XXXX年5月29日湖北当阳建材综合市场项目策划报告

帝旺实业“湖北当阳建材综合市场项目”策划报告深圳鼎成机构2011-5-292目录第一部分项目定位体系………………………………（4）项目总定位市场定位客户定位产品定位项目功能定位案名主题广告语第二部分：项目开发策略………………………………（8）开发周期开发周期与销售推盘顺序的互动第三部分：项目销售策略………………………………（10）销售总策略销售周期入市时机销售周期表价格策略价格提升策略销控策略商业销售策略商业招商策略项目实现销售均价预估投资回报测算3第四部分项目推广策略…………………………………（36）总策略项目卖点体系媒体推广执行目标客群分析分阶段推广策略推广费用初步预算第五部分项目一期营销执行策略……………………（44）销售价格项目开盘及强销期操作思路媒体推广执行策略媒体推广计划工作计划安排商业销售模式第六部分土地增值税计算方法………………………（56）土地增值税税额计算公式土地增值税实行四级超率累进税率具体计算公式可扣除项目土地增值税计算明细参考案例4第一部分项目定位体系项目总定位当阳新型商居中心1、当阳:项目的主要辐射范围和核心客户群.2、新型:形式新/业态新/管理新,唯一的建材家居市场/唯一的一站式经营的建材家居卖场/唯一提供先行赔付等统一经营管理服务的建材家居市场,唯一的商居综合体均创当阳之先.3、商居:项目兼具商业和居住的双重功能,宜商宜居的有机统一.4、中心:建材家居市场的行业中心地位,有效带动周边地块的价值提升.商居综合体的功能有效吸引客流/物流和资金流的聚集.市场定位㈠总体市场定位：商居中心㈡住宅小区市场定位：当阳次中心便利型宜家小区5、次中心:点明项目地理位置和区位特征,给人以环境安静/经济实惠/前景无限/升值空间大的印象.6、便利型:市政配套资源的丰富,交通的便捷.7、宜家小区:安静的环境/紧邻家居广场的优势,形成一个宜家型的小区.㈢商业部分的市场定位:大宜昌新兴一站式建材家居市场8、大宜昌:当阳作为中部瓷都,日益确立了大宜昌建材制造中心的地位.因此,项目商业的辐射范围可以扩展到整个大宜昌地区.59、新兴:当阳首个大型建材家居市场,商居一体的全新规划模式,标志着大宜昌建材市场新兴势力的强势出现,大宜昌建材流通格局由此改写,依托中部瓷都的崛起,即将引发行业的大整合/大升级.10、一站式:经营一站式/管理一站式,在业态分类上,涵盖家庭装修/装饰所需要的所有主要产品类别,满足客户一站式购齐的需要.客户定位㈠商业部分的客户定位1、充分挖掘当阳建材家居行业从业人员的投资和经营需求2、极力争取周边县市建材经商者3、有效调动当阳本地其他行业经商人员的投资和商住需求㈡住宅小区客户定位：以当阳本地客户和周边乡镇客户为主体，争取在当阳经商的外地客户核心客户群：本地私营业主、政府公务员与事业单位工作者重要客户群：周边县市客户（在当阳经商、工作等）游离客户群：外地经商者或外地在当阳经商、从业者核心客户群：当阳建材家居行业从业人员重要客户群：周边县市建材客户游离客户群：当阳本地其他行业经商6产品定位㈠住宅产品当阳市中档小区住宅11、鉴于项目住宅在规模/园林/环境/配套上并没有太大的优势,作为高档住宅,在社区内部配套与居住环境上没有明显的竞争力.12、定位为中档住宅,以适应当阳客户目前的经济承受能力.但在建筑风格和宣传上高起点/高标准,以相对高端的包装增强市场影响力,提高吸引力和提升性价比.㈡商业产品商居一体的集中式单体建材家居市场13、项目的建筑规模/外立面/层高和业态定位都决定了商业部分是当阳乃至周边县市唯一的集中式大市场.14、在规划上适应当阳建材行业发展的同时,具有一定的前瞻性和引导性,引领当阳及周边建材家居市场向更高级/更集约化的方向发展.项目功能定位投资/居住/经营/办公/消费五位一体15、投资:因为建材家居市场的带动,项目片区具有较大的升值潜力,商铺/商住住宅/小区住宅等都具有较高的投资价值.16、居住:小区住宅和商住住宅都具有此功能.17、经营:建材家居市场约200个商铺,为业内提供最佳的经营场所.18、办公:商业建筑的配套住宅,兼具办公功能.19、消费:一站式的家居建材市场,为当阳及周边人民提供了家居装修的最佳消费场所.7案名总案名：帝旺星城商业部分：帝旺建材家居广场住宅部分：帝旺华庭主题广告语开启美家世界/领衔星级生活8第二部分：项目开发策略一、开发周期（一）整体开发周期开发期间开发对象开发期间主要产品第一期还建楼及北部部分住宅2008年5-9月还建楼,6#,7#,8#第二期商业部分2008年8月-12月商业部分及1#、2#、3#第三期小区主体住宅商住2008年12月-2009年5月4-5#,9-12#【项目开发示意图】9二、开发周期与销售推盘顺序的互动注：图中1、2、3……即表示第1批、第2批、第3批……推盘顺序销售推盘与开发节奏的关系如下:(以下套数按原规划图计算,后期执行按最终规划为准）开发周期推盘顺序推盘单位推盘数量设定推盘顺序的市场依据一期(住宅)第1批还建45套非销控单位,在早期推出,以平价吸引客群一期(住宅)第2批6-8#106套较优质单位,后期推出,用销控提升售价二期(商业)第3批全面招商--招商是销售的基础,提早积聚人气,形成商业氛围三期(住宅)第4批5#,11#,12#部分商铺106套住宅90套商铺非销控单位,提早放盘,确立项目基本雏形二期(商住)第5批1-4#部分商铺56套商住40套商铺与前期单位在户型上形成差异前期商业氛围的营造有利商住的销售二期(商业)第6批9-11#剩余商铺98套住宅70套商铺前期利用住宅炒热片区,引起关注商铺销售难度大,在招商有一定成果后推出10第三部分：项目销售策略一、销售总策略：住宅先行,住宅带动商业,商业凸显价值在项目的整体销售中,住宅与商业都会有紧密的联动,前期以住宅带动商业的人气、回笼开发资金。后期则主要依靠商业单位创造效益,打造项目品牌。二、销售周期:总周期：2008年7月-2009年12月,为期一年半（一）入市时机：在项目地块拆迁/销售展示中心/工程整体形象等工作进展顺利的情况下,项目的入市时机定为：2008年7月开始认购2008年9月中旬正式开盘（二）销售周期的划分1、一期预热期：2008年4月-7月预热期主要工作以媒体宣传为主,向公众传达项目形象、项目定位、主体业态等,为项目即将开始的认筹期蓄势。同时销售的准备工作基本到位,达到可以接待客户的标准。期间需要进行的各项工作：1、08年4月项目总规划、总策略方案的确认.2、08年4月围墙形象广告出街,其他媒体的形象广告陆续发布.3、08年6月红线范围内的拆迁工作完成.4、08年6月地块围墙全部圈建完毕,第一期工程开始启动.115、08年7月售楼处选址、筹建、装修完毕.6、08年7月销售人员基本到位,培训完毕.7、08年7月销售物料(沙盘/户型模型/电话/电脑等)到位.8、08年7月宣传资料(户型单页、商业部分的初步宣传资料等)到位.2、一期认筹期：2008年7月-9月通过客户的认筹情况,认清楼盘的市场形势,积累客户资源,为项目开盘及以后的工作提供市场依据。认筹期需要进行的各项工作：08年7月继续一期住宅工程建设,开始申请预售许可证。08年7月与认筹配合进行媒体宣传08年7-9月认筹工作进行中08年9月一期工程建筑达到三层以上,预售许可证到位08年9月销售法律文件(销售合同、按揭银行、律师楼等)确认到位08年9月认筹期结束,核算出各楼盘单位的价位08年9月确认开盘期媒体宣传及营销方案3.一期开盘及强销期2008年9月-11月完成开盘约60%的解筹率,为项目打响在当阳的第一仗,最大限度利用开盘期完成销售任务,回笼部分资金,巩固项目在公众中的形象。开盘期各项配合工作的进度：08年9月密集的广告轰炸及活动营销08年9月商业部分的铺位划分方案及业态组合出台08年9月一期的开盘工作08年10月制定强销期推广及营销方案,进行住宅单位的强销08年11月二期招商的宣传资料、招商团队组建到位1208年11月三期的商业销售人员、商铺和住宅的销售宣传资料到位4.项目招商期(一期的平销期及三期的认筹期):2008年11月——2009年4月期间需完成的各项工作：08年11月制定商铺的租金体系,开始招商咨询和商铺蓄客.08年11月继续进行一期单位小范围的推广,进行剩余单位的销售.08年12月借助还建楼的入伙,形成项目热点事件,引起市场关注.09年2月工程上开始三期住宅和商住单位的建设09年2月商铺和三期住宅的预售许可证到位.09年2月商铺销售人员/销售物料/销售法律文件到位.09年4月主力店基本确认,开始招商推广.第1批单位(45套住宅)一期开盘及强销期推盘示意图第2批单位(106套住宅)135.商业和三期住宅开盘期2009年4月-6月三期住宅单位品质较好,且推盘数量较大,因此,是项目回款的关键阶段,商业部分经过约5个月的蓄客期,是较好的推盘时机。重点以住宅的销售带动商铺的销售。09年4月媒体轰炸性宣传开始,辅之以活动营销.09年4月开始分批推出商铺和三期住宅单位.09年6月商住住宅部分的预售许可证等到位.09年6月三期最后一批住宅单位开始动工09年6月商住部分的销售策略/销售物料/销售法律文件到位.项目招商期推盘示意图前期单位可继续销售第3批单位（招商先行）长达5个月的招商期,为项目商业的销售预热和认筹制造了充分的条件后期单位可提前进行蓄客和预热146、商住一体化强销期:2009年6-9月6-9月为传统销售的淡季,不宜推出过多的传统产品。此时,小户型的商住楼以其总价低、实用性强的特点将吸引不少客户,结合在淡季的各种优惠促销手段,以“平价实惠”为旗号达到“淡季不淡”的效果。期间的各项工作：1.09年6月用大量的事件营销和优惠活动吸引目标客户.2.09年6月逐步放开商住单位的销售,借机推出部分商铺.3.09年6月借建材淡季进行外地招商,为项目最后冲刺做好铺垫4.09年7月商业运营管理公司组建完毕5.09年9月剩余住宅单位的预售许可证到位.商业和三期住宅开盘期推盘示意图第4批单位(106套住宅)以住宅带动商铺的销售开盘期暂推出90套商铺,现场视解筹和销售情况随时调整推铺数量第4批单位(90套商铺)157.强力清盘期:2009年9月-12月借助9月的销售旺季,作为项目营销的最后一个阶段,推出最优质的三栋住宅单位,同时带动剩余商铺的销售。通过各种销控手段等实现最高的销售价格。商业部分的招商工作目标转移向周边客户,本地客户自然消化。09年9月部分商户入驻/开业/试营业,进一步加紧外地招商工作09年9月借助建材市场开业或主力店进驻的事件进行炒作,强化客户信心,推出剩余商铺09年9月推出保留的优质住宅,拉升价位,再次带动商铺销售09年10月运用多种优惠/让利手段,销售前期尾盘单位09年12月项目销售期结束.商住一体化强销期推盘示意图第5批单位(56套商住)第5批单位（50套商铺）商住一体,让办公与营业零距离,上班与居家零距离.一种全新的/高效率/低成本的生活方式小户型单位带动商铺销售,用商铺强化商住的价值.互为依托,双向共赢.16强力清盘期推盘示意图第6批单位(98套住宅)第6批单位(60套商铺)项目最优质住宅单位,进行价格提升,带动商铺销售预计项目商业9-10月开业,坚定了客户的投资和经营信心,商铺顺势强力销售10月后,项目已具备相当规模,前期尾盘一并消化17四、销售周期表工程期间销售周期时间起止主推楼盘具备的前提条件一期预热期2008年4月-7月一期单位项目总规划、总策略方案的确认项目一期营销推广策略确认一期认筹期2008年7月-9月第1-2批单位:还建3#8-10#媒体广告发布地块围墙全部圈建完毕,工程开始启动售楼处选址、筹建、装修完毕销售人员、销售物料,销售宣传资料到位一期开盘及强销期2008年9月-11月第1-2批单位:还建3#8-10#确认开盘期媒体宣传及营销方案预售许可证到位销售法律文件到位,销售价格体系确认强势的媒体宣传二期二期招商期(三期认筹期)2008年11月-