兼顾品牌工作的长期效应与短期效应(ppt 57)

中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司品牌实施项目启动会二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI今天的会议目标分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解在项目目标和范围上达成共识介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式讨论工作计划和紧接下来的工作步骤-2-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI1:30–1:501:50–2:202:20–2:402:40–2:502:50–3:00今天的议程安排时间议程安排黑龙江移动领导致词BCG项目组及项目背景介绍项目范围及工作成果示例项目工作计划项目组工作方式负责人刘总麦维德邹浩冰邹浩冰邹浩冰-3-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历-4-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI项目组主要成员相关资历简介项目组成员麦维德，北京办事处副总裁兼董事邹浩冰，项目经理殷婷，咨询顾问何明科，咨询顾问李剑威(1)，咨询顾问相关经验BCG北京办事处的副总裁和董事，亚洲高科技及通信业务主要领导人，移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公司的咨询项目，包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行咨询多年从事咨询工作的经验，多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询服务，范围包括品牌管理工作、品牌实施工作以及市场研究参加过为中国移动提供咨询服务的经验，包括在集团和省公司进行品牌重塑、品牌管理和品牌实施的工作曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目，尤其是对其他中国移动省级公司进行过品牌实施工作毕业于北京邮电大学，加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验(1)李剑威先生作为BCG对本项目的投资，将参与项目的第二阶段工作-5-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历-6-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI项目背景2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划•通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品牌架构，并在全公司的范围做了布置2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作，取得了一定的成效黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品牌整合作为市场经营工作的中心但同时，品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争，尤其是对新增市场的竞争，兼顾品牌工作的长期效应与短期效应•联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈•随着CDMA1X的推广，对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点•一些不定因素可能很快发生：单向收费，第三、第四张移动经营许可证（3G）-7-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心我们对黑龙江移动市场经营总体思路的理解一个中心两个能力三个突破四个市场经营决策力和执行力渠道营销服务力以品牌建设为中心新业务营销终端商务模式客户有效沟通手段集团客户大客户新增客户新业务目标：围绕KPI，以精细管理锻造企业核心竞争力资料来源：黑龙江移动内部资料补充材料-8-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的-9-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI品牌工作包含两个根本的问题不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为黑龙江移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合-10-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI品味、享受集团公司新“全球通”品牌驱动设计针对高中端客户“自我实现、追求”的主题专业、多元化积极、自我认同丰富、配合商务及生活需要资费套餐制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐资费套餐内包括更多的增值服务与更多的数据业务进行捆绑，加重有活力的形象形象设计增值服务和产品多元化的增值服务•所有话音增值服务及漫游•数据业务捆绑•方便办公/生活的增值服务•“增值服务包”形象吻合的手机促销•品牌屏幕显示•与主要生产商作宣传•进行具针对性的手机促销•考虑套餐与高档手机的捆绑配合商务及生活需要的商业、时事及休闲的数据内容突出“自我实现、追求”的形象设计•“掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严谨的品牌标识使用透过媒体及形象吻合企业的品牌沟通•针对性电视广告•配合形象的电台节目、报刊杂志、户外平面广告•选择性地赞助配合的企业活动渠道全球通形象鲜明的品牌店及专柜•在现有渠道设立专区•全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道•更着重管理代办渠道“全球通”专区表现品牌店和专柜肩负更重的客服功能•专业态度及知识•手机维修专区•俱乐部商业专用区/会员休闲区其它合适的渠道•行业合作伙伴•网站专区奖励和回馈大力推广积分计划•加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端•加强商家合作•机场贵宾厅•“新功能免费试用”及主动新业务推广•服务渠道体现服务差异化•手机维修服务“享受生活、有品味”的会员活动•定期专题展览•定期邀请会员参与生活享受活动客户服务全面体贴客服内容•更方便的业务办理：1860客户密码、全球通专区•更方便的交费•手机维修服务•中期开拓市外/国外客户服务不同服务渠道主动一致的服务•1860/1860VIP•高级会员大客户经理服务•营业厅专区“面对面”服务•外呼服务•网站产品信息分档次的服务水平•与积分计划和俱乐部连结体贴、主动积极选择、有弹性-11-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI活力、时尚动感地带品牌驱动设计：有机地运用各种驱动手段，针对年轻人时尚、好玩和探索的主题方便、自动参与、针对性形象设计突出时尚，好玩，探索的形象设计•显眼的品牌标识•配合品牌属性的品牌陈述•不落俗套、自主意识的代言人多方面使用沟通途径展现品牌个性•展现品牌个性的电视广告•其他媒体如电台特别的推广创意•与年轻化的餐饮连锁合作推广•创意性宣传例如广告衫•赞助特别的聚会渠道以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道•旗舰店•动感地带专柜•流动渠道符合品牌、年轻人覆盖广的合作渠道•年轻人常去的茶坊、网吧等•大中院校渠道•利用现有的合作渠道网站/主页作为服务及内容的渠道•服务管理功能•信息内容功能•娱乐/互动功能奖励和回馈与全球通全然不同的会员俱乐部•自动成为会员•动感的会员卡•会员兴趣纪录奬励内容配合形象•与年轻化,时尚的商家合作•积分计划换取特制纪念品定期,配合动感地带主题的会员活动•专题性茶聚•“为未来打算”介绍会•户外活动•中长期可考虑赞助交流计划客户服务鼓励使用1861自动菜单渠道•1861设定更多综合自助菜单服务•1860人工服务水平较低大力推广动感地带网上客户服务渠道•加设互动式，电邮咨询/投诉基本上面对面服务甚少一般渠道/营业厅/专柜咨询服务时尚、年轻生动丰富资费套餐针对三个不同的年轻客户群，量身定制资费设计•自由学生族•年轻好玩族•时尚办公族资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性利用套餐形式以确保最低资费水平省与省之间资费结构不变但资费水平可以适当调整增值服务和产品较直接及简便的增值服务•简便的基本增值服务•较新颖的增值服务如卡通/偶像留言信箱，及自设话费上限•应限制使用有限度的漫游服务量身定制的手机配件设计•与生产商进行有针对性的手机促销•特制手机配件和装饰中长期考虑设计适合的特制终端透过终端机提供新鲜有趣的内容，如铃声/屏保/图片下蛓，手机游戏，“为未来打算”的信息内容等自由、优惠-12-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（一）黑龙江具有不同的用户ARPU分布结构0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-5050-100100-150150-200北京上海广东浙江江苏重庆西藏湖南吉林海南安徽福建甘肃山东陕西四川新疆广西湖北河南天津辽宁河北江西贵州云南山西宁夏黑龙江内蒙古青海零话费Source:BOSS数据（2003年1月）-13-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（二）初步分析：地方品牌已经占到主体10%9%25%8%18%7%2%3%1%80%71%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全省哈尔滨大庆不同品牌的渗透率：2003年12月全球通(1)动感地带本地品牌(2)(1)包括标准全球通和套餐(2)包括其他全球通优惠，其他后付费；全球通预付费（例如金卡神州行)资料来源：BOSS系统神州行-14-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI本次的项目与前一次项目在规模上要更小第一次战略项目•共11周•共5人全程参与•全面的市场战略及相关的组织设计-包括多个地市的市场调研-包括全面的市场、竞争及用户分析-包括全面的市场战略制定-包括相关组织的设计本次品牌项目•共9周•3人全程参与•另外1人作为BCG投资参与项目后半期•仅针对品牌进行诊断与设计-不包括市场调研-不包括全面的市场、竞争及用户分析-不包括全面的市场战略的制定-不涉及组织方面的设计较短的项目时间较少的项目组成员较小的研究范围品牌工作涉及多方面多层次的问题，我们将力争在有限的时间内将精力集中在最关键的问题上-15-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-sxz-SHI我们对黑龙江移动面临挑战的初步认识领域初步认识启示新业务客户服务市场竞争•用户增长迅速，但是离网率（包括内转）过高-月平均离网率：~8%•两家市场占有率下降趋缓，但三家市场占有率下降迅速，局部地市市场状况严峻•数据业务增长迅速，但新业务收入占比低于全国平均水平•对新业务的营销相对薄弱以及客户使用率相对较低•客户满意度和集团客户各项指标在全国领先，但围绕品牌整合和客户感知还有待提升•集团客户的质量有待提高-尚未形成足够的溢价能力-在营销能力与增强粘性上需要与竞争对手进一步拉开差距•大客户的离网率在局部地市过高•围绕品牌进行整合，提高品牌粘性以降低离网率•科学地形成品牌区格，形成保护；建设品牌亮点并提高竞争能力以应对联通和小灵通的价格战•如何树立新业务并通过新业务增强品牌内涵与粘性，凸现品牌价值•充分考虑通过品牌工作累积沉淀新业务，增强新业务的营销能力•如何通过新业务与品牌工作的贯穿结合来提高ARPU•围绕客户感知对品牌进行全方位的服务亮点设计和实施非常重要•与客户的沟通和交流非常重要，进一步提高客户感知•如何在品牌建设中妥善处理集团客户、个人大客户与品牌之间的关系-通过品牌工作进一步提高集团客户的质量并降低大客户的离网率集团客户与个人大客户-16-波士顿咨询公司45093-10-KickOff-07Jun04-LHZ-s