保乐力加品牌分析

保乐力加品牌管控模式——保乐力加中国公司董事总经理齐德辉对于多品牌公司来说，如何让所属品牌个个出类拔萃，如何把多品牌的集团优势发挥到极致，一直是让品牌主们头疼和苦苦探索的问题。对此，保乐力加的实践也许值得借鉴。保乐力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集团，自90年代初进入中国以来，它已成长为中国最大的进口酒类集团，旗下的各个品牌在市场上均有不俗表现。那么，保乐力加究竟是靠什么取得这样的成就呢？•集团分权化的管理系统•专注于单个品牌的多品牌管理•独树一帜的公司品牌•集团分权化的管理系统•专注于单个品牌的多品牌管理•独树一帜的公司品牌保乐力加中国公司目前负责营销集团在中国市场的二十多个品牌。谈到我们的角色，有必要介绍一下我们的管理模式。保乐力加集团采取分权化的管理模式。在我看来，分权管理模式是我们集团成功的最重要原因之一。——齐德辉集团多品牌的优势：1.投资优势2.人才优势3.消费者洞察优势投资优势：1.多品牌公司的真正问题并不是每个品牌的利润贡献，而是每个品牌应该扮演的角色，才能给它的拥有者创造最大价值。这一系列的品牌该如何联手出击，才能抓住从单品牌公司的罗网中逃脱的猎物？2.例如：一些品牌的任务是实现增长，另一些就要承担起创造利润的职责。一些品牌成为设计新秀发挥创造力的试验基地，而另一些可以对销售人员进行培训，提高他们的商业化运作能力。最重要的是，品牌可以瞄准不同的消费者细分市场、零售渠道、生活方式和购买场合。人才优势：1.多品牌企业的成本协同效应固然重要，但它还远不及人才和创新的协同增效那么重要。大企业最应该关注的问题并不是成本，而是培养下一代的领导人和创造力。2.多品牌公司有机会吸引更多的人才，让他们专心致志地从事自己热爱的工作，促进技能相似的人员之间的互动。所有这一切同时也在降低成本。3.例如：保乐力加、LVMH收购新品牌（多为没落品牌），会挑选已有品牌的操作团队或负责人前往管理和运营，提升品牌价值。消费者洞察优势：1.若集团拥有多个品牌，通过多条渠道、在众多地域市场上同形形色色的消费者打交道，那么这家公司在了解消费者的机会方面，应该有着天然的优势。2.试想：一家多品牌公司对全世界数百万消费者的数据进行收集和分析，然后对这些数据进行筛选，从而让每个品牌经过细分之后都能针对特定社群内的特定消费者——这将创造出多么巨大的优势。保乐力加公司主要由三个部门构成：•集团公司：规模很小，不参与日常的业务，主要是制定集团长期发展战略并控制结果，更多地关注与股东的关系和外生成长的机会。而日常业务由两类下属公司完成，一类是品牌公司，另一类则是分销公司。•品牌公司：保乐力加采取“品牌分权，销售统一”的模式，品牌公司主要生产集团下属的关键品牌产品，并为自己的品牌在全球范围内制定长期的市场营销战略。•分销公司：而分销公司在则在各个区域市场上执行各个品牌战略并管理日常的运营。中国公司就是一家分销公司，作为一个独立的业务单元全面负责集团在中国的业务，需要就利润盈亏、资产负债表等向上级公司负责。而唯一的上级公司就是集团的亚太区控股公司。项目战略实施过程：（以中国公司为例）1.每年年初，保乐力加中国公司拟定销售目标，估计需要配备资源，并根据品牌公司的全球战略制定各品牌的具体市场策略和行动方案。2.等到计划齐备，我们就会和各个品牌公司讨论，看哪些同意，哪些不同意。一旦和品牌公司取得一致意见，就编制预算，并把计划和预算一起提交给上级控股公司（亚太区控股公司）。3.上级控股公司根据集团的发展目标做微调，（比如会要求更高的利润或销售额。）接下来，控股公司将根据审批结果拨发预算资金。特别注意：1.当计划和预算批准之后，对中国公司具体的执行过程，上级控股公司是不会插手的。2.中国公司对各个品牌的资源投入都是和品牌公司协商以及上级控股公司批准的结果。每个品牌都有自己的计划和预算。作为保乐力加集团在中国的分销公司，不会单方面对不同品牌分配资源。实际上，中国公司的工作内容之一就是要防止这个品牌的资源被用到别的品牌上。3.在总部，各个品牌公司负责为品牌制定长期的方向。但他们必须得和销售市场合作，了解每个市场的趋势以及消费者的期望。因此品牌公司和区域销售公司就有大量的信息交流和市场调研上的合作。这些调研在全球展开，但需要各个市场的分销公司来具体执行。然而，在保乐力加集团旗下，有三个同品类的威士忌品牌，芝华士、百龄坛和皇家礼炮，他们又是如何区分和定位呢？让我们先来看看——1801年，芝华士兄弟（JamesChivas和JohnChivas）在苏格兰阿伯丁开始从事威士忌生意。这是苏格兰威士忌历史上一个里程碑式的时刻，因为从那时开始，芝华士就展开了对威士忌极限品质的孜孜追求，岁月荏苒，直至200年后的今天，它已成为世界最著名的苏格兰威士忌品牌，以其精湛完美的品质，令最挑剔的鉴赏家们啧啧赞叹。它曾这样一路走来——•1842年，维多利亚女皇首次造访苏格兰，为芝华士所深深打动，即刻入皇室宴品；•1843年8月2日，詹姆斯·芝华士被永久委任为“皇家供应商”，令芝华士名声大振；•1890年，享誉全球的芝华士12年威士忌诞生；•1909年，芝华士12”出口北美地区，芝华士作为经典苏格兰威士忌的代名词，声名远扬。•1923年，荣誉再次降临，成为国王乔治五世的苏格兰威士忌供应商；•1953年，为英国女皇伊丽莎白精心酿制极品苏格兰威士忌——皇家礼炮21年；……2000年12月19日，法国保乐力加集团和英国帝亚吉欧集团联合收购原加拿大施格兰公司旗下的葡萄酒和烈酒股份。最终，芝华士落于法国保乐力加集团旗下。然而在新世纪刚开始，芝华士自1990年即已显现的问题，包括品牌意识薄弱，所有权变更，以至后来的销售下滑，都给新的团队带了问题。芝华士如何重现昔日辉煌？——芝华士人生——2003年，芝华士的品牌公司在美国、中国等关键市场进行了大量的调研和讨论，探讨消费者的期望是什么，他们的人生态度，他们是否希望体现更高的地位、更高层次的形象等。最后大家一致认为芝华士的消费者热爱生活，渴望享受人生、和朋友共度美好时光。这样，“芝华士人生”的定位才确定下来。实践表明，这样的定位得到了关键市场的认同和消费者的好评。产品芝华士12年芝华士18年色泽晶莹琥珀色饱满琥珀色气味融入香草，石楠花，蜂蜜和兰花的芬芳，极具丰富果香。黑巧克力味，馥郁、芬芳的干果气息。口味富含蜂蜜、苹果、香子兰、榛果和奶油糖果的味道，口感纯正。当丰富浓郁的干果气息柔和了太妃糖和黑巧克力的自然味道，最终幻化出馥郁芬芳的如丝般口感。那匀润，柔滑的味道将随时间而流淌，令人终生难忘。回味丰润、柔和、绵长浓郁、浑厚、悠长定位年轻、激情和时尚成熟、低调和神秘当酒香中融入了花香和果香，品味自然非同一般。何谓芝华士人生？两个关键词是:分享(sharing)和体验(experience)。到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是‘奢侈’。芝华士希望传达一样生活态度——和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。芝华士隐藏了传统奢侈品品牌宫庭、高贵等等固定的联想，而是在这之上建立起自己的生活方式(Life-style)，并把这种生活方式演绎成符合现代时尚的高端消费者的新奢侈。体验芝华士人生芝华士通过大量线下（BTL），终端促销（Promotion）、公关（PR）、小型特别活动（SpecialEvent）、大型主题消费者活动（ThemeCampaign）等一系列方式，把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。日常促销创造最in饮法：芝华士+绿茶1.把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法。2.除了创造时尚饮法之外，芝华士还向消费者赠送礼品，比如雀巢水护养等。主题活动•芝华士从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)，时空2070和1970主题派对，等一系列主题活动。主题活动•2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟。年轻人在体验中都认识了芝华士。主题活动•芝华士12年赞助中国帆船队首战美洲杯。与冒险、搏击、力量、勇敢等人生体验融合在一起。主题活动•芝华士18同其他奢侈品品牌近似，芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭(mix&match)制造媒体吸引点开展系列公关活动，如大声展。•2006年10月20日，全球著名的高级苏格兰威士忌品牌芝华士18年携手意大利著名设计学院InstitutoMarangoni，在北京幸福村艺术中心共同举办了一场名为“芝华士18年‘感触奢华米兰’”的设计生活体验。主题活动2008芝华士“活出骑士风范”为什么芝华士以“骑士风范”为概念？骑士是一个在欧洲中世纪具有特殊含义的阶层，它们地位低于贵族，高于平民（类似现在的中产），具有集体精神，骁勇善战，恪守承诺，且有着忠、信、笃、敬等种种美德。而到了现代，与骑士有关的活动是可以与F1、美洲杯帆船赛等相提并论的贵族活动——如马术、赛马等。所以芝华士用了“骑士风范”这样一个概念，寓意：1.芝华士产品的历史内涵2.体现品牌的尊贵价值3.也是普通人可去追求的梦想从始至终，我们感受的都是芝华士带给我们的人生态度、历史内涵，因为这才是消费者可以产生共鸣的认同点。“芝华士人生”是芝华士营销传播的一个高度，但“活出骑士风范”，则是在这个高度上进行了延伸和丰富。强调友情依旧是芝华士人生态度的重中之重。或许接下来我们会发现，同样是以麦芽、谷物为原料的百龄坛、皇家礼炮，在口味上与芝华士已难以区隔，但保乐力加为何还要将其收归旗下呢？关键是，他们了解了酒类行业的本质。案例二：百龄坛案例三：皇家礼炮关键品牌芝华士百龄坛皇家礼炮品牌基因奢华、魅力和时尚经典、传统和纯正高贵、豪华和卓越人群品性个性较外露、开放性格较内向、收敛权力、成功和成就消费场合朋友聚会，享受生活放松心情、叙旧闲聊生意场合，彰显成功口感差异口感相对柔滑温润口味相对醇和清甜口感更加浓郁强烈包装风格奢华、魅力、时尚、快乐含蓄、传统、简洁、素雅豪华、高贵沟通方式会较多地采用音乐会、派对、乐队演出等形式来体现它的时尚元素。较多地强调这是真正传统的苏格兰威士忌，促销先生在酒吧、KTV等场合促销时均会穿着苏格兰裙子。一直赞助“第一财经”举办的中国最佳商业领袖奖，或高尔夫、马球等高端赛事或活动。然而，当保乐力加收购百龄坛时，突然发现百龄坛12年和芝华士12年由原来的竞争对手变成了同一集团下的兄弟产品，那集团会如何解决呢？保乐力加把主推的百龄坛12年改为百龄坛15年。因为百龄坛15年可以更好地体现品牌独有的历史和传承，并且不会和芝华士12年直接冲突。并在营销中转而强调百龄坛是一个传统、经典，更富有苏格兰风情的威士忌，而芝华士则是更为时尚、年轻的品牌，以避免自相残杀。保乐力加旗下三个品牌，原料相同、工艺接近、品质类似，却通过不同的品牌形象、营销策划，人为的以不同的调性加以区分，真正做到了找对人、说对话、做对事，在烈酒市场上获得了市场的最大份额。附：饮品行业的本质：任何饮品都是由两大元素构成，一是实实在在的功能价值，包括营养、口味、解渴或使人糊涂，二则是看不见、摸不着的观念价值，主要是感觉和体验。小结：饮品=功能价值+观念价值。而对于酒类来说，营养、解渴等并非为主要需求，而口味又会随着消费者喜好的转变而改变。因此，观念价值，即无形价值则会成为主要需求，如糊涂、荣誉、体面等则更为关键。烈酒、红酒、黄酒和啤酒，因酒精含量不同，即“糊涂层度”不同，虚拟价值亦有别，价格亦不同。