创建品牌的步骤

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。步骤四：确认品牌与消费者的关系。如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。步骤五：品牌策略／品牌识别。这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。步骤六：品牌责任归属与组织运作。我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决策的流程不清楚，品牌在国外是公司的副总裁带队做最终的决策。在整个IT功能越来越强的阶段，实际上可以扮演很好的角色实施系统培训。步骤七：360度整合行销传播计划及执行一般整合行销传播比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。在未来的企业，真正企业跟企业互相之间的竞争其中的关键就是你掌握了多少有信誉度的顾客，这些顾客不止是光要有名单，而是要深入地了解，他的生活，他的价值观，以及跟你品牌的关系是什么，这些都是未来的关键。步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。我相信大多数的产品类别是20％的顾客买80％的销量，所以我们的挑战就是你如何去取得这20％的顾客的资料库，同时越来越多的数据证明取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多，当你去开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，这些都是很重要的事实，所以一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。步骤九：建立评估系统，追踪品牌资产。去看不同品牌资产的不同项目，需要有一个经常性的持续性的统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，做一些调整。步骤十：投资品牌持续一致，不轻易改变。建立品牌实际上是不容易的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过程之中，你需要去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资，我觉得在中国最严重的事情可能是换了一个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走像，或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象，这是很可惜的事情。创建品牌的四个步骤：创建强劲品牌：四个步骤1、确认消费者品牌识别，将其与消费者头脑中的产品类别或者消费需求联系起来。2、通过一系列具有明确特质的品牌联想，在消费者头脑中建立稳固的品牌内涵。3、引出（获得）消费者对品牌识别和品牌内涵的恰当反响。4、将消费者反响转变成为消费者和品牌之间的强烈、积极的忠诚关系。品牌是以消费者为中心的，所以这四个步骤对应一组目标客户和潜在客户会问到的基本问题：1、Whoareyou?(brandidentity)（品牌识别）2、Whatareyou？(brandmeaning)（品牌内涵）3、Whataboutyou?WhatdoIthinkorfeelaboutyou?(brandresponses)（品牌反响）4、Whataboutyouandme?WhatkindofassociationandhowmuchofaconnectionwouldIliketohavewithyou?（brandrelationships）第一步：培养发现客户需求特别是潜在需求的能力：发现社会需求并建立满足这种需求的能力就可以在社会大分工中占据一席之地，如果这种能力比其他的人要强就是有比较竞争优势，然后企业就能生存与发展。其实，这种对于客户需求以及需求变化趋势的把握，是一种战略能力，所以，要建立一个强的品牌，首先企业必须要有战略眼光与战略规划能力，这样才能真正具备建立一个强势品频幕?nbsp;优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜在需求的能力，并能够引导客户的消费需求，并且，笔者将这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养主要是以下两个方面：1、能够对现实的需求进行真正的把握，并了解这种需求的可实现的变化趋势；2、了解行业技术变化趋势，预测将来可能出现的全新需求，这种能力更加关键。--------------------------------------------------------------------------------第二步：建立满足消费者需求的能力：在掌握了客户需求以及需求的变化趋势以后，第二步就要建立满足这种需求的能力，有的客户需求谁都明白，但是，不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品。在产品提供方面，可以是自己的生产线，也可以是整合外部资源来满足，例如，找外协厂加工，但是不管你用什么方式来提供产品，必须满足以下几点：1、产品质量一定要符合：不论你的产品是什么样，首先第一是要提供质量合格的产品，并且要满足国家规定的相关规定，产品是品牌的载体，产品的质量就是品牌的生命，笔者曾经有这么一个比喻：产品的质量犹如人的身体健康状况，如果身体不好，即使再多知识、再英俊的外表、再好的衣服，再怎么要价低，最终还是一个病夫。2、产品的技术有档次：就如我刚才在上文所说的比喻，产品的技术含量就如人有否知识，产品的技术层次就是品牌创新能力的体现，在满足消费者现实需求的前提下，越是技术层次高的产品越可以获得高额附加值，也越能增加品牌的美誉度，提升品牌的档次。3、产品外观一定要时尚、产品包装比较吸引人：产品的外观就像人的外表，三分人才，七分打扮，产品也一样，同样技术含量、同样质量的产品，肯定外表好者更加能够获得客户的认同，也同时可以获得更高的附加值。当然，产品的外包装与产品外观起同样重要的作用。4、产品成本一定要比别人低：随着产品竞争不断加剧，厂家之间的竞争最终会落到价格战的层面，所以，在技术、质量相同的条件下，谁能够以更低的成本提供产品，谁就能最终获得胜利。当然，这里的成本指送到客户手中的总成本，至于，整个价值链中，哪个阶段可以成本更低，不属于本文要讨论的话题，以后有机会笔者再为大家讲叙。--------------------------------------------------------------------------------第三步：想尽办法让目标群体了解你：有了好东西，就要想方设法让别人知道你的东西才能卖出去，所以，我们就要想办法让我们的目标消费群体了解我们所能提供的服务，就像人类一样，我们首先要给自己的小孩取一个名字，并为了方便别人识别，可以姓氏来给家族成员进行统一标示；在规定字眼来进行的辈分区分；以具体名字来界定个体区别。当然，这个时候，千万不要被所谓的CI导入弄闷了，其实也就是一个企业形象识别系统而已，VI手册找个稍微好一点的设计公司几万元就可以搞定了，等哪天有了钱要做大了，你可以花个几百万、几千万去弄一个超级贵的CI导入活动，不过到那时就不是为了企业的形象识别，而是为企业公关的需要了。名字取好了，衣服也穿好了，就去告诉你想告诉的人，“你是谁，是干什么的”。这就是广告。不同的产品、不同的时期应该用不同的广告策略。当然，还有“自己的想要让别人怎么理解自己的产品，就是定位”。以下是一个网络时代绝对低成本的让目标消费群体了解你的方法：1、做一套最基本的VI系统，2、起码要建立一个企业的宣传网站：3、做一个你的业务人员能够拿出去的基本的宣传彩页与名片：并想办法让目标消费群体看到4、根据需要投放广告：实在想省钱，你就去各个贴吧上每天想办法弄文字贴让大家关注你的企业网站的内容相对而言，尽管方法各异，但是相同条件下，投入越大，传播效率越高。所以企业家就必须考虑企业本身的发展战略以及自身资源的准备情况了。第四步：让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品：光让别人知道你的产品好还不能建立一个品牌，你还要让目标消费群体能够在方便的地方买得到你的产品，形成足够大的现实消费群体。因此根据你的产品类型建立渠道体系，就成为建立品牌的第四个关键步骤，以便能够比你的竞争对手更加方便的为目标消费群体提供产品（或者服务）。有一点要强调一下的是：是要方便客户的购买而不是方便厂家，在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不一样的，具体到什么程度就必须是综合考虑，主要考虑双方博弈的实力了。一般说来，客户恨不得厂家能够免费送货上门并包括安装，还要教会客户怎么使用，以及随时来关注使用过程中出现的问题，最好还能帮助设备升级换代。但是这样厂家要多付出大量的费用，只有定制的大型设备才可能这样做。厂家希望每个客户直接上门拿货走人并从此不再有麻烦，但是这样客户会增加很多的费用支出和风险，一般来说，只有大宗的供不应求的、无质量风险的原材料才可能这样做。第五步：建立好的口碑传播：将产品卖给了消费者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，这个时候，你应该关注客户对你的产品的反应，随时为可能出现的问题给你的客户提供售后服务。服务好你的现有客户，使他们喜欢你的产品，自然他们就会成为你的口碑传播者1、建立完善的客户意见反馈体系2、建立完善的售后维修体系3、经常主动关注你的现有客户，这些都是使现有客户产生好感的基本方法，但是，有很多厂家认为售后服务是很麻烦的事情，并且不能产生直接回报，因此，不愿意在这方面进行投入，但是，笔者的观点是：为客户服务做的每一件事情，都是最有效的投资。一般说来，很多行业在渠道利润较高时，即使厂家不管售后，经销商也愿意自己搞定，但是如果渠道利润稍微不能足够令人满意，经销商们就会由于售后问题而离弃。国内各个行业在这方面吃过亏的企业有很多，因此提醒那些想做百年老店者，售后问题千万不要完全交给经销商处理。切记：自己生的孩子必须自己带，靠别人养大的小孩不亲。--------------------------------------------------------------------------------最后，要给本文的企业家读者忠告的是：一个品牌的建立