创意个案--别克品牌别样造(1)

创意个案-------别克品牌别样造创意个案-------别克品牌别样造短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（AsiaBrandNews）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”第一阶段：别克背后的企业别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。由上海通用生产一辆风靡世界的车。它能胜任吗？树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开拓精神。三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、“攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、“300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值，“别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”，画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型，仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。在当前国产轿车中，别克是少数供不应求、需要预订的车。与此同时，一个以顾客为中心的市场整合策略也在不同层面接触消费者，让其对别克的品牌调性、定位、文化产生体验。体验，既有精神的，又有物质的；既是感受性的，又是归纳性的。某种程度上说，它也是一种意识形态。别克品牌价值由五个层面组成。一，可信赖的；二，受尊敬的；三，可接近的；四，有见识的；五，领导性的。而这几个方面的综合又构成别克品牌愿景，“世界级品牌世界级体验”。别克敢为天下先的表现，还有零售、售后服务、厂房等设施环境标准设计。现在奥迪、本田也相继采用。第二阶段：别克人以顾客为中心的理念，从调研开始到产品开发、广告投放等，都以顾客为依据。北京农展馆、广州鸣泉居的试乘试驾会，从体验别克文化到体验别克车，一种超然的、在大自然中徜徉的感受以及与灵长类动物相伴，一种云上的日子，让别克消费者产生深刻的共鸣与归依感。全国零售商的展厅布置都有标准手册，广告投放也有广告手册。既为潜在用户做别克车目录，这也是全国率先行为；又为既定用户定期寄《别克车主》杂志。一套整合营销计划包括：⑴车展；⑵CI手册；⑶关系营销；⑷促销；⑸广告；⑹内部沟通；⑺赞助奥运；⑻试乘试驾活动；⑼互动媒体。在各个层面接触消费者并不断修正。广泛的影响产生后，相对的集中随之而来。这一阶段以平面广告为主，创意重点落在宣传别克背后的人，包括销售、售后服务、技术合作、供应商在内的所有与别克相关的人的工作态度、团队精神、敬业专业等，严谨、踏实以及质量第一、用户至上的企业精神跃然纸面。“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，不能退而求其次，此为“精益生产”；“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证。做好大事，必须小心求证”，要求别人，先要求自己；“众人同心，其利断金。造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”，除了上班时间，休息的时候，大家的话题总是别克；“能人背后有能人，别克的背后有泛亚技术中心”；“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。五款平面广告以1/4版形式在京、穗、沪、深四地日报上发布，亲和的叙述、生动的细节像散文又像新闻，散发令人心仪的文学情境与韵味，令别克的既在与潜在消费者如沐春风。第三阶段：别克，来自上海通用汽车就像总述与分述的关系，这一阶段的广告推出，别克轿车已经下线上市。“别克优异的产品特性和值得信赖的品质，自然是这一期的广告主题。电视广告和平面广告分别从不同侧面表现别克卓越的产品特性及销售、售后服务网络的品质。”在上海通用汽车，质量是一切行为的规范和标准，靠质量不断进步，同样期望以质量做到中国第一。柔和的画面，清纯的色彩让人眼前一亮，一辆枣红色别克驶在幽静的森林里，颗颗晶莹的水珠自翠绿的叶面坠落车身，但都没能沾湿灵逸的别克。带有欧美情调的音乐旋律更是将广告片洋溢出一股轻松、舒适的气息。它既表达了别克人“不容许有任何水份”的精益求精的追求，又令人感受别克车的灵性，在充满欲滴水珠的空气中自如穿梭、巧妙闪让，足见别克车的操控性上乘。这是一支简单、巧妙令人会心之作，其创意元素简洁、直接却又具抗干扰性。比起第一支《推球篇》里的元素本身的复杂性，《水滴篇》称得上棋高一着。石球来自古老的西绪弗斯神话，虽然它能说明是一种进取精神，但它也同时寓意徒劳。这个创意元素本身已经含有悖谬。两款平面作品以“不表面”、“不对立”为题将熊掌和鱼同时置于一种绝对的可能性里。值得一提的是，此时的户外广告，别克终于告别犹抱琵琶，让世人饱览亲睹它的骄人姿影.现阶段：有空间就有可能，静与动别克广告推广要从1998年12月起到现在，已初步完成以下任务：⑴知名度从百分之十几上升到百分之五十；⑵1999年超额完成销量；⑶广告创意在最短的时间内达到印象深刻；⑷设施环境标准化设计；⑸已在64个城市设零售、售后服务网站。有意思的是，别克一开始的目标市场是国家干部、国有企业、中外企业，最后才是私企。现在看来，私营企业主却是主要购买群。90%以上的购车者承认受到广告强烈影响，认为别克营造的一种高贵、品味、轻松的人生价值与自己的内心需求一致。他们希望与众不同，“因为，它是别克”。强调的是一种丰富的品牌联想性。车人合一，车就是自己，自己就是车，无需语言陈述就能代表自己的人生性向。“消费者很聪明，希望车代表一切”。“有空间就有可能”正是在此基础上的深刻洞见，充分肯定个人奋斗与个人价值以及一种积极向上的生活观。它既反映别克受众的心声，又能体现一定的社会心态。可以说别克已不知不觉把美国文化渗透进来，并为别克既在与潜在车主们所接受。东西方文化与价值的相互认同经由别克而化身显形。惟有采用动物鹿这一形象时略有文化冲突。鹿在中国是吉祥、美好的寓意，但在西方，则完全相反。最终美国通用服从了“这是在中国本土播放”这个广告环境的事实。配合2000悉尼奥运会，《静与动篇》着力呈现GS车款的运动感，满足这一部分车主对速度的需求。媒体时段的合理选择，针对性极强，相信效果也一定惊人。别克平面广告释义上海通用别克轿车的平面广告以系列为主，每一系列都针对不同车型分别以不同的诉求和不同的创意表现来展现。别克最先上市的车型是GLX，这款车型在其推出的三款车型中是排量最大、价格最高、最豪华的。系列平面广告的标题为《不凡》、《不表面》、《不疏忽》、《不对立》，分别诉求售后服务、内在装备、安全性、动力性和节能，诉求方式独特，似乎带有辩证唯物的味道：醒目的竖排大标题和竖排版的文案显得与众不同，虽然不符合国人的阅读习惯，但优雅的设计风格和统一的创意表现在塑造通用别克轿车形象方面与电视广告主题“不含任何水份”遥相呼应。2000年上海通用别克，又推出了最新的公务、商务旅行车GL8。这是一款两厢车，最大的特点就是乘用空间大，可以乘坐8人。别克GL8电视广告的主题是“有空间就有可能”，平面广告也沿用了这一销售主张。别克GL8的平面广告在诉求空间大的表现上已经推出了三个系列的主题广告，第一系列的广告中分别用轮船庞大的船身比喻别克GL8室内空间的宽敞，用树叉上的鸟巢比喻别克GL8底盘高、安全性好的特点；从第二系列主题广告开始，别克GL的主题就显得单一而鲜明了，标题为《有空间就有可能》的一版广告对这一主题进行了概括性的解释，而《大有可为篇》和《大有保障篇》则从空间大和车身高、安全配置周全的角度诠释了“有空间就有可能”的主题。为了增强这一主题的力度，别克GL8还推出了一版故事型平面广告，通过叙述一位高级商务人士一天的工作生活，将别克GL8大空间的特点穿插于生活工作的每一个环节中，只可惜这版广告仍采用竖版长文案，因此，传播效果并不一定好。与早期别克GLX的平面广告相比，别克GL8在诉求的点上显得更加集中和明确，较好地传达了别克GL8的销售主张。但在系列表现的和谐、整体性方面显得不如别克GLX的系列平面广告，表现点稍显多而乱。因此，在塑造完整而统一的形象方面，力量有点分散。为了更加适应中国汽车市场的竞争规则，上海通用别克又推出了排量更小、价格更便宜的别克GS级轿车。这次，别克GS级轿车的电视广告表现的很辩证：静于美，动于千里之外。动与静是两个截然不同的概念，别克GS级轿车却把这两者辩证地结合起来，即：动力性超群，在高速驾驶中，平稳性带给驾驶者车体合一的感觉。别克GS的系列平面广告的主诉点也是平稳，标题为《有把握》和《有内容》的两版广告分别“从高速驾驶又快又稳”和“表里如一、人车一体”的角度表现了别克GS的平稳性和安全性。从整体角度看，上海别克轿车平面广告成功之处在于较好地把握了功能和形象的和谐统一，做到了彼此巧妙、自然的融合。即使是平面广告也体现出一股优雅和尊贵的气质，与别克轿车固有的形象相得益彰，赋予一种人性化的个性感受。正如台湾著名广告人林呈绿在他的《哈姆雷特的行销疑问》中总结的：“广告是科学和艺术的结合，利用科学找出所要传达的正确讯息，以艺术巧妙的图文信息。没有策略性的突发点子，可能一时奏效，但绝对不能长远深厚。”说明：《推球篇》：古希腊神话元素与中国人气指数结合，寓意开拓、进取。这组平面广告既追随影视广告策略，又结合报版阅读特点，传达内容翔实而又单一分述的相关主题。《水滴篇》：密林中的旅行，车与人一派尊贵、优雅而亲和的气象。更加细致入微的诉求，标题、文案、配图张弛有力，纲目益彰。从一个侧面体现创作者富有经验的表现手法。《有空间就有可能篇》：大自然情调，心旷神怡的生活方式以及环保的心情，传承别克影视广告精髓。《静与动篇》：车在动，车内的鸟不动，简单的意念，表达速度、平衡、安全、舒适等诸多复杂层面。别克初期的平面广告充分考虑未来车主的利益所在和功能特点。延伸影视广告“有空间就有可能”的策略，平面广告在“大空间”上做足文章。