XXXX年7月南京房地产市场分析报告-113页

南京市场分析2010.07.11南京南京，六朝古都，文化名城。南京襟江带河，依山傍水，钟山龙蟠，石头虎踞，山川秀美。13个市辖区的人口户籍数量达629.77万，全市常住人口771.31万人。（截止至2009年末）“逛南京像逛古董铺子，到处都有些时代侵蚀的痕迹。你可以揣摩，你可以凭吊，可以悠然遐想……”政策，带来了什么？历史回顾一二套房贷政策07年，全国楼市火热，但9月的二套房贷政策限制了投资客炒房热度。08年，楼市低迷，但10月的政府各条“救市”政策，二套房贷政策松动，市场再次火热。09年，楼市一路火热飙升。历史回顾二房产税税收调控？对于房产税的讨论一直不断，房产税真的会来吗？历史回顾三购房补贴08年10月，南京政府的20条“救市”政策中的“发放购房补贴”，针对购买不同面积段的购房者给予0.5%-1%不等的购房补贴。10年初，南京政府表示将继续该政策，但改变对象，只发购买普通住宅的购房者，且金额为0.5%。历史回顾四公积金政策09年起，公公积金政策发生变化，还清之前公积金贷款，即可再次申请攻公积金贷款。10年2月，该政策再次废止，回归到：一辈子只能贷一次。新政影响下，房市将何去何从？继14日国务院常务会议公布新“国四条”、15日国土部公布全年住宅供地计划后，17日国务院再度发布新“国十条”；19日住建部发布加强房地产市场监管的通知。为有效遏制房价飞涨，4月中旬中央密集出台楼市调控政策。10年4月，”国十条“高压政策高压新政对成交量的影响新政的出台，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，随着成交量的极大萎缩，预言房价将会出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。4月新政使南京楼市交易遭受重创对于南京市场方面，新政前半个月，南京商品住宅市场逐渐步入旺季，楼市成交量开始放大，价格加速上涨。后半个月新政出台，商品住宅市场一下步入冰封期，成交量直线下跌，开发商有的抓紧促销，有的保持观望，投资者也开始转移资金至商业办公或其他行业。而市场整体成交均价目前无明显变化。4月整体市场呈现冰火两重天。政策出台后一个月，虽然南京细则还未出台，但调控对南京楼市已产生显著影响。开发商逐渐放弃观望，以促销降价等多种方式抓紧推出房源，但是尽管不少开发商或调低价格或给出优惠，但绝大多数的购房者似乎并不买账，南京楼市交易量遭受重创。市场呈现量跌价滞，甚至量价齐跌状态，市场逐渐变为卖方市场。低迷南京楼市再次刮起冷风自6.4日颁布二套房的认定标准以来，新政的猛拳让低迷南京楼市在本周再次刮起冷风。一周以来，南京楼市成交量持续走低，认购量和成交量双双大幅下跌。根据南京网上房地产数据显示，5月31日至6月6日，南京全市共认购商品房537套，成交529套，日均认购、成交均不足百套。全市认购量较上一周小幅下滑了16%。尽管开发商继续推出优惠房源，并且优惠力度达到新高，但从成交量来讲，却远远不如前期时间开盘的一些楼盘，看来二套房认定标准的颁布，再一次给了南京楼市不小的打击。小结国十条出台、信贷政策逐步收紧地区性房地产市场调控政策执行力度加强房贷政策继续严加限制政策回顾2009年，看南京人购房消费观念80-100平中等户型占比例最高，120-140平大户型占比次之2，3月份成交比例占30%以上，由于南京商品住宅市场中等户型供应较为充足，且市场前期以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此，总价偏低的中等户型更能满足大部分购房者的置业需求。4000-6000元/平方米区间成交占比最大按平均水平来看，4000-6000元/平方米区间的中低端楼盘成交比例最大，但至9月开始，南京人对于一万以上高端楼盘的热情加剧，购房者对于未来价格上升的预期增强。南京人购房消费观念南京人对于户型面积要求显著，相对更倾向户型面积较大，中等户型的房源，对于80以下的户型不到20%以上。南京人对于相对经济的中低端房源较为热衷，但一旦发现市场契机，在能力承受范围内，也将成为他们的投资目标。南京人对学区房的关注度高，但在南京学区房的价格相对高的多。普通南京购房者对于社区环境，居住人群素质等一些人文环境相对不是特别注重，对于交通便利等因素较注重。南京人群媒介接受习惯又如何？人群：25~50岁数据来源：中国市场与媒介研究(CMMS)目标人群媒体接触习惯(一)媒体类型:电视广播报纸杂志2.24.35.35.36.613.216.323.132.636.53985.690.40102030405060708090100本地发行的月刊杂志全国发行的周刊杂志每月看一次电影或更多全国发行的季刊杂志本地发行的周刊杂志全国发行的日报全国发行的周报本地发行的周报全国发行的月刊杂志全国发行的半月刊杂志昨天听过收音机昨天看过电视本地发行的日报目标人群媒体接触习惯(二)经常见到的户外广告类型1.32.33.613.514.816.318.518.723.428.128.428.829.940.551.855.264.169.201020304050607080飞机场内火车车厢内火车站内出租车车体出租车车厢内公共电话亭过街天桥气球产品销售点电子类建筑物外墙独立标板建筑物顶展示橱窗灯箱公交车厢内公交车体公交车站综上图表，南京人对于本地媒介（如本地报纸，杂志）的接触率较高；以及对传统媒介接触率相对于其他媒介接触率高。对本地传统媒介接触率达到90%以上（报纸媒介）。？南京市场又是如何划分八大板块：城中板块、城东板块、城南板块、城北板块、仙林板块、河西板块、江宁板块、江北板块八大板块聚焦三种物业类型酒店式公寓别墅住宅酒店式公寓客户特征1.商务人士（国内商务人士，国际商务人士）常驻本地机构的商务人员、管理人员、技术人员拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活。本地的小企业和SOHO族南京小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户。2.投身事业的年轻人这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活，多忙于事业的拓展，但这部分消费群体有一定的经济实力。3.以上两种人群出租酒店式公寓的投资者这些人的资金实力往往很强，加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多，风险相对较小，转让或出租得到的回报率却较高。别墅、市场、客群江北别墅市场，上市以及成交比例分别各占41%，在各板块中占最大比例。别墅市场经济型别墅和高端别墅是最受购房者青睐的产品。总体看1-6月南京别墅市场呈现供销两旺的态势。2010年到目前为止，独栋别墅的主力成交区间为400-500平米，占整个独栋别墅成交量的40%。联排别墅主力成交区间在250-300平，占整个联排别墅成交量的47%，200-250平的成交量占比重最低14%，200平以下的联排别墅的占比为39%。别墅客户特征1.富豪型，富贵型的私营企业主需求特征：稀缺性资源；优美的环境；尊贵型需求。2.富裕级的私营企业主需求特征：需要有自然景观；环境需要优美；舒适性需求。3.中产知识精英需求特征：配套齐全；交通便利；舒适性需求。小结随着购房者的日趋理性，越来越多的改善型消费者开始关注价格与高档住宅相当的实用型别墅。这也使得该类别墅在别墅市场中所占比例大幅提高，成为最受购房者欢迎的别墅产品。因此，可以预见，实用型别墅将成2010年的市场主流。南京市场区域市场仙林板块重点分析仙林新市区人文气息有多浓厚？80平方公里的仙林新市区云集了11所高校、17万大学生，在校大学生人数接近南京大学生总数的1/3。得天独厚的人文环境以及日趋完善的区域配套，使得仙林被公认为最有投资价值的板块。综合交通体日趋成熟！仙林大道、文苑路、学院路、仙霞路、仙尧路、亚东一号路南延、学子路、学府路等数条景观道路全面建成。玄武大道快速化改造二期工程也正在进行，改造完毕后，路口通行能力将提高3倍；5月份通车的南京地铁二号线东延线无疑又为新林板块的再发展增添了强劲的动力，仙林至新街口的出行距离，将由现在的1个多小时缩短至20分钟。商业配套实现全面覆盖！仙林的基础设施投入达到了25亿元，“南京副城”功能趋于完善。金鹰仙林新天地于去年12月份开业，商业区内有电影院、大型卖场、网吧、餐饮、步行街等业态，面积超过1.3万㎡的大型苏果购物广场也已经落户仙林。同时，鼓楼国际医院、仙林五星级宾馆也将在年内投入使用。众多的利好都在把仙林的规划变为现实，极大提高了仙林板块的整体居住品质。区域项目推荐分析招商依云溪谷诚品城招商依云溪谷项目扫描备注：GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品；概况扫描开发商招商局地产（南京）有限公司投资商设计单位物管公司南京招商物业管理有限公司建筑面积168690.98㎡地段东部仙林大学城板块销售现状营销动作四期新房2010.5.1开盘，推出独栋、双拼别墅价格动态均价1500万/套成交动态成交83.98%，共计468套产品户型面积独栋别墅600㎡，双拼别墅400㎡配套描述周边邻近亚东商业广场、大成名店购物中心、苏果文苑路社区店、鼓楼医院仙林分院、金鹰商业步行街，配套较为完善项目特点①位于西林大学城区域，人文气氛浓厚。②“绿色家园、江南水乡以及人与自然和谐共存的设计主题。③都市边缘高档住区。关键词：绿色，人文。在售情况在售独栋和双拼别墅，独栋面积600平方米（含地下室），双拼面积400平方米（含地下室）；总价在800万/套营销动态开盘时间：2010.5.1平面表现平面欣赏标题：西山+90㎡+多层+实景=52万？诉求点:性价比标题：270°醇墅环幕宽景独墅空间诉求点:景观公关活动借各种娱乐活动，通过互动的形式来培养项目与老业主和新客户之间的感情，树立项目的服务形象。关键词：互动，服务公关活动，招商依云溪谷09黄金周。（2009年十一黄金周，依云溪谷举办各种活动，与业主和客户互动交流）①推广前期：通过前期大量集中式的广告，塑造“招商依云溪谷”的产品价值，拉高项目价值与形象。②销售期：通过与老业主和新客户之间的互动交流来体现项目的服务，塑造项目完善的服务形象，以服务来吸引客户，最终达到销售目的。推广策略诚品城项目扫描备注：GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品；概况扫描开发商南京高科置业有限公司投资商设计单位物管公司南京新鸿运物业管理有限公司建筑面积329385/㎡地段仙林大学城中心地段销售现状营销动作全款97折，按揭98折价格动态均价12500元/㎡成交动态产品户型面积90㎡,100㎡配套描述4大商业集群+5星酒店，金鹰仙林天地、大成名店购物中心、东城汇商业一条街、华润苏果、规划中中心商务区五星级酒店、邻里中心等，周边配套完善。项目卖点①生态资源与人文资源相结合。②周边商业群云集，商业气氛浓厚。③小户型，主力户型为98.32，87.93。④临近2号，4号线，交通便利。⑤社区内大型水景景观设计。关键词：小户型。平面表现平面欣赏核心诉求：性价比。平面表现公关活动公关活动：仙林·诚品城品牌巡展月之暖冬游园会（从各方面，各个角度在新老客户面前展示项目优良品质，在巡展同时，进行现场新房认筹）通过游园会的形式，高调的引出新房认筹；借住游园会进行造势，树立品牌形象，最终达到销售的目的。关键词：高调，造势①推广前期：通过项目价值诉求，通过报纸，网络热销主题软文等形式树立项目具备高价值点的形象。②销售期（目前）：通过持续的促销活动来吸引客群，打击对手，提升自身竞争力，最终达到销售目的。推广策略小结客群对应适合购房预算不高的刚需购房者；以及喜欢大学城氛围的刚刚就业的人群；对高品质城市生活感兴趣的购房者。城东板块热点板块地处主城区月牙湖、紫金山人文氛围稀缺资源各大名校高价格城东板块典型项目：保利紫金山紫园人群：以叠加别墅和联排别墅为主的房源，单价较贵，总价亦高，城东基本下半年上市的楼盘更适合改善型居住的人群。紫园项目扫描概况扫描开发商南京建发华海房地产开发有限公司投资商建筑设计物管公司建筑面积147339.6㎡地段销售现状营销动作价格动态均价：22000/㎡成交动态产品户型面积联排275-330平