健力宝品牌重塑ppt提案

（一）总体环境分析——PEST分析法利用已建立的信誉抓住国货怀旧趋势积极做多元传播方式•政治环境①国家政局稳定②对食品饮料安全的管理越来越严厉•社会文化环境①民族意识强烈有利于民族品牌的发展②目前复古成潮流•技术环境①科技的发展更加有利于产品的研发②产品销售空间扩大•经济环境①经济快速发展②消费观念逐渐改变③个性消费日益增多（二）产品分析产品名称产品特点产品定位单价健力宝(银罐系列、橙蜜味饮料)含碱性电解质天然蜂蜜不含咖啡因为运动提供持续动力年龄介于20-45周岁热爱运动和生活积极向上330ml2.5元第五季(果汁饮料)富含维生素具有一定的食疗功效年轻时尚的消费人群450ml3.2元爱运动(功能饮料)迅速补水及时补充维生素增强运动耐力运动员和运动时需要补充体能的人群500ml2.5元集中全力重塑单一产品品牌唤起“中国魔水”品牌回忆。第5季：果汁系列、纯净水（停产）、VC系列（部分停产）、阳光果葩系列。爱运动NEXT：新一代运动饮料，分强运动和轻运动系列。爆果汽：包括橙子，苹果，蓝梅，柠檬，水蜜桃味道。元动力：2009年新推出的新一代营养素功能饮料。频繁更新定位混乱健力宝品牌分析●品牌定位：添加碱性电解质的运动饮料●品牌形象：民族品牌的骄傲●品牌发展历程运动和体育是健力宝天生的基因，所以产品的定位一定是和运动有关的，而健力宝曾经一直都被视为一种民族品牌的骄傲，所以我们的品牌定位就要围绕经典国货展开。（三）消费者分析1.浓厚时代印记2.一线城市的占有率不高。3.对年轻一代吸引力不大。1.难以磨灭的回忆2.扩大市场占有率3.摆脱陈旧印象（四）行业分析2011年1-12月饮料制造业销售收入总额达到11769.229亿元33.19%2012年全国罐装饮料市场销售排名前十市场占有份额合计67.16%运动型饮料市场没有绝对的领导者健力宝的发展空间很大（五）竞争分析我国目前的饮料市场被大量碳酸饮料和功能性占领，但是在运动型饮料市场中并没有绝对领导者，所以含有蜂蜜的健康运动饮料，健力宝还是有很大的反战空间的。SWOT分析S优势：①品牌印象深刻②体育领域影响力大W劣势：①对新一代吸引力小②渠道不通O机会：①日益增长的内需②怀旧风潮T威胁：①市场竞争激烈②竞争对手强大保持现有品牌印象的优势规避“老”的不利条件对自己的威胁明确自己的定位应用新兴的营销及传播手段Or?1.渠道不通畅，产品推广力度不够2.可增加国民爱国情怀，又可拉动内需。3.不能盲目的推陈出新4.唤起回忆，延续经典（一）定位市场细分目标市场选择产品定位品牌定位瞄准20-30岁的人群。以一二线城市为主。唤醒大家对健力宝的记忆，扩大知名度以及购买率。具有强烈民族认同感的80、90后群体含有天然蜂蜜的健康运动饮料经典国货（二）概念推导1.传播目标（1）唤醒记忆加强健知名度（2）扩大广告覆盖率提高饮用率（3）提升品牌形象提高满意度加强倾向性2.概念推导抹不去的记忆味道民族品牌崛起全力重塑健力宝单一产品品牌关于一个时代的记忆诉求点：唤醒记忆，延续经典。方式：感性诉求3.主题阐释用过即弃的弹簧床，用过即弃的保暖袋，用过即弃的现代人大量抛弃物质。越来越缺乏耐心的我们，对待所有就只剩三个月的忠诚期限。逝去的岁月里总是有抹不去的痕迹，总有一些味道深深刻在记忆里。期待在这一场回忆里，找回你我久违的感动，让我们重温久违的喜悦。国货中的经典是旧时空中的流行，经典是永不退色的潮流。用怀旧延续经典熟悉的味道是最难抹去的记忆用味道唤醒记忆怀旧是生活态度，经典老国货，曾经承载着许多普通家庭微小的幸福和温暖，也折射出时代的悄然变迁。用态度支持国货抹不去的记忆味道经典国货重塑案例：1.百雀羚①“中国传奇，东方之美”“越是民族的，越是世界的”②LOGO升级设计，按照草本护肤的理念研发草本系列新产品③抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜;④在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播。2.永久自行车（C系列）①产品创新：极简主义，加入时尚元素。②新概念：“轻客”，即喜欢骑单车的一群人。③新的宣传销售渠道：网络宣传及销售。网络营销拓宽渠道扩大宣传范围（一）产品策略1.名称：“健康、活力”2.标识：●“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征；●下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征；●整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。3.包装及容量240ml罐装：与其他易于与其混淆的产品在包装形式上做到差异化，使得健力宝在消费者心目中的国货形象更加清晰和独特。（二）价格策略1.定价依据国货应该更亲民2.原因消费品对饮料的价格接受程度大多在5元及以下3.总结在品牌重塑初期，定价中等4.定价策略1)初期，定价不宜过高2)成熟期，适当提高价格3)占有市场成分较多时，再重新考虑新的定价240ml—2.5元/罐（三）渠道策略1.便利店一般是饮料销售的主要途径2.通过电子商务平台，建立网络营销渠道3.与一二线城市的国货专题店建立合作关系畅通的营销渠道必不可少（四）传播策略1.传播规划综述传播目标对策方案唤醒目标消费群对健力宝的记忆，增强对健力宝的倾向性。增加健力宝曝光率通过大量且适量的广告及公关宣传活动，增加提及率及知晓率。提高健力宝产品消费者中低频饮用者的饮用率。促销活动通过事件营销以及大型超市促销活动增加健力宝产品的销售量提升品牌形象，增加消费者的认同。赋予产品及品牌附加值借助相关广告及公关活动，制造热点话题，借势提升品牌形象。2.传播规划系列活动时间传播目标传播策略传播信息具体执行用态度支持国货2014年2月改变且提升品牌形象，提高消费者对品牌的满意度，增加消费者的认同。广告及网络营销经典国货，温暖记忆与新浪微博合作，发布微博话题#用态度支持国货#互动讨论用怀旧延续经典2014年3月—2015年12月唤醒目标消费群对健力宝产品的记忆，加强健力宝在人们心中的知名度以及对健力宝品牌的倾向性。广告及公关活动、事件营销经典的回忆总是幸福的1.邀请林志颖作为代言人2.林志颖做客新浪微博微访谈“用怀旧延续经典”2.赞助深圳卫视《年代秀》节目3.一系列电视、平面、广播、户外广告的投放4.微博话题互动用味道唤醒记忆2014年3月—2015年2月扩大广告的覆盖率，提高健力宝产品已有消费者中低频饮用者的饮用率。投放广告以及促销活动、公关活动含有蜂蜜的甜甜味道1.健力宝拉环有奖活动2.健力宝劳动节促销活动3.健力宝DIY比赛4.健力宝创意营销大赛5.一系列电视、平面、广播、户外广告的投放3.活动执行主题：抹不去的记忆味道A.用态度支持国货#用态度支持国货#接下来“抹不去的记忆味道”的主题将贯穿于接下来的两个主题活动之中，通过新浪微博发布相关活动信息以及相关有奖活动，不断吸引消费者对健力宝增加关注。主题：抹不去的记忆味道B.用怀旧延续经典1.健力宝30周年庆暨形象代言人新闻发布会通过邀请林志颖作为健力宝新的代言人，将人们普遍认同的林志颖”永远年轻”“不老神话“的形象与健力宝结合，使健力宝在人们心中不再是老旧形象，加强健力宝在人们心中的知名度。触摸的巨型发光健力宝形象代言人签约启动台背景喷绘主题：抹不去的记忆味道B.用怀旧延续经典2.林志颖做客新浪微访谈通过邀请林志颖做客以“用怀旧延续经典”为主题的微访谈节目，使网友们参与互动讨论，增加对国货的深刻了解，鼓励大家从行动上用态度支持国货，支持经典国货健力宝。“用怀旧延续经典”之#国货记忆#主题：抹不去的记忆味道B.用怀旧延续经典3.冠名深圳卫视《年代秀》2014年8月15日主题为“抹不去的记忆味道”之“用怀旧延续经典”，围绕主题，设置问题与现场节目，以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道。●林志颖作为70年代的嘉宾●节目环节1.《十万个为什么》2.《谁在我身边》3.《团结紧张、严肃活泼》4.《掌声响起》5.《卡拉永远OK》健力宝拉环有奖活动健力宝劳动节促销健力宝DIY比赛主题：抹不去的记忆味道C.用味道唤醒记忆1.“再不疯狂我们就老了”健力宝30年疯狂促销活动健力宝拉环有奖活动回馈广大消费者，树立企业形象，吸引消费者，增加销量，促使消费者形成新的消费观念。健力宝DIY比赛DIY组装拼接或涂鸦（1）利用健力宝饮料瓶子根据要求作出作品。（2）DIY饮料瓶子制作健力宝劳动节促销活动（1）热气球软梯攀爬比赛（2）心动时刻（3）幸运之树主题：抹不去的记忆味道C.用味道唤醒记忆2.健力宝创意营销大赛健力宝创意营销大赛校园巡讲现场●活跃大学气氛传播营销理念培养大学生的思维能力同时可以凭借大学生们作为消费者的角色来制定营销策略有利于健力宝在今后的发展中不断扩大自己的销售量●现场安排有互动环节，说说记忆力健力宝的“味道”，举手发言的同学将会获得健力宝饮料一罐。●在策略单里会要求有关于“抹不去的记忆味道”的软文命题2.讯息发布的原因和场所（1）目标市场是北京上海广州深圳等一线城市地区（2）公交广告讯息覆盖面广,地铁广告是近年来新的传播途径（3）网络越来越成为主流3.广告发布的时间与频次（1）2014年2月-微博-预热阶段-一天一次（2）2014年3月到2015年12月-电视广告集中在黄金时段（3）2014年3月—2015年2月-围绕促销活动以及创意营销大赛集中投放，2015年3月逐渐减少播放的频次或者换新的广告加大投放1.目标受众较为年轻的80，90后对国货有好感的群体（一）媒介目标（二）媒介选择1.媒介对象接受习惯媒介种类每天接触2-3天4-5天6-7天几乎不接触手机84.9%4.4%6.13%2.25%2.3%网络31.3%24.8%19.1%17.3%7.58%电视19.25%13.2%14.2%11.3%24.58%广播11.8%14.58%16%11.42%42.5%杂志18.8%20.5%18.8%24.2%30.2%报纸17%20.25%14.5%18%38.75%网络报纸杂志电视广播手机获取信息的主要途径60%31.75%24.1%38.8%17.8%33.8%获取新闻的主要途径54%35.7%19.9%35.7%17.5%37.2%（资料来源：新形势下年轻受众接受习惯和心理特点调查报告，傅洪健，梁丽，陈海民，闫瑜，新闻界，英文刊名：PRESSCIRCLES，2008(3)）1.过分依赖新兴媒介，对传统媒介消费有所减少4.新兴媒介的产生和发展为他们的参与提供了重要的平台。3.认为传统媒介缺乏趣味，难以符合他们的消费心理。2.对网络的接触最方便媒介对象接受习惯2.媒体的类别选择以网络媒介、电视媒介为主；辅以环境媒介等户外媒介。新浪微博：门户网站，浏览量大，使用量高，在年轻人群中比较普及优酷网：专业的视频网站，关注度高，浏览量大微信：近年来非常流行的一种移动端媒体，使用量非常高百度搜索引擎：最大的中文搜索网站，浏览及使用量相当大3.媒介载体选择网络媒介CCTV-1：中央电视台综合频道，最具权威与收视率北京卫视，天津卫视，浙江卫视，东方卫视：省级卫视里收视率排名靠前的湖南卫视：很受年轻人欢迎，收视率在省级卫视一直都是位于前列深圳卫视：《年代秀》节目电视媒介地铁广告：人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度公交车广告：覆盖率高电子屏：动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。充气物造型广告：对受众都具有一种强烈的感召力。候车亭广告牌：较宽覆盖率户外媒介（三）媒介组合策略主题活动时间媒介具体媒体理由A.用态度支持国货#用态度支持国货#话题互动2013年2月网络新浪微博、优酷网网络的话题互动还是主要以网络宣传为主B.用怀旧延续经典1.健力宝30周年庆暨形象代言人新闻发布会2013年3月18日网络新浪微博，百度，微信，优酷网线上线下以及与户外的实体相结合，从而可以扩大覆盖面，增加曝光率电视CCTV-1、湖南卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视户外充气物造型、地铁广告2.林志颖做客新浪微访谈2014年3月20日网络新浪微博，微信，优酷网，百度网络微访谈主要还是以网络宣传为主3.冠名深圳卫视《年代秀》2014年3月—2015年12月网