兆牌燃油添加剂品牌规划案-127p

---兆牌品牌规划提案ONEWORLD,ONEDREAM,ONEBRAND!打造卓越品牌炬荣阳光品牌策划机构LEADERSHIPBRANDSharedValues共同的价值观Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户,我们是为品牌而奋斗。”两个重要角色中国市场的成功实践者——兆牌中国营销界的实战专家——炬荣阳光一场彻底改写中国燃油添加剂行业竞争格局的战争就此打响——从这一刻起,让我们抛弃旧有思想,站在全球化的视野高度,打造未来中国的国际品牌!ONEWORLD,ONEDREAM!简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。兆牌品牌规划的目的在于，发掘出区别于竞争产品的独特定位，并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立兆牌品牌法则，为品牌的传播推广树立标准,并且明确今后品牌的核心传播策略。序目录第一部分：兆牌品牌历史回顾第二部分：兆牌品牌定位第三部分：兆牌品牌结构第一部分、兆牌品牌回顾这些年中我们为品牌所付出的一切至今历历在目，可我们所付出的一切在今天看来，却无法系统性的积累品牌资产。今天让我们一起从新来解读品牌，看看品牌到底是什么？品牌的力量假设有一天，一场大火将可口可乐的所有厂房都烧毁了？情况将会怎样？可口可乐的总裁曾自信地说过：“即使有一天，可口可乐在全球的工厂都被大火烧毁，凭借可口可乐这个品牌，可口可乐公司一样能够重新从废墟中成长起来。”因为他具有“可口可乐”这个深得全球消费者信赖和喜爱的品牌。投资商和消费者会积极支持和帮助“可口可乐”迅速重整旗鼓。这就是品牌的力量！15什么是品牌16品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品;从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。18但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志.19产品不是品牌20品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托产品是在工厂当中制造出来的。21产品是摆在零售商的货架上的。品牌是根植于消费者脑海当中的。22品牌是：知识产权无形资产概念框架品牌的好处...•售价较高、获利较高•高获利容许更大的产品发展＝主导地位•更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌•消费者比较宽大为怀•占有率比较稳定•通路的杠杆效应•产品线延一个企业可以拥有最强大的资产！兆牌品牌回顾兆牌品牌留下了什么？几月前兆牌成为北京汽车拉力赛的合作伙伴，几年前又赞助了多项大赛或公益活动，这些年中兆牌的传播推广一直没有间断过，兆牌走过了漫长的品牌发展之路，今天我们在想，在这些年中……兆牌的品牌遗产在思考时，我们回到从前，检核一下兆牌的品牌曾经表着什么：进取先行者值得信任执著动力年长汽车精神守旧向上、进取、执著动力、汽车精神守旧、年长在品牌检核中我们发现，兆牌品牌曾今给消费者留下了很多的品牌印象元素，在其中不乏一些符合消费心理需求，和时代要求的元素，那我们应该如何处置这些元素呢？应该进一步完善的元素应该弱化的元素应该继承的元素应该增加的元素变化逐步完善继承提升逐步放弃应是符合时代要求，与消费者心理需求同型的元素兆牌品牌现状品牌定位模糊，品牌传播难以聚焦兆牌代表的是什么？是权威？是国际企业？是科技？还是……品牌与消费者的沟通不足，品牌活力感不强今天的兆牌与昨天的兆牌有什么不同？消费者是否可以不断的从兆牌品牌中获得到新的利益？品牌的扩张和传播随意性强，品牌资产无法量化兆牌的品牌资产是否与企业实力成正比？品牌资产是否比企业的生产能力和销售能力先行一步？作为行业开拓者的兆牌在本应是——1、北京乃至全国的绝对领导品牌2、具有鲜明的品牌个性和形象3、高、中、低产品线并举，走多渠道、多元化战略4、品牌美誉度、品牌忠诚度高，品牌拉力强，不会轻易陷入价格战兆牌是受人尊重的企业.用短短七年时间，发展成为年销售近亿元的中大型企业，充分表明了兆鸿源是一个充满潜力，一个创造奇迹，创造价值的企业！历史给我们太多的经验与教训,下一步,兆牌就要从品牌煅造开始自己的复兴之路!打造品牌复兴之路!大战前的平静汽车行业的兴起,带动了一大批汽车服务行业的发展.在燃油添加剂行业在这股东风下,也有一批品牌成长起来.然而,市场的激烈程度却远没有汽车业那样惨烈.大家一方面在进行市场运作,另一方面都似乎默契的维护着现有的平衡.但是,谁也挡不住汽车市场大格局的发展,未来只属于有准备的品牌!国内诸雄竞比秀国外巨头忙争食豪特、快乐跑、多利、摩王167……相互蚕食除了靠价格和技术角逐市场，添加剂胜负在品牌。兆牌、邦洁、海龙、兆能、博士纳、锐洁……统一润滑油的凤凰涅磐2003年突然发力,传播力迅速提升,一举进入一线品牌行列,完成销售收入4亿到20亿的企业裂变.4亿20亿2002年2004年兆牌就是下一个大汽车行业的统一!第二部分、兆牌品牌定位如上所说，我们想通过几个广告、一两个代言人来建立品牌是不可能的，只有找准市场发展的规律，目标消费群的心理原型，为品牌制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除。在检核过品牌资产之后，让我们一同在茫茫人海中寻觅燃油添加剂行业的突破口，找到市场坐标，然后攻其七寸、组合出招!由全世界营销专家评选出来的20世纪最伟大的营销理论,不是USP理论品牌形象化理论整合营销传播理论竞争论理论NO!而是特劳特与里斯的定位定位理论的核心思想就是通过差异化的品牌占位,形成该品类中的三个一:第一性唯一性专业性从而,在消费者心中形成专属的心智阶梯占位!品牌定位的目的就是为品牌设立一个根基，然后在这个根基上不断的构建新的品牌元素，世界上任何一个伟大的品牌都是如此，今天我们做的不仅是为设立一个根基，我们还要为这个根基赋予一些特殊的意义，为这个意义赋予历史使命，使品牌能够真正的、长期的在消费者心中活起来、动起来。面临的问题品牌地位未巩固，品牌忠诚度不高。形象产品顾客通路商誉传播强势：多年的市场开拓者，真诚的,稳重的。弱势：有老化的迹象,权威感不足，亲和力不足。强势：品质好，国内技术领先者。弱势：与竞品差异不明显，没有突出优势。强势：集团积累了一批顾客资源，口碑好。弱势：大众消费人群忠诚度不高。强势：行业较早建设渠道,覆盖面广。弱势：新建设网点，覆盖率不够，不能在二三级市场普及。强势：注重品牌、企业文化建设，有创新力、挑战力、竞争力。弱势：品牌地位未巩固。强势：计划进行实效活动，公关活动多。弱势：传播层面窄,受众有限。兆牌面临的问题如何解决问题？兆牌问题在哪里？品牌地位未形成我们如何到那里？深入消费者内心，挖掘品牌内涵，延伸产品优势我们要到哪里去？建立品牌和消费者的关系，增强品牌美誉度和忠诚度解决品牌问题的核心工作占据行业高度，奠定兆牌品牌地位对兆牌进行定位深化,推动产品的迅速销售品牌定位策略从兆牌企业及兆牌添加剂产品的独特的资源中挖掘品牌的核心竞争力水井坊自2000年8月在广州成功上市以来，迅速畅销华南市场，继而，闪电般切入北京、上海，尔后成功登陆港、澳、台地区和东亚、东南亚等国际市场。短短两年时间，水井坊发展为重量级的全国性高档白酒品牌，成为成功塑造白酒品牌的典范。案例说明一水井坊:成功定位造就中国高档酒第一品牌水井坊作为后来者是如何一举突破五粮液,茅台,剑南春,泸州老窑四大家族的强大高端品牌封锁?突破成功法则:定位制胜!水井坊定位:中国白酒第一坊“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”的形象占据消费者心理,成为实事上的中国高档酒第一品牌!案例说明二海尔:成功定位造就中国家电领导品牌海尔经过20年发展,建立了庞大的家电王国,并成为中国家电业老大.海尔的成功是系统化的成功,但是海尔从一个小厂时就坚持至今的品牌定位,实在是起到了重要作用!海尔定位:中国家电第一品牌从上世纪90年代中国家电业初始发展阶段,海尔就充满了品牌意识,提出了打造`中国家电第一品牌’的口号,引起了消费者与政府的广泛关注,并形成心理占位.从此中国家电第一品牌的位置就一直由海尔占据,并以此品牌理念扩展到全线家电产品业,获得超速发展,后来的挑战者无一成功.现在,海尔又提出了创中国国际第一品牌的鸿愿,再次巩固消费者第一品牌的心理定位.启示一:定位是决定品牌发展的第一要素,只有对品牌量身打造成功的定位,才能实施成功赢销的第一步!启示二:行业或专属类别第一品牌的定位,可以为品牌发展打下坚基,获得高起点\高价值\高利润.并且第一品牌的定位直接带动旗下所有产品线的发展,具有战略性的导向作用!目前的燃油添加剂行业仍然处于品牌战国时期,尚无真正意义上的行业领袖出现.而且消费者对此行业没有形成固定的品牌印记,正是出现强势品牌的最佳时期.启示三:兆牌的品牌战略思考:兆牌品牌战略要从宏观的角度,站在世界与行业的高度,不战而屈人之兵,占据行业高位,一举定天下之势!兆牌是中国燃油添加剂行业的开拓者,公认的先行者,技术实力的代表.那么就让所有的消费者也知道这一切吧!兆牌品牌发展战略-----产品品牌产业品牌兆牌=燃油添加剂产业兆牌经过多年的品牌传播,基本上以产品品牌进行诉求,现在要上升到产业品牌的高度,赋予兆牌更广阔的发展空间.兆牌品牌定位-------中国燃油添加剂第一品牌行业第一大众认知第一专业第一品牌力第一形成第一阶梯领袖定位的心智认同2、拥有国际领先的行业技术：一流的技术人员,不断研发世界领先的添加剂工艺.拥有国家级的科技研发中心,拥有多项行业技术专利,获得多项国际机构专业认证.3、拥有国际水平的一流产品：所有产品均与世界发达国家同步,获欧洲.北美等发达地区的认证,并历经全球各地考验,绝对达到全球标准,一起步便与世界同步!4、多功能品质：新一代国际认证产品绿色环保增强机车动力节省燃油呵护爱车机芯………国际公司背景产品品质超过国家标准产品质量和欧美国际产品媲美不断创新的企业精神国际级核心先进技术进口欧美先进设备我们还有什么定位支持点:独有的中国本土最佳产品免费提供解决方案遍布全国的服务网点给予全天候舒适生活享受绿色生活专家服务个性化的设计满足不同需求…………宽度整合深度挖掘让第一品牌作为品牌核心贯穿于今后发展的各子产品中挖掘第一品牌的深刻与丰富的内涵,进行广泛传播单一品牌战略企业品牌兆鸿源与产品品牌兆牌合二为一,统一为兆牌,强化品牌信息的单一性和积累资产的效率性.减少消费者的认知混乱与企业传播费用.宽度整合宽度整合在兆牌的主品牌下实施副品牌战略,以行业第一品牌的强大号召力,形成品牌资快速实用化,进行高中低市场全面覆盖.主副品牌战略社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、白领个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民主打节油主打环保、动力主打环保、社会责任感兆牌将以卖点清晰的子品牌形象占领这些不同层级消费者主打动力、节油主副品牌战略在企业发展拐点阶段,进行产品线外延,以强大的品牌力支持多元化的发展,全面进入利润丰厚的汽车服务领域和新能源领域.宽度整合未来的多元化战略兆牌品牌矩阵图兆牌----中国燃油添加剂第一品牌企业品牌兆牌产品品牌副品牌XXXXXXXXX产业多元化1.加强传播的品牌指导性,将兆牌品牌等同于燃油添加剂产业品牌,兆牌就是此行业的缔造者,是行业第一品牌.2.进行燃油添加剂产业的知识普及,以行业权威品牌,行业缔造者身份进行相关知识普及,增加第一品牌的事实性传播.3.巩固行业第一品牌地位同时,强化与消费者的有效沟通,以人性的品性,获取消费者的真正认同.深度挖掘在品牌推广中：将兆牌的行业第一品牌龙头地位导入整合传播系统，例如在空中传播中着重体现兆