中小企业的品牌意识

中小企业：品牌，不是你想的那样(一)日期：2010-9-209:43:31来源：作者：刘航前言：品牌不该是这样！一、品牌来不及做，先做品牌故事吧。品牌不是一个简单的拍脑袋过程。在服务企业以及与客户的接触过程中，很多客户都往往将品牌简单的理解成了一句广告语，或者一个广告片一个形象海报，或者将品牌理解成一套VI，或者是品牌故事，殊不知这些都是品牌建立起来后衍生品而已。看起来那些令人羡慕的高端品牌的品牌故事，往往都是品牌背后延伸出来的想象而已。二、做VI、做包装、做海报的时候就可以要求广告公司将品牌考虑进去。上面这句稍显冗长的一句话其实正是代表了现在很多中小企业客户的心理，这是可以理解的，毕竟在企业早期无太多资源进行品牌包装的时候，往往都希望一分钱做两份事，理由很简单，你在做包装做VI做海报的时候，你广告公司有义务考虑品牌，只有考虑了品牌才能保证出品的准确和质量，其实这个真是为难我们广告公司了。在没有品牌核心词语的界定下，我们是无法在短期内找到这个关键词，毕竟隔行如隔山，翻山也是需要时间的，因此从视觉角度，只能保证出品在符合目标消费群的欣赏习惯上，突出产品卖点或者企业特征即可，这就是没有品牌规范和规划基础上，广告公司极力而能做的了。三、你没有做过我们行业，你不可能做我们品牌其实这句话有一定的道理，隔行隔山这是普遍认知。不过广告公司的价值就在于从一个局外人的角度发现局内的新角度和新思路。何谓外脑，就是生长在体制外的大脑机构。广告公司的能力就体现为掌握了品牌产生的基本规律，在了解行业特征之后，结合品牌规律找到最佳的契入点，与消费者建立心理链接。因此，信任也是促成合作的一个重要过程，我们相信一个成熟的企业是精通尊重二字的，只有拥有敬畏之心的人，才会对未来有把握，因为未知会让他胆怯，未知会让他谨慎，如果反之，无知而无畏的话，那才是最可怕的一件事情。品牌应该是什么样？正杨认为，品牌从无到有建立的过程必有三个步骤，一步不能少一步不能缺。第一步：寻根播种找到您品牌的种子基因，这是你品牌最最核心的东西，也是与消费者建立连接最最核心的枢纽。如何寻找，后面会和大家分享，关键是在于了解消费行为产生的规律，把握规律见缝插针。第二步：生根发芽围绕您品牌的种子基因，建立完善的品牌价值根系，品牌不是一句话，不是一个画面就搞定的，而是一个价值体系，这个价值体系就是源自品牌种子，我们称之为“品牌价值根系”！第三步：根壮叶盛放在现在的环境下看，媒体环境更混乱和吵杂简单的电视广告以及无法满足品牌建立的有效性当然除非你很有钱！因此，品牌不应该是简单的传播过程它应该是一个散播过程！因为，散播更符合品牌规律，散播更具复制性！第一步：寻根播种关键词：品牌的左脑右脑人生无根蒂，飘如陌上尘——晋·陶渊明《杂诗》八首之一正杨观点：凡树有根，故能生发而开花，品牌亦如此！正杨认为品牌如果没有自己的根，如同一棵树一样，迟早会慢慢枯萎，特别是新品牌，找不到最核心的品牌种子，终究会迷失在市场硝烟中，除非在一个运气特别好的时机下，比如80-90年代求大于供的产品营销时代，由一颗小小的种子发芽，成长为一个苍苍大树。首先我们需要知道如何找种子？第一个问题我们需要了解的是，品牌的终极目的是什么？正杨认为，品牌的终极目的就是为了在消费者头脑中找到位置，从而让消费者在进行产品购买时，占据先机。带着这个前提，让我们了解一下消费者的购买行为是如何产生的吧！人类的大脑构成：美国心理生物学家斯佩里博士（RogerWolcottSperry，1913.8.20—1994.4.17）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。正常人的大脑有两个半球，由胼胝体连接沟通，构成一个完整的统一体。1.右脑是感性的：右半脑主要负责直觉、情感、想像、灵感、顿悟等，思维方式等，得到的结论都是模糊的，而且都是以形容词为多。2.左脑是理性的：左半脑主要负责记忆、时间、判断、排列、分类、逻辑、分析、推理、等，思维方式具有连续性、延续性和分析性，得到的结论都是以名词为多。1：消费者会通过右脑在某个时机判断自身状态。——在消费时机下，寻找消费动机比如：右脑告诉我：平常我很容易口渴消费时机——日常生活中消费动机——我口渴当然动机这里面可以细分出来很多种，正杨广告从马斯洛需求出发，将人类的消费动机更加具象化细分，主要分为两大类：基础动机和精神动机。基础动机：1.生理上的动机——性、饥饿、睡眠、口渴、呼吸等与生理相关得需求，特别是根据佛洛依德的理论，其中性是人类最原始最关键得需求。2.安全上的动机：除了人身安全，还有心理安全，比如熟悉、稳定、掌控中、有规则等。此类动机是在广告中经常遇到的，最直接就是诉求品质好品质安全，还有诉求无担忧、一切尽在掌握其实都是一种安全需求的潜在表现。精神动机：1.情绪动机：主要是一些情绪上的需求，主要有喜怒哀惧四种基本情绪，此类动机在快消品行业中经常遇到。2.情感动机：主要有友情、爱情、亲情三种人类情感需求，主要是希望建立一种关系。3.社交动机：是一种群体性的动机，主要是寻找归属感和认同度。4.自我实现动机：是一种个体性的动机，我自己想我成为什么是关键。2：消费者会通过左脑判断产品类别。——我需要什么类的产品来满足我？比如：左脑告诉我：我想喝矿泉水基本上消费者就只会对矿泉水品牌产生兴趣了。此时品牌产生归类，没有产生次序。3：消费者通过左脑在此类产品中搜索对应的核心功能。——哪些特性最能打动我呢？比如：左脑告诉我：碱性水是健康的，对身体有好处基本上农夫山泉就属于第一选择了，此时品牌次序开始产生。4：三步骤完成之后，消费行为从而产生——将三者结合，这里得到了品牌的种子基因比如：农夫山泉的种子基因就是：健康天然水（天然水为碱性水）5、市场上的优秀品牌分析举例一：佳得乐一个人运动完后口渴了（右脑判断的消费时机和生理动机：运动完，我体内需要补充水分了）我需要补充水分的饮料，而不仅仅是口感爽快的饮料（左脑判断产品类别：我需要运动饮料）佳得乐，能提供人体所需的电解质和水分（左脑搜索的产品特性：它能补充我运动损失的水分）品牌种子基因：解体渴举例二：创维一个人看电视看久了会损害视力（右脑判断的消费时机和安全动机：看电视，我需要保护视力）我需要一个能够保护视力的电视（左脑判断产品类别：我需要健康电视）创维，拥有屏变科技（左脑搜索的产品特性：看起来不刺眼，它能保护我视力）品牌种子基因：视力健康举例三：嘉士伯一个人聚会的时候就怕扫兴（右脑判断的消费时机和情绪动机：生活压力太大，我想变得更开心一点）聚会肯定要喝点什么，而且要喝的high（左脑判断产品类别：我需要一种情绪饮料）嘉士伯，尽情释放我的快乐（左脑搜索的产品特性：虽然它没什么特别的，但是这时候它只关心让我变的更开心）品牌种子基因：尽情开心举例四：招商银行很多银行只是把我当做一个账号（右脑判断的消费时机和情感动机：金融交易，渴望得到朋友般的关注）估计也只有朋友才会为我考虑的更多吧（左脑判断产品类别：我需要一个金融伙伴）招商银行，业务创新能力很强（左脑搜索的产品特性：招商银行，服务很主动很人性化）品牌种子基因：一心为我的伙伴举例五：安踏运动时，常常会因为运动天赋的缺失而感觉到自卑（右脑判断的消费时机和社交动机：运动中，我希望能够赢得别人的尊重）一套厉害的运动装备会让我变得更强大（左脑判断产品类别：专业运动装备）安踏，让世界的不公平在你面前低头（左脑搜索的产品特性：安踏，给我不断向前的鼓励）品牌种子基因：永不放弃的体育精神举例六：阿迪达斯一个人运动时会想到输赢问题（右脑判断的消费时机和自我实现动机：我需要胜利，我是不可战胜的）一套厉害的运动装备才能让我获得胜利（左脑判断产品类别：专业运动装备）阿迪达斯，让很多不可能在你面前变得可能（左脑搜索的产品特性：穿上它，我可以实现更多）品牌种子基因：激发潜能举例六：路易威登一生总是需要有些回忆的，渴望那种传奇的人生经历（右脑判断的消费时机和自我实现动机：我渴望当回头观望人生的时候，拥传奇一般的回忆）人生也许就是一场旅行，我需要装下太多我的收获了（左脑判断产品类别：也许我需要一只传奇旅行箱）LV，引领我们去探索旅行的意义（左脑搜索的产品特性：LV，一直在够探索到人和旅行之间的关系）品牌种子基因：人生的旅行备注：寻找品牌种子基因，还要面临一个问题:竞争环境的检索——在现在的竞争环境下，此种子与竞争对手是否重叠，如果重叠，我们种子成活的几率有多大。刘航：职业广告人出身，曾任广州多家4A广告公司客户总监、策略总监职位，怀揣一份执着和理想，与几位同样来自4A圈志同道合的战友一起组建了“正杨广告联盟机构”，现本人主要负责领导品牌作业工作。本人崇敬那些具有理想主义色彩的人，坚信有理想就会有成就，致力坚持做中国最土的策略人，以最具洞察力的国际智慧，打造最具影响力的本土策略。正杨广告联盟，集合业内操作专业、实力突出的正杨广告、铭品广告、尚腾广告、可意文化等广告公司打造一个新概念的4A广告平台；期望以集体联盟作业的形式在广告领域开创全新的操作平台，为客户提供全新的智力价值和资源服务。中小企业：品牌，不是你想的那样(二)日期：2010-9-209:43:55来源：作者：刘航第二步：生根发芽关键词：品牌的种子基因拿到品牌种子基因，之后围绕这个核心需要将品牌价值体系丰满起来正杨观点：品牌不是一句话的问题！品牌不是一句话品牌不是一个影视广告品牌不是一组形象平面广告这时有个问题我们需要了解：品牌到底是什么？举个例子，假设你遇到一个人，你首先会从外貌上对这个人进行一段扫描，哦，他穿了一身的西服正装，还带着金丝边眼镜，上前交谈了两句，说话很礼貌，思路很严谨，互相递了名片，哦原来是某企业经理，继续聊，发现他一点架子都没有，还蛮幽默的喜欢讲笑话。嗯，这时候你会觉得他是个不错的职业经理人，嗯，值得交往。也就是说你会从他的着装（视觉印象）、谈吐（诉求内容）、名片（身份识别）来判断这个人的好坏，值不值得交往（发生商品交易）。如果你细细分析这就是一个品牌与消费者发生关系的推理过程。试想，如果你一看到穿西装的就认为人家是职业经理人，结果后来发现是个卖保险的，还把你手机号公布在网上了，那多难受；如果你一看到名片是总经理的人就去谈生意，结果人家是骗子，那多惨啊。品牌也是如此，消费者是不会通过单一层面的东西就去判断你这个品牌是什么品牌的，也更不会轻易与你这个品牌发生如何的来往和交易。因此，即使是我们已经寻找自己的品牌种子基因，再之后也要围绕这个核心基因建立和丰满整个“品牌价值根系”。从这个角度看，你还觉得品牌是一句话的问题吗？一个完整的品牌价值根系应该包含哪些内容呢？一、主根：品类定位。以品牌种子基因发散，确定品牌的品类定位。二、侧根：功能价值。品类定位的基础之上的功能价值，品牌能够给消费者带来具体的利益和感受。三、侧根：情感价值。功能价值基础之上的情感价值，品牌通过功能价值建立的消费认同之后，如何提升消费者对品牌的依赖和忠诚，就需要增加情感内容。四、侧根：风格个性。情感价值基础之上的的风格定位，让品牌能够通过视觉在消费者脑子中留下印象，对前面三项工作主要是起到辅助作用。五、根须：产品定位。品牌体系之下的各系列产品线的规划，产品卖点的提炼等主根：品类定位——为左脑提供参考，要让消费者快速理解你是什么？就如同我们前面所讲的那样，品类定位是为消费者的左脑提供一个参考标准的，需要让消费者能够在原始需求下，快速的将品牌归入考虑范围。这一个工作的价值不在于让客户选择我们，而在于让客户能够可能选择我们。侧根：功能价值——为右脑提供理由，你给消费者带来了什么？消费者的右脑是提供原始动机的来源点，也就是上文已经提到的消费者动机的“基础动机”，此时我们围绕品牌种子基因发展出来的功能价值，需要满足消费者原始动机的同时，也凸显了自己的产品特性，在品牌选择阶梯中占据有力位置。侧根：情感价值——为右脑提供理由，你和消费者是什么关系？这一块主要是起到两个作用，一、某些特殊品类，如奢侈品领域，很多消费原始动机是来自“精神动机”，此时我们需要围绕品牌种子基因发展出