公益机构的危机传播与品牌营销

壹基金公益机构的危机传播与品牌营销壹基金在5•12大地震事件中的传播行动，说明公益机构在重大危机事件中的传播，已经形成一套成熟的程序可以遵循，善于把握其中规律的机构，将可能把危机转化为彰显机构品牌的机会。危机事件前：品牌定位与传播架构在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指:明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。壹基金的品牌定位壹基金是由李连杰先生发起的立足于中国的公益组织，挂靠于中国红十字总会之下。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：1.李连杰先生本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。2.机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。品牌定位——传播目标——传播行为凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征壹基金配合传播的组织架构、流程在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室：成都办公室负责具体项目执行；上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。壹基金传播流程在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容（Event）为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。壹基金：“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点？主要的宣传对象是什么？会用什么活动方式？选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经？这跟企业没什么区别。在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类爱心伙伴（主要是捐赠企业）推广伙伴（主要是媒体）专业伙伴（提供专业策略服务的咨询机构）。壹基金的策略咨询——贝恩负责，广告——BBDO天联负责，公关——奥美负责，三、危机事件中：媒体策略运用1.增加曝光，针对不同媒体采取不同策略2.引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度3.表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情4.加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制1.增加曝光，针对不同媒体采取不同策略壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。政府部门和专业人士——突出其官方背景，以塑造机构的合法化形象——均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”社会大众——市场类媒体——使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。因此在地震时期中，壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。2.引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。3.表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情李连杰作为壹基金的新闻发言人李连杰有多年面对传媒的经验，在地震发言中，他常常能够直入主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰在发言中针对中国的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些层面上表现出与中国红十字总会不同的立场，也提出一些较为直接的批评。同时他也努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点另外，通过这种不同姿态的表达，壹基金品牌拉近了与公众距离，更显亲切。4.加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要整理出很多故事。而一些严肃性媒体，比如CCTV9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”四、危机事件后：品牌评估与修补1.进行品牌评估2．进行组织形象调整，塑立新的发言人3、增加品牌的落地方式1.进行品牌评估在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。2．进行组织形象调整，塑立新的发言人在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构CEO作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。3、增加品牌的落地方式如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。五、研究发现危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。实际上，在台湾的9•21大地震后，大批的公益机构快速成长，逐渐在公众中确立了自己的品牌身份。本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会，甚至为品牌带来负面的影响。JasonSalzman(1998)曾指出，很多公益机构的负责人，忘记思考为什么他们的组织需要媒体曝光度，而以为在媒体曝光就是目的，忽略它只是手段。他强调，公益机构应该在策略上明确，媒体传播如何才能有助于机构推动议题、建设品牌以及表达自己的诉求，然后再考虑如何获得媒体关注。