中国银行品牌传播监测方案(简)

2目录研究背景研究思路和目的应用案例时间费用项目管理Contents项目组织研究方法研究内容3研究背景„随着市场竞争加剧，中国银行业广告投放规模呈现迅速增长态势。已经超过20多亿元。其中各大国有商业银行广告投放量首屈一指，名列首位。„中国银行作为中国四大商业银行之一，成功成为2008北京奥运会唯一的银行合作伙伴，如何进行企业形象宣传和业务广告投放活动呢？我们认为任何广告主在广告投放上，都是小心翼翼，都希望好钢用在刀刃上。资金实力雄厚的中国银行应该也是如此。„中国银行北京分行(简称:中行)积极响应总行号召，在北京地区针对中国银行品牌和业务产品展开了各种广告宣传与推广活动，为了提高广告投放的有效性和合理性，特针对广告投放效果进行后评估，期望为今后广告投放活动提供参考和支持。„非常荣幸参与本次竞标，以下是我们的一些思路和想法，请阅读和参考！4研究背景：银行广告投放类型品牌形象广告银行业务广告•个人金融服务•企业金融服务•资金及金融机构服务个人客户•普通个人客户:金融资产200万以下•VIP客户:金融资产200万以上800万以下•私人银行:金融资产800万以上•企业品牌认知•业务品牌认知•品牌形象评价客户类别对公客户•普通企业•大企业目的：产品业务目的：品牌形象5研究背景：广告投放渠道报刊杂志电视广播地铁中行广告投放渠道6目录研究背景研究思路和目的应用案例时间费用项目管理Contents项目组织研究方法研究内容7„对于银行业，制定广告策略，需要通过完整的评估体系来量。本项目通过广告投放监测、受众接触习惯、银行客户研究，进行科学的评估广告效果。竞争者资讯行业信息中行信息受众/客户信息市场调研信息广告传播特征市场状况广告投放媒介接触习惯竞争者的广告客户需求变化广告传播主题广告触达&感知给中行启示银行广告特征广告传播效果对消费的影响中行广告传播策略研究思路市场信息库8研究目的广告投放研究受众群体研究(调研重点)中行广告效果评估本项目旨在通过对中行广告的投放状况，结合受众接触状况和对银行广告的评价等，建立银行业广告效果评估体系和标准，剖析中行广告投放误区和优势，寻找提高广告效果途径，并提出中行广告投放策略和建议。9„对于银行业，广告的根本目的是为了传播业务资讯或企业形象，进而增加客户和银行收益的目的。随着奥运会的召开，作为赞助商的中行广告投放力度更大、范围更广、费用更多；科学的进行广告效果评估可以指导广告投放，提高有效性；也可为企业节约大量资金，更能让企业抓住市场机会。那么如何进行广告效果评估呢？„广告接收研究„中行现有客户和潜在客户对广告的接触和反映„广告对受众消费行为的影响„北京居民对中行广告的评价和期望„中行现有客户和潜在客户对各传播渠道的接触和反映„传播对受众消费行为的影响„北京居民对中行传播宣传的评价和期望„广告发布研究„中行广告发布状况z广告投放量z广告内容„中行广告策略分析„中行广告传播渠道分析„中行广告传播策略分析„中行广告传播效果分析„与竞争对手比较分析研究思路10目录研究背景研究思路和目的应用案例时间费用项目管理Contents项目组织研究方法研究内容11研究体系框架中行广告效果评估行业背景研究中行及竞争者广告投入总结&建议广告效果研究体系•银行经济态势•银行业相关政策分析•中行在银行业的竞争地位•主要竞争对手优劣势分析•银行业务增长与广告投放量的相关性•中行及竞争者广告投放特征（季节/类型/诉求点等）•中行及竞争者广告投放渠道选择•中行报刊、电视、地铁广告投放方式及传播渠道选择12研究体系框架中行广告效果评估行业背景研究中行及竞争者广告投入总结&建议广告效果研究体系•中行广告投放增长对市场占有率增长&品牌知名度增长贡献度研究•中行广告投放总量研究•中行广告投放选择与业务匹配研究•中行广告投放组合策略研究•中行广告投放媒体选择与受众接触习惯切合度研究•中行广告诉求与受众品牌感知研究•中行软硬广告及不同类型广告投放组合策略分析•中行报刊广告投放版面选择与受众接触习惯研究•中行电视广告投放时间与受众接触习惯研究•中行地铁广告投放时间与受众接触习惯研究•中行广告与其他传播渠道受众接触习惯匹配程研究•…..•中行广告投放总结•中行广告投放改进建议•中行广告投放策略调整13研究内容广告投放研究„通过实际监测广告播出明细，比较中行投放状况„中行广告投放总频次、总时长以及总刊例价值„中行产品的广告投放情况„中行广告投放内容分析„银行业广告的投放特点和规律„各银行广告投放状况对比分析„中行传播力度研究„中行传播渠道研究„中行传播策略研究针对中行广告效果评估体系，本项目需要研究以下问题：114研究内容受众群体研究•对各投放渠道的关注状况——关注度、关注内容•对各投放渠道的接触习惯——接触比例、接触时间、接触时点、接触频率、接触方式等•最信任/最满意的信息渠道•各信息渠道对消费者的影响力•接触银行产品广告投放的途径和方式•对银行产品广告投放的接触习惯——接触比例、接触时间、接触时点、接触频率、接触地点等•喜欢的银行产品广告的形式和风格•中行广告（企业形象及各类产品）的受众到达率•中行广告的目标受众平均暴露频次•中行本行广告受众暴露频次的分布是否合理（是否呈正态分布）•中行广告（企业形象及各类产品）的广告投放千人成本2传播渠道研究受众接触习惯15研究内容„对消费的影响力z消费者对中国银行业务的认知及关注情况变化z消费者对中国银行业务的使用情况z消费者对中行业务推荐状况对比„广告投放前后，银行品牌形象变化„广告传达力z中行广告整体认知和到达情况z中行广告内容记忆情况„广告吸引力z受众对中行广告评价及态度z喜欢的广告元素及内容z消费者对广告体现的中国银行理念传达情况评价„广告说服力z消费者对中国银行广告的理解及认同z广告接触前后消费者认为中行品牌形象的评价发生了哪些变化z广告接触前后对中行品牌偏好变化如何受众群体研究2广告效果评估16研究内容„金融产品消费z业务产品使用情况z银行卡拥有情况z银行服务使用情况„消费者群体特征z背景、区域、职位、学历、收入、工作、资金结构、住房、汽车等消费者细分和群体特征受众群体特征受众群体研究217目录研究背景研究思路和目的应用案例时间费用项目管理Contents项目组织研究方法研究内容18研究方法广告投放研究受众群体研究(调研重点)中行广告效果评估通过购买广告投放监测数据获得费用:见下文通过本次调研活动获得方法和费用祥见下文19为了准确评价广告效果状况，本项目采取二手资料分析、定性研究、定量研究相结合的方法：研究方法二手资料广告监测数据库定量研究小组座谈会定性研究CATI街头访问•行业信息•银行业广告投放特点•广告监测数据库•受众广告评估及感知•私人银行（或VIP）广告研究•媒体传播渠道研究•媒体接触习惯•广告/传播渠道效果评价•受众群体特征受众研究方法20研究方法„评估频次：一次性调查z综合考虑广告效果评估的连续性、奥运会的影响以及调研经费的局限性，此调研原则上采用季度连续方式,但基于中行特殊的情况,通过一次性调查进行全面评估.„调研城市：北京地区„访问方法1）CATI(计算机辅助电话访问)：完成中行广告受众规模和知晓率的研究；由于CATI为随机访问，可通过统计推断来研究北京居民总体对中行广告的知晓和认知等广告传达力状况，从而了解中行广告的信息传达和中行形象传播和树立等2）定点访问：完成各传播渠道广告效果和影响力等深层次内容的评估由于在访问过程中需要对被访者出示示卡或提供广告样板，以全面评价消费者对广告的接触和认知，了解中行广告对其现有和潜在客户的传达、兴趣、态度偏好及说服力、影响力等3）拦截访问：完成对地铁广告效果的评估选择中行广告投放区域的地铁站作为流动街访的地点，以增加该类广告投放渠道的样本，实现对其进行客观评估。4）小组座谈会：完成中行客户心理层面的广告评价和私人银行或VIP大客户广告接触状况的研究。21研究方法:样本量„样本量多少既决定了整个调研活动的误差和精度，又直接关系到调研费用及预算。„考虑到中行广告在多种类型媒体渠道上投放广告，需要针对不同人群对各广告投放渠道进行评价；„为了增加样本的代表性，以保证接触过每类中行广告的人能够实现后期分析和研究，对样本量的具体设置如下：zCATI访问：400样本/次z定点访问：样本量400/次，分8个银行网点（中国银行：其他银行=4：4）完成，每银行网点完成50有效样本，现有客户：潜在客户=1：1z拦截访问：100样本/次z小组座谈会：第一场：中行现有客户第二场：中行潜在用户第三场：私人银行客户共3场，8-10人/场„定量研究样本量合计：900个„定性研究样本量合计：3场/次，共24-30人22研究方法:被访者条件CATI访问定点访问9被访者：北京居民中的银行广告受众9样本获取：通过电话局各区局号随机抽取被访者（实现对调查总体的随机抽样）9针对中行广告受众（看过或接触过各类中行广告的人）重点访问：信息获取渠道及信任程度广告传达渠道及认知状况对接触广告风格评价和看法通过广告对产生中行印象如何广告对银行业务消费的影响…………9被访者：中行现有及潜在客户9样本获取：在中国银行网点及其他银行周围设置访问地点，将中行现有及潜在客户邀请过来进行深入访问中行广告接触状况及评价等9针对中行现有及潜在客户中的中行广告受众重点访问：研究该类人群对广告的评价广告前后该类人群对中行业务的认知该类人群对广告内容记忆及评价状况中行广告对这类人群的说服力、影响力该类人群喜欢的广告风格和中行形象变化等…………本次调查主要针对消费者展开，将分北京居民总体、中国银行现有客户和潜在客户三部分结合进行，其调查目的有所不同23研究方法:被访者条件拦截访问9被访者：地铁乘客中的银行广告受众9样本获取：在中行广告投放地铁站点周围，按等人数间隔抽取样本方式进行访问9针对中行广告受众（看过或接触过各类中行广告的人）重点访问：对地铁广告的评价及信任程度对中行广告传达及认知状况对中行地铁广告风格评价和看法通过中行广告对产生中行印象如何中行广告对银行业务消费的影响…………24研究方法：定性研究1资料收集甄别问卷大纲设计被访者招募被访者确认场地及会场布置2被访者接待会议主持会后讨论小结报告撰写报告审核提交开场白热身爬坡题引入主题的相关问题、背景题、较易引起个人话题的题目第一核心题本次研究中的一个主导内容之一，需要深入讨论的问题过渡题相关问题，轻松讨论，允许休息再度上坡题与主题相关性较高的问题，加强个人参与度第二核心题本次研究中的主导内容之一，需要深入讨论的问题下坡题补充型问题，次要的说明核心内容问题结束题结束讨论的技巧型问题大约5-8`大约15-20`大约30-40`大约5-10`大约5-10`大约30-40`大约10`大约3-5`受众群体研究(调研重点)25提交结果„文本成果：z问卷z访谈录音z访谈记录整理资料z调研分析报告z原始数据库及分析表z……„非文本成果，比如：z沟通：项目方案及市场实际操作的经常性沟通与交流z报告讲解汇报26目录研究背景研究思路和目的应用案例时间费用项目管理Contents项目组织研究方法研究内容27应用案例：研究指标广告效果评估广告的诉求点有没有被传达？广告有没有被接触到？受众有没有记住广告的品牌?品牌是否朝着健康的方向在发展？广告有没有改善或树立品牌形象？广告投放是否应该继续？广告有没有促进消费?广告有没有改变消费者对产品/品牌的态度？28‡广告到达率‰广告关注度‰广告喜爱度‰广告记忆度‰广告可信度‰广告接受度‰广告有效性‰广告传播力‰广告画面元素回忆接触认知度接触认知度关注度关注度接受程度接受程度认可度喜爱度认可度喜爱度„有多少人接触目标广告„对目标广告关注频率„在受众心中产生了一定的形象或评价。„在受众心中形成的个性评价。媒体目标广告到达率对比：‡广告影响力应用案例：研究指标