动通信消费者的生活态度（全国）编号生活态度-购物投资观全国比例移动通信用户1会花钱比多挣钱更重要32.232.62购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格52.753.73我通常选择购买最便宜的产品33.732.04我有足够的钱享受生活17.015.65对我来说，股票和股份的风险太大54.455.4数据来源：CMMS16移动通信消费者的生活态度（全国）编号生活态度-饮食生活观全国比例移动通信用户1我偏爱对健康美容有益的食物64.361.32我对饮食非常讲究42.641.23我认为自己的饮食是有益健康的60.561.54发胖使我发愁33.131.05男性亦应做家务事63.465.36女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家63.567.87有无孩子对我并不重要19.418.28对我来说，家庭比事业更重要48.549.39我喜欢花时间与家人呆在一起62.964.010我更喜欢一个人做事58.260.811我喜欢花时间与朋友聊天56.757.012社交活动中，我是比较活跃的分子43.845.713我对邻居街坊的事情相当热心44.348.014锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形51.050.415孩子常常会影响我的购物决策37.341.316我经常会很冲动的做些事情30.228.917我经常去西式快餐店25.924.2数据来源：CMMS17移动通信消费者的生活态度（全国）编号生活态度-个性时尚观全国比例移动通信用户1遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋53.153.82我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西34.729.43流行与实用之间我比较喜欢流行29.724.74如果东西坏了，我会更换而不是修理25.424.45我往往是最早购买最新技术产品的人24.523.76吸引异性的注目是我很喜欢的感觉32.429.97我向往发达国家的生活方式45.744.58享受现在，别担心未来34.233.99我非常重视商店的气氛、布置及格调48.448.110我希望自己成为独特风格的人54.554.611我在乎别人对我的看法52.252.612我做事一向都有计划60.365.113我做事一向果断、不会犹豫不决56.461.4数据来源：CMMS18移动通信消费者的生活态度（全国）编号生活态度-工作成就观全国比例白酒饮用者比例1为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间53.558.42生活中，休闲与工作应当划分行相当清楚45.446.83我对我的成就寄以很大的期望55.857.84对我来说，家人认为我做的成功是很重要的60.965.05工作的稳定比高收入更重要58.460.86我工作只是为了谋生45.147.57对环境无害的产品，即使价钱高一点，我也会去购买52.852.7编号生活态度-科技环保观全国比例移动通信用户1我认为我所居住的城市污染问题很糟糕51.155.62科技技术使我的生活方便、舒适70.973.93如果现在失去工作，我很自信能很快找到一份新的工作45.848.5编号生活态度-工作成就观全国比例白酒饮用者比例1为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间53.558.42生活中，休闲与工作应当划分行相当清楚45.446.83我对我的成就寄以很大的期望55.857.84对我来说，家人认为我做的成功是很重要的60.965.05工作的稳定比高收入更重要58.460.86我工作只是为了谋生45.147.57对环境无害的产品，即使价钱高一点，我也会去购买52.852.7编号生活态度-工作成就观全国比例移动通信用户1为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间53.558.42生活中，休闲与工作应当划分行相当清楚45.446.83我对我的成就寄以很大的期望55.857.84对我来说，家人认为我做的成功是很重要的60.965.05工作的稳定比高收入更重要58.460.86我工作只是为了谋生45.147.57对环境无害的产品，即使价钱高一点，我也会去购买52.852.7数据来源：CMMS19移动通信消费者的生活态度（全国）编号消费者参加的运动全国比例移动通信用户编号消费者参加的运动全国比例移动通信用户1打保龄球8.010.824唱卡拉OK6.77.72打高尔夫球0.78.325打麻将9.913.43打篮球11.511.026逛街/购物32.325.74打乒乓球12.413.927聚会聊天37.436.85打网球3.83.728看电视8586.86打羽毛球17.815.929看电影21.77登山9.29.530看歌舞剧/戏剧0.96.38钓鱼5.79.831看录像/影牒1113.59滑冰2.32.132去饭馆就餐12.116.610滑旱冰3.83.433去公园88.711健身/健美操5.14.234支咖啡厅/酒吧22.712举重0.30.535去游乐场1.61.613骑自行车32.037.336摄影1.51.914赛车1.21.337听音乐24.42315散步59.860.338听音乐会0.70.816踢足球8.28.339玩乐器1.11.117跳舞8.07.340玩游戏机5.6618游泳15.916.041玩纸牌9.41319打排球3.73.342阅读58.460.120跑步16.615.943下棋5.58.921竞技0.20.244俱乐部健身1.21.422飞镖0.81.24523台球7.411.046数据来源：CMMS20移动通信消费者的生活形态小结移动通信消费者会一直使用喜欢的品牌，并愿意购买风格独特及高质量的产品；半数人觉得广告是生活中必不可少的东西，但是他们认为报纸是了解世界事件、国家政策的最佳媒体；他们不会购买广告格调低的产品；近半数人是社交活动中的活跃分子，亦喜欢花时间与朋友聊天、吃饭，喜欢去酒吧与卡拉OK等场所；对自己的工作成就抱有期望，但工作与生活的界限划分清晰。21BrandScan品牌扫描BrandAudit品牌检验Challenge挑战BrandWorld品牌世界BrandPrint品牌写真Executions执行联通新时空品牌全攻略PointsofContact接触点idea22BrandScan品牌扫描一、品牌扫描Challenge挑战透过对中国联通目前品牌资产的分析，寻找我们的优势与不足，以便制定准确的市场推广策略。品牌扫描好比对品牌进行的健康检查，让我们知道问题出在哪里，应如何着手解决问题。231.品牌扫描Product产品Image形象Goodwill商誉Customer消费者Visual视觉channel渠道24联通新时空的问题在哪里？Product产品Image形象Goodwill商誉Customer消费者Visual视觉channel渠道历史、网络、服务价格、配套消费者的特权细分程度、接受度新老客户的构成差异化传播力品牌内涵呈现方式代言人不良联想公众形象社会评价角色联想对企业前景的预期包装VI执行规范各品牌间的融合程度现有渠道可发展渠道铺货率服务水平渠道管理能力251-1.产品层面•抗干扰性好，通话质量清晰•不掉线•保密安全性高•低辐射•技术领先，产品可塑性强•无线上网速度快•网络覆盖率高•CDMA手机价格较贵•CDMA手机可挑选的款式少•CDMA手机更换手续麻烦，不能满足消费者的新鲜感优势不足联通新时空的CDMA网络具备很强的技术优势，但由于CDMA手机款式、价格、更换等方面的不足，极大压抑消费者的购买欲。（7分）261-2.形象层面•选用姚明作为品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象•不断创新的品牌个性得到消费这点认同•品牌定位不准确、品牌传播策略执行不到位，导致品牌形象模糊不清•品牌规划缺少前瞻性，品牌发展战略上处于劣势、被动的地位•早期社会对联通“网络差”的口碑影响至今未根除优势不足目前的局面是长期累积的结果，“外科手术”只能解决一时的问题，品牌形象要提升的根本在于处方。（3分）271-3.商誉层面•第一家在纽约、香港股市上市的中国移动通信企业•企业实力雄厚，社会口碑佳•长期扮演市场追赶者的角色，企业形象平易近人•充满朝气的年轻企业•长期处在追赶者的地位，形成惯性联想——联通永远超越不了移动•企业资产、可控资源明显低于对手优势不足企业的商誉是建筑在品牌之上的核心竞争力的表现，必须改变市场追赶者的角色