企业名称与品牌的选择

中国机电工业杂志-1-企业名称与品牌的选择发布时间:2010年07月20日文章来源:中国机电工业企业名称是企业的标志，是企业的第一广告。另一个角度，企业名称是社会公众了解一个企业的第一途径。由于我国企业名称的核准一般采取“地域＋名称＋行业＋组织形式”的格式，所以公众通过名称就可以了解企业的行业或经营特点。品牌是企业整体形象的浓缩，承担着消费者的认知功能。品牌的知名度和美誉度反映了企业的影响力。企业名称，是品牌的第一构成要素。由于我国企业名称历史上存在计划经济的一些遗留影响，很多企业在改制、扩张、国际化等关键时期都面临名称的改换问题，因此探讨企业名称的确定标准、名称与品牌的关系，很有现实意义。一、名称的设计的原则优秀的企业名称应以简洁、明快、巧妙为基本原则，达到形、音、意俱佳的境界。1、构成简洁中国机电工业杂志-2-一般讲，企业名称越短越利于传播。研究显示，4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为11．3％，8个字的则只2.88％。例如：海尔、联想、海湾科技，这类名称容易记忆，在公众中易于获取较高认知度。计划经济体制中保留下来的名称往往长而呆板，通常为XX地区XX行业第X厂的形式，缺乏容易被公众记忆的名号，不适于市经济中竞争的需要。因此很多企业都重新确定名号。例如原石家庄阀门三厂，1996年成立石家庄三环阀门股份有限公司。欧美许多公司也有类似的历史。他们运用缩简法达到简洁的母的。例如著名的3M公司，2002年原全称MinnesotaMiningandManufacturingCompany，即明尼苏达州矿业与制造公司被弃用。IBM公司的全称InternationalBusinessMachines，即国际商务机器公司。2、语音明快脍炙人口的企业名称，有利于展示企业个性，扩大影响力。索尼公司（SonyCorporation）于1946年成立时，名称为东京通讯工业公司，日文音译为TokyoTsushinKogyo中国机电工业杂志-3-K.K.，英文为TokyoTelecommunicationsEngineeringCorporation,以缩写Totsuko作为品牌。后来创始人决心创造一个国际化的、独特的名称。于是综合拉丁词Sonus（声音）、sonny（年轻的），创造出新词Sony，于1955年开始使用，并取代原名称。柯达公司的名称，巧妙地仿照拍照的声音，深入人心。健伍（Kenwood），原名特丽欧（TRIO），发音节奏感不强，最后一个音“O”念起来没有气势，后改名为Kenwood，Ken与can（英文能够的意思）谐音，有力度和个性，而wood又有短促音与和谐感，整个名称节奏感强。联想集团原英文名称Legend除了在国际上被注册等原因，音节感也不强，新名称Lenovo则读起来琅琅上口。3、内涵巧妙企业名称带来诸多联想。因此优秀的企业名称往往在吉利、优美、高雅等多方面赋予提示和联想，在市场竞争中给消费者带来美好印象。娃哈哈这个名称，使人自然想起天真活泼的孩子，反映了企业儿童市场的定位，以及其他相关饮料产品带给人的年轻、活泼的感觉。中国机电工业杂志-4-凤凰自行车原为1958年组建的上海自行车三厂，1992年成立上海凤凰自行车公司，1993年上市公司为上海凤凰自行车股份有限公司，1995年更名为凤凰股份有限公司。凤凰名称的使用，迎合了民众在90年代初对自行车贵气、吉祥的定位，亦有飞翔的感觉。新汽车厂商奇瑞、吉利不约而同地走了祥瑞路线。二、品牌名称与企业名称策略品牌既有单一品牌也有多品牌策略，两者各有利弊。同样的品牌名称和企业名称存在着很巧妙的组合关系。依据品牌名称与企业名称的异同，大致分两种形式。1、品牌名称和企业名称一致企业注册的文字商标（这里默认商标与品牌相同的情况）与企业名称保持一致。这种情况适用于性质、价格和目标市场大体一致的产品，在同一名称下推出各种系列产品，可显示企业实力，提高企业威望，充分集中客户所能付出的注意力，可以节约广告宣传费用。中国机电工业杂志-5-如联想集团公司、海湾集团公司、四通集团公司、健力宝集团等国内众多知名公司的名称，同时也是企业的主打品牌。但这种情况的缺点很明显，就是一荣俱荣，一损俱损，风险很大。某一业务出现危机时，极有可能产生严重的负面连锁反应。2008年的三聚氰胺事件导致三鹿集团的破产就是典型的事例。2、品牌名称和企业名称不一致在同一企业下面，有各类针对性的品牌、商标。这种情况适用于多元化经营，产品特性、价格、目标市场有差异的企业。一类产品一个品牌，有利于维护品牌声誉的独立性，不会产生“连带”影响，又可吸引更多的不同偏好的消费者。例如中国移动下面有全球通、动感地带、神州行、12580、G3、飞信等众多品牌，分别面对不同的人群以及不同的功能应用。前述3M是作为企业名称出现，下属品牌则包括：Nexcare、Post-it（报事贴）、Scotch（思高）、Scotch-Brite、中国机电工业杂志-6-Scotchgard™（思高洁）、NomadTM（朗美）、ThinsulateTM（新雪丽）等，分别代表不同国家地区、不同的品类。欧莱雅拥有近500个品牌，通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。宝珀（Blancpain，售价高达几百万的机械表）和斯沃琪（Swatch，定位年轻人的运动时尚腕表），还有OMEGA、RADO、浪琴、天梭、CK等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于同一家公司——Swatch集团。宝洁拥有300个品牌，因此2007年宝洁公司的SKⅡ事件未造成对整个品牌的致命影响。三、机电行业名称与品牌名的特殊性在机电行业内，企业字号与品牌的状况更加复杂，一般分为以下几类。（1）地名＋产品名＝品牌名陕西鼓风机集团有限公司为shaangu，哈尔滨锅炉厂有中国机电工业杂志-7-限责任公司为哈锅牌，其电站阀门也叫哈锅牌，北京北重汽轮电机有限责任公司为BZD，潍柴动力股份有限公司（原潍坊柴油机厂）为weichai，苏州高中压阀门厂为“苏”字。（2）地名＋行业名＝品牌名徐州工程机械集团为徐工，厦门工程机械股份有限公司为厦工机械，柳工集团有限公司为柳工牌，平高集团有限公司（原平顶山高压开关厂）为PG。（3）地名＋产品名≠品牌名常熟开关制造有限公司，其品牌名为日月形状的图形，安徽叉车集团公司－合力牌。杭州汽轮动力集团为工字牌，大连重工•起重集团有限公司为DCW牌。（4）地名＋第＋行业＝品牌名中国第一重型机械集团公司为中国一重。（5）字号＝品牌中国机电工业杂志-8-宏磊集团有限公司为宏磊牌，万向集团为中国万向，中国东方电气集团公司为DEC，德力西集团为DELIXI，人本集团为人本。（6）国外企业ABB、西门子、MAN、GE等都延用企业名称为品牌名称。。由以上分析看出，地名＋产品（行业）这种企业命名形式，是历史遗留的习惯做法，这等同于企业没有字号，实际上也就是企业没有名称，因此在实际应用中出现了很多问题。由于同样的地区会存在大量同类企业，容易出现商标抢注现象，很多企业都存在商标、品牌方面的法律纠纷。有的企业只能使用英文或拼音商标，有的则只能使用中文商标，而不能同时使用。有的品牌出现张冠李戴式的不恰当产品覆盖。传统形式总是为品牌名称带来一定困难，企业要么另立一个不相干的品牌，要么使用比较拗口和不易懂的英文单词，最极端的是企业拿不出中英文品牌的尴尬状况。在这种情况下产生的企业名称、品牌名称，往往都难以符合我们的形、音、意的要求，在企业进行品牌传播的时候，只能挖掘企业历史、行业影响力。名称的难念难懂使广告效中国机电工业杂志-9-应大大打了折扣。过强的地域和行业特征，不利于业务扩张与国际化经营。四、企业名称更改对策由于历史原因，企业在命名之初，无法进行通盘考虑，为企业的发展埋下了隐患。这些企业在客观环境发生变化，企业定位转换，业务领域拓展，消除法律纠纷与商标注册烦恼，弱化地域特征，适应时代潮流，更换企业标识等情况下，就有必要进行名称的变更。对于前述众多以地名＋产品（行业）形式命名的企业，在更名过程中，通常采取合并简称、取与地域有关的字号、独立新字号等形式。尤其以合并简称居多，例如许继、平高、徐工、柳工、陕鼓等，这种形式较好的解决了企业品牌的传承问题。中国北车集团下属的永济电机厂（位于山西省永济市）则采取了独立新字号的形式，结合参与中国铁路第六次大提速动车技术研制与生产的新体验，2008年成立永济新时速电机电器有限责任公司。秦皇岛冶金机械有限公司为生产阀门、车辆、炉顶等冶金设备的专业公司，2007年在业务拓展、集团化运营、文化中国机电工业杂志-10-重塑、标识更新的背景下，进行更名。在寻求与地域有关的字号时发现，科技则与海相关度较高，并同属蓝色，但有水火相克之说，故不宜使用海的元素。其他独立字号，都不能反映企业的传承性，会让人误以为是凭空产生的一个新公司。经过反复讨论，决定还是采取合并简化的方法，将“秦皇岛冶金机械”合并为“秦冶”，作为企业名称和主要品牌。原英文名称和品牌“QMMC”（原公司名称的缩写）也相应更改为“Qinye”。中英文名称和品牌都达到了简洁、明快、大气的标准。根据业务拓展的现状，公司名称注册为秦皇岛秦冶重工有限公司，对外宣传企业名称“秦冶重工”，品牌“秦冶”。秦冶的这次更名，为多元化、国际化、现代化战略发展奠定了良好的开端。企业名称、品牌名称是一件大事，在市场竞争的激烈环境下，是留给消费者的第一印象，企业一定要慎重选择。