从受众角度解读“品牌文化营销”

品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。而品牌发展上水平，更离不开打造品牌差异化，品牌差异化能够让品牌在激烈的市场竞争中具有“不可替代性”。那么，如何打造品牌差异化呢？打造品牌差异化离不开从“原料”、“技术”、“文化”这三个方面进行塑造，尤其是从“文化”方面来塑造品牌差异化，并促进品牌发展上水平。其实，从“文化”方面来塑造品牌差异化早就已经成为了人尽皆知的“公开秘密”。“文化”是一种无形的品牌资产，卷烟品牌的发展既要重视有形的品牌资产，也要重视无形的品牌资产，尤其是“文化”这一无形的品牌资产，不断挖掘和丰富品牌的文化内涵，努力提高品牌的认同感、知名度以及影响力，并着力提升品牌价值。“文化”已经成为了塑造品牌差异化的一把“利器”，尤其是在“黄鹤楼”的“雅士文化”成功塑造之后，国内烟草行业更是刮起了一股强劲的“文化风”。“黄鹤楼”的“雅士文化”“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”……这种文人雅士的诗文也为黄鹤楼增添了浓浓的历史文化韵味。如今，耸立于长江之滨的千年名楼――黄鹤楼，在沧海桑田的岁月洗礼中，已经成为了湖北文化的一个象征。而创牌于20世纪30年代左右的“黄鹤楼”卷烟则直接取意于这座千年名楼――黄鹤楼。1928年，“黄鹤楼”卷烟在南洋兄弟烟草公司汉口制造厂正式生产。随后几十年间，“黄鹤楼”也曾几经沉浮。1995年，“黄鹤楼”全新上市；2002年，“黄鹤楼”品牌销量仅为3.47万箱；2009年，“黄鹤楼”品牌销量达到了48.84万箱，其中，一类烟销量接近40万箱，“黄鹤楼”继续以较大的优势位居中国烟草行业一类烟市场销量排名第四位的位置，“黄鹤楼”已经成为中国烟草行业“异军突起”的代表品牌之一。时至今日，作为中式卷烟的经典品牌，“黄鹤楼”扎根于人杰地灵的荆楚大地，借历史名楼之美名横空出世，集深厚荆楚历史文化底蕴大气天成，倚科技创新之力展翅高飞，已经发展成为了丰富湖北经济、社会的一张名片。而“黄鹤楼”这个经典品牌的成功除了得利于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等以外，还有一个重要因素就是在“雅士文化”塑造方面的成功。“黄鹤楼”的品牌定位为“中式卷烟的经典品牌”，“黄鹤楼”的品牌核心价值为“经典”，与之相对应的是，“黄鹤楼”品牌的核心消费群体也定位于沿袭古今的“雅士族群”：他们靠才智致富；他们敢于冒险，自信心强，不优柔寡断，对未来有远见；他们独立思考，向既定的目标不断鞭策自我；他们工作努力，有耐心，用一生的时间去学习；他们思想活跃；他们有很强的自我实现和社会责任意识――这就是“黄鹤楼”品牌的核心消费群体新时代“雅士族群”的一些基本特质。而“黄鹤楼”所成功塑造出的“雅士文化”也与新时代“雅士族群”的需求相结合，并赢得了新时代“雅士族群”的高度认同。千年延绵不息的“雅士文化”成为了“黄鹤楼”这一经典品牌定位的基石。黄鹤楼上，千百年来，才子汇集，谈诗论道，丹墨飘香。神话传说与名人佳作，留给了后人无限的遐想，为“黄鹤楼”本身营造出了难能可贵的文化氛围，才有了与众不同的气质和形象。这种气质，正是文人雅士的气质。素雅金色的不事张扬，内敛含蓄，是雅士内心的低调奢华与处世之道；扶摇写意的金鹤飞翔，是雅士的飘逸情思与艺术追求；红与黑的强烈对比，是雅士理性与感性的完美融合；简约和谐的布局，是雅士淡雅香的人格魅力；鹤舞盘旋的千年黄鹤楼，是雅士永恒不散的诗魂……借助新古典主义赋予产品文化内涵，“黄鹤楼”用现代设计语言，诠释着怀旧、浪漫、唯美、简约，诠释着“淡雅香”品类的悠远与清新。如今，享有“烟中雅士”美誉的“黄鹤楼”已经成为了新时代“雅士族群”的首选品牌。最近，湖北中烟提出了力争实现“1735”工程，即力争用五年左右时间将“黄鹤楼”培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌。文化营销的“价值与困惑”不可否认，“黄鹤楼”这个经典品牌的成功不仅要归功于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等，而且还要归功于“黄鹤楼”在“雅士文化”塑造方面的成功。不过，“黄鹤楼”的“雅士文化”成功塑造之后，国内烟草行业更是刮起一股强劲的“文化风”。很多企业在开展品牌创意和策划方面都在主打“文化牌”，开口闭口似乎总是离不了“文化”这两个字。“文化”并不是万能的！企业不能动不动就把文化强行套用于自己的产品之上，不管适不适合，以为抓住了文化就抓住了“救命稻草”。“文化”的挖掘应当是有目的，而不是盲目的，“文化”应当从品牌的文化背景、历史渊源等特点进行深入挖掘和提炼，“文化”更不能凭空去捏造。而更为重要的是，“文化”不能纯粹从企业角度出发，更应当从受众角度出发。“曲水流觞、品茗买醉、吟诗作画、焚香夜读，古人文人骚客……”这样的生活意境固然优美，这样的“文化”固然令人神往。但是，这种“纯文化”因子表现在产品中，或是皇上贡品、或是古代典籍记录、或是古画的在包装上的翻印……这种“纯文化”更多是站在企业的角度，为品牌塑造出一种高高在上的文化。但企业有没有想过，这种“纯文化”消费者能不能理解，消费者认不认可，或只是企业一厢情愿的传播。尽管企业为品牌塑造了不少看似高深的文化，但这些高深的文化往往并没有得到消费者的认可，于是，企业的文化营销也就陷入了困惑。文化营销究竟管不管用，为什么我花了那么多心血挖掘出的文化，消费者却不买账呢？这就是当前不少文化营销的一大误区，文化营销误入了纯粹从企业角度出发的误区。对于“文化”这把塑造品牌差异化的“利器”来说，企业应当重新摆正位置。文化营销不能纯粹从企业角度出发，更应当从受众角度出发，站在受众的角度看问题。业外经典：“芝华士”的“文化营销”“Wecouldbetogether/Everydaytogether/themoonhasfullyrisenandshinesabovethesea/Asyouglideinmyvision/thetimeisstandingstill……”无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的“芝华士”威士忌。这则“芝华士”的经典广告，既没有“多年收藏”、“家族传统”，也没有“苏格兰风格”，但取而代之的却是“享受人生，享受芝华士人生”，带给了消费者一种全新的生活体验。在这则广告面世之前，“芝华士”为此做了大量的市场调研和讨论，探讨消费者的期望是什么，他们抱有什么样的人生态度，他们是否希望体现更高的地位、更高层次的形象等。“芝华士”的文化营销不是纯粹从企业角度出发，而是真正做到从受众角度出发。“芝华士”通过对目标受众的深度洞察，了解到喜欢“芝华士”的目标受众：他们热爱生活，他们渴望享受人生，他们渴望和朋友共度美好时光，这就是“芝华士人生”。事实表明，这就是“芝华士人生”的文化营销得到了市场的认同和目标受众的好评。“到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……”这些体验对“芝华士”的目标受众来说就是一种“奢侈”。“芝华士”传达了这样一种生活方式：和朋友一起经历不同寻常的美好时光。除此之外，不仅是电视广告里“芝华士”传递了大量关于“芝华士人生”的文化信息，而且通过与目标受众的直接接触，“芝华士人生”的文化信息更演变成为消费者切身的体验，内化成一种生活方式。如今，自诞生以来，“芝华士”优越品质始终如一。正是由于其卓越的品质，悠久的传承，深入人心的品牌文化和贴近目标受众的成功市场推广和沟通，“芝华士”威士忌才能享誉全世界，并成为了全世界人们在共同举杯分享欢乐时光时的不二之选。业内案例：“娇子”的“文化营销”“娇子”创牌于1995年，当时，成都卷烟厂将旗下高端品牌命名为“娇子”，并选用憨态可掬的大熊猫作为品牌的形象载体，自此，“娇子”便与大熊猫结下了不解之缘。回顾“娇子”的品牌建设，从“世界珍宝，熊猫娇子”，到“天之娇子，笑到风云淡”，再到“境由心生，自在娇子”，“娇子”脱俗优雅的品牌风格自始自终保持不变。不过，从“娇子”的品牌核心概念上来看，不变之中，更蕴藏着更为深刻的改变和递进。伴随着品牌定位的逐渐明晰，品牌个性的趋于成熟，“娇子”逐渐成为了“精英文化”的代言，“娇子”的“精英文化”也开始趋于成形。“娇子”就是精英，“娇子”就是各个社会阶层时代精英的象征。“精者，择也；才能过人曰英。”“娇子”的精英涵盖了任何一个领域、职业、学科之中，凡是优秀突出，成绩卓著的人，我们都可称之为“精英”。当我们提到罗斯福、邱吉尔等伟人时，我们称之为“政治精英”；当我们提到爱因斯坦、霍金等大师时，我们称之为“科学精英”；当我们提到比尔盖茨和李嘉诚等领袖时，我们称之为“商业精英”。而在中国，既有像李荣融、楼继伟等这样的“政治精英”，也有像杨元庆、马云、郭广昌等这样的“商业精英”，他们正是新中国精英群体的代表人物。“娇子”的品牌文化建设也日趋拟人化，站在了社会责任的高度，以一个成熟的社会公民口吻发出应有的声音。“中国娇子”，正是“娇子”品牌在今天最应发出的声音，它丰满了品牌的核心价值，在“品质、优越、成功”的基础上为“娇子”品牌注入了“进取、自信、积极”的品牌价值，将品牌文化定位到“精英精神”上。一方面，“中国娇子”是奋进和积极向上的，代表着时代的主旋律；另一方面，“中国娇子”所表达出的“精英文化”，更让“娇子”品牌的一贯调性得以传承。2005年，“娇子”赞助了“CCTV经济大典”，这其中，“中国经济年度人物评选”受到社会各界精英们的广泛关注。还有，广为社会各界精英们所熟悉的《新周刊》中国年度新锐榜，秉承“新新中国第一榜”的新锐姿态强势开评，凭借年度最大榜的榜样力量来“为新锐加冕”，持续引发了一年一度“新锐创领主流”的火热效应。自2005年至2009年，“娇子”更是连续五年冠名了《新周刊》年度大盘点的“中国娇子年度新锐榜”，数风流人物，看时代新锐，“中国娇子年度新锐榜”成为每年一届的年度风云榜。从“娇子”赞助的“CCTV经济大典”、“中国经济年度人物评选”、“中国娇子年度新锐榜”、“中国娇子青年领袖评选活动”、“中国娇子天府榜样年度传媒大奖”等多项公关活动，“娇子”品牌所代表的“精英精神”更在不断地深入人心。在公众传播方面，“娇子”以“聚焦精英文化、打造影响力”为选择策略，以热点公关活动作为关联点，通过媒体持续的品牌传播，在全国范围内继续深化了“娇子”品牌的“精英文化”，深度诠释了“娇子”品牌的“精英精神”，这不仅传递出了“娇子”品牌“进取、自信、积极”的品牌价值，而且更进一步传播和拓展“娇子”品牌的“精英文化”。如今，作为全国性“20+10”重点骨干品牌之一，作为川渝中烟的第一品牌，“娇子”历经15年的发展，正在成长为全国性的大品牌。2009年，“娇子”品牌销量达到了53万箱，同比增幅在30%以上。2010年上半年，川渝中烟深挖市场潜力，倾力培育品牌，实现了重点品牌销量和结构的同步提升。今年1月份至6月份，“娇子”品牌销量达到了34.4万箱，同比增长了29.4%，其中，一类和二类“娇子”品牌销量分别同比增长了119.5%和35.7%。与此同时，川渝中烟还提出了奋力实现“126”的规划，即预计到“十二五”末，“天之娇子”（含“天子”）品牌销量突破10万箱，“娇子”品牌销量突破200万箱，商业销售收入突破600亿元。“娇子”这一品牌也正在成为200万箱品牌规模的有力竞争者。总之，企业应当善用“文化”这把塑造品牌差异化的“利器”，并重新转变思路。文化营销不能纯粹从企业角度出发，更应当从受众角度出发，站在受众的角度看问题。xy4es10d中华香烟