中房置业品牌发展结构性思考XXXX0602

上海东派广告有限公司2003年6月2日[弩劲者箭必远]中房置业品牌发展结构性思考目录一、房产市场环境分析二、市场中形象力表现三、中房置业品牌发展中的结构性思考四、协作构想一、房产市场环境分析1800210018252000185020001750190015001600170018001900200021002003年2004年2005年2006年需求量供应量•未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。数据来源：《上海房地产市场报告》上海房地产业市场态势2.21%3.93%9.60%9.19%12.53%20.10%46.15%55.67%55.20%42.45%27.87%16.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2000年2001年2002年70005000-70003000-50003000上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）上海房地产业市场态势价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐数据来源：《上海房地产市场报告》57%20%23%1万-1.4万1.4万-1.8万1.8万•未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米）•未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。•而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。数据来源：《上海房地产市场报告》顶级物业发展潜力巨大24.94%35.09%32.55%48.40%54.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1998年1999年2000年2001年2002年需要装修交付（含初装修及菜单式装修）上海历年消费者对装修房的需求变化近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。数据来源：《上海房地产市场报告》装修房成为市场发展趋势15%45.50%17.50%12%0%10%20%30%40%50%100万100-200万200-300万300万价格分布图价格分布的供求关系为100-200万经济型别墅需求量最为旺盛上海别墅市场状况——价格分布数据来源：《中国房地产报》37%8%28.35%26.80%上海籍国内其它地区港澳台外籍人士•客户群主要是上海内地消费者•由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势数据来源：《中华工商时报》上海别墅市场状况——购买人群上海地区房产广告投入总量128,397485,6791263312,63371,160487,4232093226,2870100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0002001年2002年电台杂志报纸电视2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元上海地区各楼盘广告投入量千元SOS千元SOS千元SOS上海奥林匹克花园15,7782%中凯城市之光15,8343%中凯城市之光9,1286%世茂滨江花园7,7591%世茂滨江花园13,4512%中福现代城.世福汇3,4642%颐景园6,6231%世茂湖滨花园10,9382%汇贤居3,1342%中远两湾城5,9871%上城10,2552%静安枫景3,1102%无锡太湖花园度假村5,8951%歌林春天5,5041%东方明珠欧洲城2,3952%上海春天5,3681%流晶逸彩5,3271%太阳都市花园1,8571%半岛花园5,3391%东方中华园.第5大道5,1421%世茂湖滨花园.景苑1,8121%康桥半岛.迈阿密水岸5,2521%天籁澳大利亚4,7571%上海康城1,8121%圣约瀚名邸4,8731%新梅共和城4,2351%虹桥河滨花园1,5861%瑞虹新城4,8701%万科地产4,0851%浦东世纪花苑1,5151%其他571,59689%其他526,27487%其他119,22980%总计639,341100%总计605,802100%总计149,043100%2001年2002年2003年1-3月楼盘410家楼盘楼盘楼盘1486家楼盘1250家楼盘2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过1000万上海地区各楼大报纸的楼盘广告量报纸2001年%2002年%2003年%新民晚报306,00263%206,93242%38,00242%解放日报95,56220%121,74925%18,81921%新闻晨报56,91312%115,15324%25,87829%文汇报6,0991%10,9252%8281%新闻晚报2,4731%8,9502%2,4213%申江服务导报5,3221%5,5261%8891%上海证券报4,7741%4,1091%8991%房地产时报-0%6,0341%5071%上海星期三1,9140%1,5340%800%东方航空报6380%1,8560%4060%城市导报2,0050%6770%1620%其他3,9771%3,9781%1,0371%总计485,679100%487,423100%89,928100%上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报上海地区房产类广告投入总结2001年和2002年上海地区广告投入都超过6亿元。报纸广告投入在房地产广告的媒体投入中，占据最大的比例，占据80%以上的媒体比例。综合两年的情况来看，上海地区的楼盘众多，每年有广告投入的就有1000多家。前100位楼盘的广告平均投入在270万左右。每年1-3月楼盘广告投入的全年投入最低点。其他时期广告投入季节性体现不明显。楼盘报纸广告的投放集中在三大报纸：新民晚报、解放日报、新闻晨报。二、市场中形象力表现万科服务行销的代表。持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。通过具有价值感的广告创造高的价格。万科形象表现※以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深深的品牌印记。※围绕品牌价值核心概念，品质感强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺等……万科形象分析万科企业宗旨：建筑无限生活品牌定位语：居住改变城市。价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。客户服务体制：“阳光照亮的体制”在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。万科万科的网站建设万科的网站建设万科03年公关广告活动03年3月举办“每人种颗树，世界变公园”公益活动03年2月万科假日风景元宵游园活动03年2月上海万科足球队勇夺“瑞安杯”足球锦标赛冠军“关注细节、面向一线”—2003年万科“目标和行动”沟通会03年2月上海万科“蓝山小城”一期工程开工…………华新国际企业理念：“携手同创花园世界”企业定位：全国发展型开发商2002年入选“中国房地产品牌企业35强”开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(沈阳)锦绣山庄，华新国际(成都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。后端强调网络化物业模式。华新国际中凯置业企业发展理念：“中国战略.品牌置业”发展策略外脑理念高点定位理念创新双赢顾客品牌定位语：见地决定成就开发上海中凯城市之光、杭州中江都市花园、郑州东西大街商业文化街、郑州中凯城市之光及海南香榭丽花园等项目。中凯置业能动式生活人本主义的最优实现“软住宅”探索住宅社会价值和市场价值、居住者自我价值完美结合的开发理念.以人为本，用开放能动的“人居空间系统”。代替传统静态的单向的住宅概念。中凯的网站建设世茂滨江花园世茂世茂湖滨花园世茂※经典地段的精致物业，善于运用人气旺盛的明星造势，在品牌形象方面有突出表现，轰动效应的背后创造了销售奇迹。※在香港凤凰卫视投放了大量广告，注重将品牌形象向海外扩散，并赢得了众多海外客户。广告精美，风格高雅。世茂上海别墅户外广告形式绿波花园别墅（沪青平公路）上海别墅户外广告形式银涛高尔夫别墅上海别墅户外广告形式世茂滨江花园上海房产平面广告形式世茂湖滨花园上海房产平面广告形式汤臣高尔夫国际公寓小结•别墅及高档楼盘开发形势大好•市场重心的偏移带来更多机会•未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争更趋激烈•形象与产品是相辅相成，相促相生的•高档房地产市场的表现印证了形象的助动性中房置业存在的品牌问题：•品牌概念传达不够清晰•品牌形象识别系统较弱•已开发的房地产项目口碑及形象力偏弱，不足以支撑品牌价值持续上升•广告露出不够，品牌认知薄弱•在网站建设方面落后于竞争品牌三、中房置业品牌发展中的结构性思考形象力产品力推动力成功地产品牌的竞争力组合三力合一的有效循环中房置业品牌识别品牌形象品牌定位BrandPositioningBrandIdentityBrandImage房地产品牌分为（项目）楼盘品牌企业（开发商）品牌※项目品牌是企业品牌的基础。•在现代房地产市场运营中，其核心就是品牌，也是企业市场竞争力的综合体现。•房地产品牌的形成在中国是最近几年。•目前提起房地产知名的企业有：万科、世茂、华新、中凯等。品牌规划原理结构图企业文化经营理念价值观承诺客户关系讯息传递方式广告公关回馈形象力影视公关……高端取势拉动有力产品力技术实力应用能力附加价值核心动力决胜市场推动力促销活动终端展示渠道通畅……地面配合推动需求品牌的良性循环与运作成功品牌的竞争力组合房地产品牌的作用房地产品牌在市场营销中的作用：（1）认知、引起关注的作用。（2）加强竞争力，以好的口碑参与新市场的开发和竞争。（3）对信赖感的增强，品牌效应的累加起到增值作用。打造强势地产品牌的原则开发商母品牌建立一个大的价值覆盖更大的价值链拥有累加的效果方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。做品牌梳理的内容：品牌的意义、品牌的个性销售策略品牌位置、品牌目标广告角色销售概念架构概念目标最核心的欲望强有力的支持品牌如何满足最核心的欲望创新意念打造强势地产品牌的原则重要梳理点塑造房地产品牌的关键：1、准确到位的市场定位2、以人为本的规划及一流的质量体系3、完善的售后服务4、整合互动的品牌传播※项目品牌与企业相结合※以企业品牌为重点※实现有效的资源整合中房置业应该思考的品牌问题：•企业核心概念是什么•承诺是什么•核心竞争力是什么•核心价值是什么•与其他品牌有什么不同•是否能产生认知，认同，认购优秀品牌应该可以得利、得分、得益……是否具有以下特质：品质建构生活？环境创意高手？表里如一？性价比高？品牌形象鲜明？…………自我检核是品牌发展之路的必需，好品牌是有灵魂的。品牌传播品牌传播是：视觉层面……听觉层面……心理感受层面……——的系统整合※遵循4C理论，严格以消费者为中心。传播主体的两个层面企业形象企业与相关利益团体所建立的独特关系品牌消费者对产品（企业）的体验和感受员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者消费者传播概念相通传播对象不同传播信息不同传播层面营销目标整合行销传播架构公关网络促销媒体互动创意服务价值超越消费者期望的品质合乎人心的性价比终端的影响力由内而外的统一持续全面的传播中房置业需要关注的品牌落地点四、协作构想服务只有起点，满意没有终点……。东派房产品牌的运营流程：1、市场调研与分析2、房地产品牌设计（经营理念、品牌个性定义、核心概念、视觉识别体系、房地