从中医看品牌本质(1)

1从中医看品牌本质“品牌”一词起源于19世纪早期西方社会，是由商标慢慢的衍生而来的。在近两个世纪的发展中，有关品牌的理论和工具层出不穷，有的营销人员认为品牌就是标志和信誉，品牌管理的对象是品牌形象；有的认为品牌与企业核心竞争力有关，核心竞争力就是以企业文化为基础的品牌等等，一时之间百家争鸣，蔚为大观，中外学者专家在不同的时间段，不同的环境从不同的角度对品牌的分析和认识也不一样。其实没有谁对谁错；合适才是标准，当西方的品牌管理系统在中国生根发芽，茁壮成长的时候却为中国企业如何正确看待品牌，如何正确运用品牌带来了无限的困惑，面对如此多的品牌观点，企业不知所措。面对如此境况，我们的企业真应该静下浮躁的心境，理清思路，从本质上正确看待品牌。在西方管理理念大行其道的今天，作为舶来品的品牌概念被众多企业、学者们追捧，如今在企业界、在管理咨询界越来越多的把“品牌”看作是制胜的法宝，似乎唯品牌才能使企业立于不败之地，他们把品牌概念炒作得淋漓尽致，但结果却是在品牌概念中迷失了方向。究其根本，他们对品牌的认识也只是人云亦云罢了，却从未弄明白过“品牌”对企业来说是何许，故而在以品牌作为管理手段时，解决的始终是表象问题，而对于建立一个长久品牌似乎始终是个遥不可及的未来。于此，我希望能运用典型中国人式思维方式来与大家共同探讨“品牌”的本质，只有了解其本源才不可能被纷繁万象所困惑。中国五千年的辉煌历史造就了她特有的哲学文化和思维体系，中医理论便是在这种哲学思想体系下的成功应用，在此我们借中医基本理论对企业与品牌进行抽象类比，通过这种类比便能使我们更深刻的理解品牌的本质。中医理论中将“精”“气”“神”概括为人体生命活动的三大要素，精气神三者互为作用，是保持和恢复人体健康、维持正常生理活动的重要功能和物质。“精”是构成生命之体的始基，是生命活动的基础，精始于先天而充养于后天，因此也有先天之精和后天之精；“气”是不断运动着的充养着人体的一种无形物质，是维持生命活动的动力和功能，人的生命活动是由气的运动变化而产生的；“神”是生命活动现象的总括，“得神者昌，失神者亡”，故神在体外则是生命的象征，在体内则是生命的主宰。企业何尝不是一个复杂运行着的人体，她同样有其“精、气、神”，企业之“精”为企业运行的物质基础，没有这样的物质基础一个企业组织将失去运行的根本；而企业之“气”则可以理解为企业各职能之间的运行状态，是企业各职能功能的表现，她们能否协调一致便是企业之“气”运行的好坏表现；“神”便是企业自身组织运行状态的一种表现，对外是一种品牌表现，对内则是企业文化的表征，“神”的状态反过来又制约和影响着企业的运行，而品牌与企业文化之间实为同一体的不同面。本文将重点探讨对企业“神”的理解和应用，而关于企业“精”与“气”之说，将在以后的文章中撰述。2前面我们提到企业组织运行的状态通过“神”来获得表现，对外或对消费者来说便通过品牌这一媒介来表现。在此文中我们便从品牌的层次，品牌的认知阶段，品牌的表现形式这三方面来分别说明她与企业组织之间的本质联系。众所周知，品牌有企业品牌、业务品牌和产品品牌三个内涵层次，对于单一业务企业来说，就只有企业品牌和产品品牌两个层面，但无论怎样，她实质是企业组织运行状态的最终反映，既企业对于消费者来说的精神感知和物质感知。这里企业好似一个“人”，她的所有行为，包括言行举止等一切活动的总和给人是一种什么样的精神层面的感觉，这种感觉是抽象的，比如我们可以说这个人是积极的、健康的或智慧的等等。而对于她每一具体的行为活动，人们有着具体的描述和感知，比如人们可以认为她工作是高效率的，对待朋友是忠诚的，唱歌是优美的。通过这样的比喻我们可以理解品牌在企业层面、业务层面和产品层面传递给消费者的是从总体到具体的感知。其次，品牌认知可基本划分为认知、认同、美誉、忠诚几个阶段，这几个阶段便是一个消费者对企业或产品的认知过程，换句话说便是一个企业及她的产品或服务要被消费者所认同和接受必然要通过这些层次的过渡。大家都有交友的经历，这好像我们的交友过程一样，首先我们听说了一个人，或许大家都说那个人不错，此后我们通过某种渠道接触到了他，果然和他人说描述的那样，感觉的确不错，此为“认知”；然后我们开始跟这位朋友交往，逐步了解了他的许多优点，你跟他的每一次交往都有非常愉快的经历，此为“认同”；在获得你的亲睐后，你便会向其他人说起你的这位朋友，讲述朋友的种种优点，并介绍他们认识，此为“美誉”；人生难一知己，随着时间的推移，你开始发现你一有什么事情便想起你的朋友，总希望跟他在一起，此为“忠诚”。最后，我们谈一谈品牌的表现形式，品牌从实质内容来说她是由品牌名称、品牌标志和商标组织而成，她便好似你的穿着、姿态等外在表现特征，通过这种外在特征要给人的是一种承诺，是获得认可的能区别于他人的承诺，因此重要的是这种外在特征是否和你自身的言行一致。前面提到如今很多企业唯品牌是从，把大量的精力放在做秀和不切实际的承诺上，当消费者见到该企业和产品是的确被其外表所吸引，但最终却消费者发现很多这类企业就好似一个正人君子打扮的人却总是失信于人，如此，即便企业花费再多的精力去打造他们所理解的品牌，其结果总是令人沮丧的。通过上述关于品牌的探讨，我们可以清晰认识到品牌实为对企业运行状态的反映，这种状态对企业来说是凝结在产品和服务之中的。正如中医所描述的那样精、气、神三位一体，相互影响，相互转化，他们是辩证的关系，因此当企业将目光只关注于品牌，为品牌所困惑时，却往往是犯了形而上的错误。