中国轿车自主品牌传播研究——吉利轿车案例研究

上海大学硕士学位论文中国轿车自主品牌传播研究——吉利轿车案例研究姓名：庞大力申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：张祖健20060501中国轿车自主品牌传播研究——吉利轿车案例研究作者：庞大力学位授予单位：上海大学相似文献(10条)1.会议论文高旭东.吴贵生对我国企业发展自主品牌轿车战略的思考2004经过长时间的摸索、探讨和争论，中国企业应当重视发展自主品牌轿车的观点正在被接受。但是，在中国企业缺少核心技术、整体实力比较弱的情况下，有没有可能发展自主品牌轿车、如何发展自主品牌轿车，还是一个需要深入探讨的问题。在本文中笔者对这一问题进行探讨。2.期刊论文高旭东.高蔚卿我国企业发展自主品牌轿车的战略选择-科技和产业2004,4(10)经过长时间的实践、探索和争论,我国企业应当重视发展自主品牌轿车的观点正在被接受.但是,在我国企业缺少核心技术、整体实力比较弱的情况下,有没有可能发展自主品牌轿车、如何发展自主品牌轿车,还是一个需要深入探讨的问题.我们认为,我国企业如果能够充分认识和利用自主发展轿车的有利条件、充分认识和利用提高技术水平的有利条件、选择恰当的产品战略和先进的产品开发方法、以及高度重视产品质量,发展自主品牌轿车是可以取得成功的.3.学位论文邓伟中国轿车自主品牌信用的测度研究2008经过近50年的发展，中国的轿车产业取得了巨大的进步。自主品牌轿车凭借其平民化的价格以及时尚的外形在竞争激烈的中国车市占据了一席之地。虽然自主品牌的数量和市场份额在不断增长，但是中国却没有一个世界级的自主品牌轿车企业。究其原因，主要在于中国自主品牌内涵的缺失，导致品牌信用一直在低端徘徊。随着国内外各大厂商纷纷进入中低端市场，中国自主品牌轿车传统的价格优势正在逐渐失去。因此，对于成长中的自主品牌来说，进行品牌建设、努力改善影响品牌信用的因子，建立强势品牌显得极为迫切。本文在品牌经济学的相关理论下，对我国轿车自主品牌的品牌信用现状进行了分析，并针对目前自主品牌信用建设中存在的问题提出了相应的对策。第一部分阐述了本文的研究背景，并对国内外有关轿车自主品牌的相关文献进行了归纳、总结、梳理和评述，在此基础上提出了本文的研究问题、研究对象和研究路线，将前人尚未深入研究的品牌信用建设作为本文研究的重点。第二部分通过对品牌、自主品牌内涵及品牌对企业发展重要意义的阐述，为本文的研究提供理论支撑，指明了发展自主品牌轿车的重要性。第三部分以大量的数据资料分析了我国轿车市场各个级别的市场动态及自主品牌的发展现状，指出：虽然我国自主品牌轿车入世以来销量与市场份额不断上涨、后起自主品牌企业发展势头良好；但与此同时，自主品牌也存在一些突出的问题：诸如品牌数量多规模小，品牌内涵缺失；产品集中在中低端市场、布局不合理；品牌价值与合资、进口品牌差距大。第四部分是本文的重点，首先通过引入品牌信用函数、对影响自主品牌信用的十大因子进行了分析；接着对自主品牌的品牌信用进行了测量，最后得出了自主品牌的信用级别。分析表明，与非自主品牌相比，在规模影响力方面，目前自主品牌市场占有率低且大多数自主品牌轿车企业并不具备规模优势；在品牌历史因素方面，自主品牌起步晚，在品牌影响力上目前仍然整体落后，处于第三集团，属于弱势品牌；功能因素方面，车主对微型车性能满意度不高；价格影响力方面，自主品牌依然在4万-15万元区间市场显示越来越强的竞争力，但在中高档市场并未获得消费者的认可；从服务与质量因素来看，虽然自主品牌近几年来取得了巨大的进步，但是我们应该清醒的认识到，自主品牌与合资品牌、进口品牌相比还有不小的差距。自主品牌要想成功突围，必须在质量上狠下一番工夫，加大科研和资金投入力度，在服务方面更贴近消费者，从而赢得消费者的信任，成为真正的世界品牌；从共鸣和团队对品牌信用的影响来看，虽然目前消费者对自主品牌的关注度很高，支持自主品牌的呼声也很高，但只是停留在呼吁层次，而从真正的购买行为来看，选择自主品牌得归功于其高性价比，而不是引起消费者共鸣的结果；从渠道和促销对品牌信用的影响来分析，促销手段和渠道策略趋于雷同。第五部分则根据品牌经济学中推动弱势品牌向强势品牌转变的信用建设T模型，提出了相应的对策建议。为有效改善自主品牌信用度的现状，本文提出了如下策略：1、定位策略：采用寻求单一诉求点的方式准确定位，基于民族感情创造合适的品牌内涵；2、竞争策略：防守传统的低端市场遭遇合资品牌入侵与产品线向合资品牌处于主导地位的中高端市场进军的双重策略：3、渠道策略：通过合作，开辟一条所有自主品牌能共享的渠道，如建立自主品牌4S店集群，加强自主品牌整体形象的宣传与品牌影响力的影响；4、促销策略：摒弃传统的降价促销，提供与竞争对手相区别的、让消费者可感知的增值服务，从而提高对品牌的信赖与忠诚度；5、传播策略:采用立足于品牌文化的广告策略的同时充分重视口碑传播，积极引导和传递自主品牌的正面印象，增强自主品牌的知名度和美誉度；6、建立以人为本的、学习型团队策略，通过各种渠道培养和重视轿车业稀缺人才，这是保持自主品牌不断发展的根本动力。4.期刊论文王达.WANGDa国内自主品牌轿车的发展现状及品牌提升策略-华东经济管理2007,21(11)汽车工业全球化的背景下,国内轿车由于缺少自主品牌,面临着生存与发展的严峻考验.文章概述了我国自主品牌轿车的发展现状,分析了当前我国自主品牌轿车发展的机遇与挑战,并相应的提出了培育我国汽车自主品牌的方法和对策.5.期刊论文姜湘南自主品牌轿车企业的多品牌战略胜算几何-汽车工业研究2009,(5)2008年国内自主品牌轿车遭受挫折,主要企业均未完成年初制定的销售目标,2009年多家自主品牌轿车企业押注多品牌战略.不过,自主品牌轿车企业多品牌战略的风险不容忽视.目前中国的汽车消费市场,虽然已经成为世界仅次于美国的第二大市场,但是从消费心理以及成熟程度来讲,仍然属于发展中的初级市场,或者更为全面的说法是存在严重差异化的初级市场.在这样的市场中,每个消费群体的消费心理和消费特征有着很大的不同.因此,如果汽车厂商定位以低端、中端、高端作为标准,则会使目标市场和消费人群骤然缩小,品牌溢价能力降低.6.期刊论文雷林松关于轿车市场自主品牌份额下滑的思考-汽车工业研究2008,(12)本文从客观角度剖析了自主品牌轿车企业产品在发展空间和市场占有份额面临缩水的趋势.并从多角度提出了改变自主品牌轿车企业扭转市场份额下滑趋势的建议和对策.7.学位论文赵瑞君中国轿车的自主品牌发展战略问题研究2008我国轿车工业起步较晚，轿车工业的产业基础比较薄弱，我国的轿车工业经历了一段艰难的发展历程。改革开发以后，我国轿车企业经过合资或技术引进等方式，经过二十多年的发展，轿车制造业得到了飞速的发展，取得了一些可喜的成绩。然而合资企业这一企业组织形式的性质，决定了它不可能顺利地把跨国公司的核心技术转化为竞争力。实际上，即使是与跨国公司直接竞争，也有很多因素会使跨国公司难以把它们的核心技术顺利转化为在我国市场上的竞争优势。另一方面，我国轿车工业当初所追求的以市场换技术，从而发展具有自主知识产权和自主品牌的轿车产品的愿望不但没有实现，反而导致原有自主开发能力减弱、产业发展面临空心化的危险。随着中国加入WTO，国内市场的不断开放，我国已经加入越来越激烈的国际市场竞争之中。当今市场的竞争，己经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌正日益成为企业生存和发展的生命线，品牌战略己成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。因此，中国轿车企业要想在竞争日益激烈的轿车市场中占有一席之地，拥有轿车自主品牌就迫在眉睫。现有的研究更多的是强调我国轿车企业发展自主品牌轿车的困难，一个最重要的原因是我国轿车企业不拥有核心技术，本人认为这种认识有失偏颇。困难是客观存在的，我们经过技术的开发和积累，也是可以克服的。一味的强调困难，就会忽视我国轿车企业存在的优势。我国选择发展自主品牌轿车的企业，不但熟悉中国市场的需求特点，而且没有跨国公司的限制，因而更可能设计和生产符合中国市场需求特点的轿车。当然由于我国轿车企业内部开发能力还不高，这需要一个过程。但即使在这些企业内部开发能力还不高的情况下，也可以在某种程度上做到设计和生产符合中国市场需求特点的轿车。因为这些企业可以要求委托设计方，在轿车设计中体现出中国市场需求的特点。随着国内企业设计和开发轿车能力的提高，它们熟悉中国市场需求特点的优势就可以更充分地体现出来。因此，有必要对我国轿车的自主品牌战略理论进行深入研究，既要考虑到国内汽车企业并不宽裕的财力、品牌管理能力较弱以及对自主品牌战略理解上有很多误区的现实国情，又要考虑到自主品牌战略的可买施性和可操作性，这是目前摆在国内轿车企业中关于自主品牌战略理论研究者和自主品牌战略咨询顾问面前的一道难题，具有很高的现实意义和实用价值。尽管自主品牌战略是企业发展战略的重要组成部分，但由于市场运行机制本身的缺陷，会在品牌形成过程中，造成结构性浪费和不必要的损失。经过长时间的实践探索和争论，我国轿车企业应当重视发展自主品牌轿车的观点正在被接受。但是在我国企业缺少核心技术，整体实力比较弱的情况下，有没有可能发展自主品牌轿车?如何发展自主品牌轿车?还是一个需要深入探讨的问题，在本文中我对这一问题进行一些探讨和研究。本文分为五章，首先是绪论部分，介绍了研究的背景和意义，国内外主要研究现状，论文的主要内容和创新之处。然后从我国轿车的市场需求和产量入手，通过分析我国发展自主品牌轿车存在的主要障碍，进而说明我国发展自主品牌轿车的必要性和可能性。通过对自主品牌轿车对我国轿车企业的贡献性分析，阐述了我国轿车企业现阶段的发展需要自主品牌的建立，同时自主品牌的建立和发展，又有利于我国轿车企业的发展，这是一个双赢的选择。通过实现我国轿车自主品牌发展战略的途径分析，对我国实现自主品牌轿车进行了一些探讨，并提出了自己的一些看法和实施步骤。我国轿车自主品牌战略的实施有利于形成我国轿车企业的核心竞争能力，进而加强我国轿车企业的创新能力和持续的竞争优势。因此，有必要对我国轿车的自主品牌发展战略问题进行研究，具有理论和实践的双重意义。8.期刊论文董本云.DongBen-yun我国自主品牌轿车企业技术创新特征及对策-经济纵横2007,(10)我国自主品牌轿车企业技术创新的主要特征是:重视研发投入、注重保护自主知识产权、以反向工程基础上的模仿创新为起点、多种自主开发形式并行、产品持续更新等.我国自主品牌轿车企业应进行全价值的自主创新、技术赶超应兼顾先进性和经济性、超前制定技术标准的战略规划、渐进性创新与突破性创新相结合、避免只关注重大创新项目而忽视生产过程中的创新等.9.期刊论文杨伟文.李姗.YANGWei-wen.LIShan我国自主品牌轿车出口的现状及发展对策-未来与发展2008,29(1)我国自主品牌轿车出口凸现出两大特点、三大优势和三大机遇,同时也存在着三大问题;我固自主品牌轿车出口要保持良好的发展态势,就必须在规模扩张、质量提升、人才培养、政策支持等四个方面加大力度.10.期刊论文徐雪峰我国自主品牌轿车的现状及其发展建议-现代商业2009,(4)本文利用Hotelling模型,分析出汽车企业进入市场后的产品差异化竞争策略的结果,这一结果与我国轿车产业现况相一致:在我国轿车产业中,我国自主品牌产品占据低端市场,获得利润相对较低;而国外跨国公司在华合资企业占领中高档轿车市场,获得高额利润.为了更好地与国外品牌进行竞争,我国民族轿车品牌应该制定长远的战略规划,政府也需要制定相应的政策来鼓励自主品牌企业.此外,消费者应该提高民族意识,积极购买我国自主品牌轿车,促进我国自主品牌轿车企业的发展.本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：b312d287-e3e6-4aaa-ac03-9e44015d839f下载时间：2010年12月6日