中国需要什么样的品牌创新(doc5)(1)

中国需要什么样的品牌创新美国时间4月10日上午，美国职业篮球协会（NBA）主席大卫·斯特恩先生、海尔集团董事局副主席武克松在美国海尔工业园共同主持了“NBA·HAIER全球性战略合作协议”签约仪式，这标志着海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。牵手美国文化的象征性赛事，海尔加快成为美国主流品牌的步伐。海尔的全球化品牌战略概括为“走出去、走进去、走上去”，“走出去”指进入国外主流市场，“走进去”指进入当地主流渠道销售主流产品，“走上去”则是成为当地主流品牌。中国国务院副总理吴仪女士表示：海尔与NBA签约是一个非常聪明的事情，也是一次双赢的合作。通过NBA的平台，海尔可以普遍地进入美国市场，也可帮助NBA进入中国市场。在中国企业国际化方面，海尔是一个非常成功的典范。我希望海尔在美国白色家电行业，像姚明一样家喻户晓。如果孤立的看待海尔进军美国NBA,可能并不会感觉到有什么深远的新闻价值。因为此前福建的匹克公司也已经成为NBA的赞助商，但是如果把这两个孤立的事件放到中国品牌的历史中去深入分析，意义就非同寻常了！中国品牌建设的20年在20世纪70年代，由于物质的极度匮乏，造成了国内企业更多的并不是忙于品牌建设，只是一味的在按照计划进行生产，产品一直处于供不应求的状态，因此能够买到的都是品牌，金鹿自行车，宝石花手表是那个时代的代表；进入80年代，因为农村和城市的改革，需求量进一步放大，企业在增加生产的同时，为了让自己的产品能够超过对手，开始利用电视和广播宣传自己的品牌，比如金龙电扇，牡丹牌电视机，燕舞音响等等。这个时候品牌的特点是在媒体上出现的就是品牌，知名度＝品牌，因此，现在看起来，这些企业的成功有很大的偶然因素；进入20世纪90年代，由于竞争的加剧，单纯的媒体广告狂轰乱炸并不能建立起品牌自身的差异性形象，概念炒作和事件营销成就了很大的一批企业，比如格兰仕，海尔，三株，飞龙，长虹，这个阶段的特色是市场上的概念满天飞，由于中国的消费者并不是很成熟，因而大家纷纷为概念而消费；90年代末到21世纪初，由于缺乏核心技术的差异化，中国品牌开始利用渠道和服务让自己的品牌价值开始最大化，因此更多的品牌依靠终端和通路的延伸成就了自己，而售后服务成为必要的品牌建设条件。专柜和专卖店的大量复制是这段时间品牌建设的最大特点。成功的代表如美的，海信，康师傅，蒙牛等品牌；因此总结20多年的实践之路，中国的品牌建设经历了产品——广告——策划——渠道等四个阶段，但是从真正意义上讲这四者都不是根本意义上的品牌，正如格兰仕在拥有了非常高的知名度的时候却仍然坚持自己的价格屠夫的战术一样，中国品牌要获得突围，必须寻找到自己的努力方向和推进方式。徘徊在亏损边缘的海尔们中国能够算得上世界级的品牌几乎没有，在国际上知名度比较高的要属联想，海尔等为数不多的几个品牌了。但是其中的不少企业在现实中面临了更大的成长的困难，比如海尔2005年总收入为1039亿元，其中出口及海外收入达28亿美元，较2004年增长40%。但海尔国内市场却出现了多年来首次亏损，增长约为-0.41%。海尔公司将这一原因归于手机业务，而业内人士却表示，这表明海尔一直倚重的传统家电主业正从高速增长时代步入停滞期。其实放眼到中国整个家电行业，如果大家一直倚重的就是渠道和服务的话，那么品牌竞争缺少了产品的价值差异化的情况下，只能相互之间死拼渠道，其实渠道的本质无非就是厂商利益的分配，最终渠道资源有限，水涨船高，工厂品牌被渠道品牌挤压，造成费用上升，利润下降，因此，海尔的亏损就带有很大的必然性了。2005年信息产业部的统计数字也印证了整个家电行业接近亏损的边缘，仅有0.61%的利润率。现实迫使更多的企业开始反思，仅仅依靠渠道，终端，通路，深度分销这样的工具要实现中国品牌辉映世界的目标是有困难的。从营销学上分析，渠道只能是企业外部优势的一个方面，绝对不会成为成就品牌的关键。因此，中国的品牌必须摈弃有了渠道就能够造就非凡品牌的简单逻辑！格兰仕拥有了70％左右的市场占有率和绝对优势的渠道之后，并没有获得超额的品牌溢价回报，也告诉了我们品牌已经超越了前期等同了渠道的观念。开始让每个人思考，什么才是真正意义上的品牌。真正意义上的品牌什么是品牌？品牌是区分标志，用以识别；品牌是速记符号，更有效沟通的代码，消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”，通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证等；品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策的顾客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产，一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。虽然很多品牌都希望获得好的溢价能力。但是不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状。品牌是企业众多战略中重要的一项。品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。但是对比国内的海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），包括格兰仕在内的多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖，让人咂舌不停的同时又能让人叹为观止！因此，中国有很多的企业虽然口口声声每天都在强调自身的品牌战略时，在最终的结果上却仍然无法让自身获得更高的品牌溢价能力，最根本的在于中国企业对于品牌战略的不理解，以及对于品牌战略推进的不成功。品牌战略的模糊不清，品牌执行的朝令夕改让企业丧失了品牌成功太多的机遇！中国品牌需要独特价值定位当我们想到可口可乐的时候，就会联想到快乐；想到欧米茄的时候，就会联想到成功；看到宝马的标志时就会联想到驾驶的乐趣，看到IBM三个字母就会联想到计算机和电子商务等等。中国的品牌则让消费者缺少这种一贯的联想。这跟中国品牌的定位动摇有很大的关系。比如奥克斯是手机还是空调？抑或是汽车？春兰是空调还是汽车？抑或能源电池？不清楚。品牌定位与企业家的定力有关系，做企业很多时候需要耐得住寂寞，寂寞就是在一个固定得行业中可能要精耕细作几十年，这个过程中要经受很多外来得诱惑一样，但是再放眼中国大多数企业，又有几个企业能够几十年如一日，坚守住自己的主业而不动摇的？大多数都会中途改弦易张。关键是感觉到自己的产品已经到头了，没有什么新意了。事实真正如此吗？非也。德国双立人就是一个很好的例子。双立人创立于公元1731年，迄今为止已经有275年的历史，双立人自诞生之日起，始终保持刀刃持久锋利与人体工程学的完美结合。并且创始人亨克斯先生的理想是：让双立人成为世界高品质的代表。现在双立人在纽约，巴黎等地建立了自己的专卖店，占据了高档刀具60％以上的市场份额，在北京、上海的高档百货公司中最高能够实现每年单店200万以上的销售额，已经成为上流社会的生活品质的象征。当越来越多的消费者不再盲目的为企业的广告费买单的时候，他们其实越来越多的关注品牌能够带给他们独特的价值是什么。是生活实际的便利性？还是身份的与众不同？还是生活理念的独特性？企业必须在这当中找到自己独特的定位。否则，品牌的个性就不会形成清晰的轮廓。双立人能够在欧洲销售2。6万欧元的刀具，更加彰显了自己高品质和专业的品牌定位。中国的企业，你能做的到吗？中国品牌如何创新？相对于品牌价值定位的长期性和稳定性，品牌表现则具有很大创新性。星巴克董事长舒尔茨认为，对于企业来说，我们通常把品牌解释为“在企业与顾客之间建立起的一种有亲和力的关系”，这是企业的责任和义务。而对于顾客来说品牌又是什么呢？如果我们自己站在顾客的角度去看品牌，我们就会清晰的看到，原来对于她的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当他们面对这个水晶球，任凭晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦。反之他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后再去寻觅他的新欢。消费者所关注的品牌价值体验的方式需要不断的更新。当广告仅仅是品牌体验的一个直观的途径的时候，消费者对于品牌的价值体验开始追求与他们生活的相关性和品牌期望的一致性。星巴克把顾客与自己接触的每一个点都作为品牌传播的关键，因此非常系统的对这些体验点进行控制和改进，因此星巴克的品牌传播在可控性当中实现了价值的不断积累。所以，中国的品牌必须深刻的反省其实在广告传播之外，消费者的价值体验以及与品牌的接触点中会对品牌有更实际的体验和评价，这种渠道对于品牌的印象甚至会超过广告的力量。因此，中国品牌高空作业并不稀奇，在卫视和央视露脸并不难。但是，如何解决品牌落地，加强消费者的价值体验方式的创新更为重要。NBA是全美乃至全球关注的体育赛事，海尔成为美国NBA的赞助商，至少会在三个方面受益：一、树立起了海尔中高档品牌形象；二、针对NBA的受众，逐步培育属于自己的年轻的一代人群；三、成为美国乃至全球关注度较高的品牌。对比以前海尔在中国所惯用的概念炒作和广告轰炸，进军美国NBA实际上是海尔关注自身消费者的开始，如果海尔通过赞助成为美国人关注体育的一部分，那么海尔也就名正言顺成为美国人和全球生活的一部分。如果是不可或缺的组成，那么海尔就成功的造就了自己的品牌。因此，对比于以往中国品牌的炒作和概念，成为消费者生活的一部分是中国品牌创新的重要方向！概念只是在空中，而且只是品牌自身的孤芳自赏，但是融入到消费者的生活主流中让他们置身其中，并且充分体验品牌的存在和独特价值其实才是真正品牌流行的开始。中国需要海尔类似的品牌创新。作为品牌的领导者，海尔又一次领跑了中国。品牌创新的三个关键中国品牌实现成功创新，必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心，简单的认为曲高和寡，技术新就可以实现高附加值不可能成就品牌，只有这种技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。格兰仕在媒体上用心良苦的宣传了很久的光波空调，到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值，不能成为主流也就在情理之中了！仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动的力量。按照FAB的理论，技术仅仅是FEATURE和ADVANTAGE的阶段，只有最后具体到BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此，概念创新是技术创新实现的手段。联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助NBA都是传播创新的例子，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在，因此，体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释。这就是品牌传播的创新。当然，品牌与消费者接触的每一个环节和场景的控制和价值体验最大化对于品牌创新同样关键，而且是不可或缺的因素。总而言之，非常幸运的看到，中国品牌开始从王婆卖瓜的自吹自擂，转变为融入到受众的日常生活中，是中国品牌走上正道的标志，中国品牌成为世界品牌的路途不再遥远了。