凌洁冰：服务性品牌形象管理培训

凌洁冰：如何让自己的企业建立品牌形象一、我们为什么需要在前期建立品牌形象?品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括“品牌标识”、“名片”、“信纸”、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。二、品牌形象简称VIS，即视觉识别系统，概括起来说它包括以下几个方面的内容：1、基础部分（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范）,基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基础系统的建立有效的指导了应用系统的延展和执行；2、应用部分（名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的视觉要素，他是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造，有力的保证了品牌视觉印象的统一，并在这个过程中品牌理念、核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。3、终端形象店部分，这个部分的内容是近几年来，一些直接针对消费者购买产品（日常消费用品）而设立的品牌形象店。对于这个部分的塑造将随着“品牌个性服务”的完善而越发显得重要。公司办公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象的重要场所，企业的标志（Logo）、标准色等都可通过标识的制作、装饰材料或涂料的选用，甚至家具色彩的搭配来很好的表现出来。是VI的应用和延伸，与办公系统、公关系统、媒价系统共同组成VI视觉识别系统。良好的装饰可以强化企业识别，创制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提升企业品牌价值。办公室是企业工作、接待、洽谈和休息的场所，良好的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率，增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强信任感，提高业务成功机率。办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业品牌推广的重要环节，店面一般处于街面或繁华的商业街，直接面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户必须有很强的识别性和统一性，与企业VI系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统，这样才能有效的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络，但与此同时连销店的装饰显的尤为重要，如果没有统一的店面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了解企业，同时也不利于加盟商的信任和发展。连锁企业必须有严格的规范，从门头、货架、甚至价签等都必须有明确的规范，这样才能使众多的连锁形成整体，扩大影响、抢占商机。三、品牌形象的定义及其重要性学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容都来看，都是相近似的。利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“万宝路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麦当劳”（McDonald’s）是快乐、亲和的形象，“奔驰”（Mercedes-Benz）是庄重、尊贵的形象等等。这些成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。也就是说，消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。四、属于消费者的品牌形象为什么说品牌形象是属于消费者的呢？我们还得从品牌形象的本质来分析。心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念。这是品牌形象的本质。既然品牌形象是消费者对品牌产生的综合反应，是属于消费者所有的东西，那么，品牌所有者只能通过一系列的品牌规划、设计和传播手段来引导和培养消费者的心智模式，不断重复刺激消费者对品牌产生正向联想，逐渐形成品牌所有者需要的品牌形象。这一过程将是相当复杂和漫长的。据估算，在20世纪末的美国，要为一个小品牌建立起好的品牌形象，需要花费大约3000万美元，历时5年时间。由此可见，要建立一个成功的品牌形象绝非一蹴而就的事情，这是一个需要耐心、周密计划、金钱和时间的过程。品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此Œ通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。1、公司形象由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产的产品品牌大多是以企业名称命名的，这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益最大化。2、使用者形象消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去拥有或者使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使是这样的消费不能实现，在追求该品牌商品的过程中，消费者也能得到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首饰说，绝大多数消费者是不具备需求能力的，但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。3、产品或服务的形象对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们的包装是否精美，色彩搭配是否得当；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣机等，消费者更看重的是功能和质量；时尚饰品类商品，消费者看重的是其外观设计和是否符合时代潮流；对于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所的环境、服务人员的着装及言行举止等。消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。久而久之，该品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也随之提高。4、对产品或服务的预期消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真是可信的，只到他们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何，在这期间，品牌传播的信息将会帮助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激，才能引导消费者产生购买行为。比如，一位新婚的女士，可能在结婚以前从未接触过任何剃须类产品，但是她经常能在电视或者其他媒体上见到“吉列”（Gillette）的广告片，知道这是一种既锋利又顺滑的男士剃须刀。她对“吉列”品牌剃须刀的假设是：这是一种非常好用的剃须刀，我老公一定会对此满意的。当她哪天需要为其丈夫购买剃须用具时，她会很自然的选择吉列品牌，因为“吉列”品牌锋利、顺滑的印象已经储存在这位太太的记忆中了。5、消费者以前的使用经验或别人的使用经验比消费者预期更能形成品牌形象的是消费者对某一品牌商品过去的使用经验或者是别人对该品牌商品的使用经验。消费者将根据自己或别人的使用情况直接对某一品牌产生好的或是不好的印象。这种印象对建立品牌形象十分重要。在对某一品牌商品有过消费体验之后，消费者会根据自己的喜好对这一品牌做出判断，并决定下次是继续消费该品牌的商品还是尝试别的品牌的商品。当然，单次的消费感受是不足以支持消费者建立明确、持久的品牌形象的。消费者会在多次消费过程中逐渐积累起对某一品牌的印象，并最终确立他们对该品牌的品牌形象。消费者一旦形成了对某品牌的品牌形象，要想改变这个印象，将是比较困难的。消费者对某品牌形成负面品牌形象远比形成正面品牌形象简单得多。6、事件这里说的事件包括各种公关活动、危机事件、品牌新闻、公司动态、研发创新等等。这些事件通常可以强化存在于消费者心中既有的品牌形象。在如今的社会环境下，消费者每天接触到的信息量实在太多了，人们在潜意识里将那些与自己没有任何利害关系的信息拒于千里之外，而只关心那些能够对其生活、工作、学习产生影响的信息。也就是说，消费者对接触过的品牌的关注程度远远大于其未知品牌的关注程度。对于这样的信息，消费者没接受一次，就是对原有品牌形象的一次强化。既然消费者对品牌形象的联想