北辰品牌规划纲要(XXXX年)

北京北辰实业股份有限公司品牌规划纲要二OO六年七月目录第一部分品牌规划作业书一、规划背景1、公司战略2、品牌环境3、房地产品牌发展状况4、公司品牌体检二、规划指导原则1、品牌规划类型2、品牌规划目标3、品牌规划法则4、品牌规划工作组织第二部分品牌规划一、品牌总体规划1、品牌领域2、品牌定位3、品牌愿景4、品牌谱系5、品牌识别6、品牌借鉴二、品牌控制规划1、业务控制22、市场控制3、文化控制4、美学控制三、品牌专项规划1、品牌环境保护2、品牌资源的保障3、品牌资产的保护第三部分品牌规划工作阶段性目标3第一部分品牌规划作业书一、规划背景1、企业战略2005年，公司制定了《北京北辰股份有限公司发展战略规划纲要》（以下简称公司发展战略），提出了“围绕房地产投资产业链创造企业价值链，构建房地产开发、投资、经营三位一体的大型房地产综合运营商”的运营模式和用八到十年时间，“构建全国大型一流房地产综合运营商”的企业愿景，确定了“创造物业价值，筑就百年基业”的公司使命，并将品牌建设作为公司七大业务策略之一。公司发展战略在指出公司“品牌推广不足”这一劣势的前提下，明确了“建立统一、长期的品牌发展战略和管理体系、传播体系、价值评估体系，注重北辰品牌战略在公司各项业务中的注入和落实”，“通过开发高品质项目，提高产品和服务质量，为北辰品牌提供坚实和丰富的内涵”，“以建立品牌三度（知名度、美誉度、忠诚度）为核心，实施品牌推广，形成得到社会和消费者广泛认同的北辰品牌”的总体要求。公司发展战略的主要目的是打造包括资源、资本、人才、技术、管理和经营在内的企业核心竞争力优势，而品牌的竞争力则是企业核心竞争力外在表现，公司发展战略的确定为公司品牌规划的编制奠定了基础，指明了方向。2、品牌环境随着中国经济继续保持快速稳定发展，城市化进程的加快，市场需求的持续增长，土地供应市场化机制的不断完善，我国房地产业已逐步形成了可持续、健康发展的良性格局，全国房地产行业未来十至4十五年将步入规范经营、稳定增长的良性发展期。在这一发展进程中，房地产呈现以下趋势：1）住宅供需趋于均衡2005年以来，房地产开发先行指标除土地购置面积下降外，施工面积、开工面积、土地开发面积均大幅增长，预示供应量的大幅度增长，而城市居民房地产投资需求、改善住房条件需求、拆迁带来的被动需求受到抑制或削弱，需求增速放缓，未来国内住宅市场将过渡到平稳增长、供应和有效需求之间大体均衡的时期，预示了住宅市场未来发展将进入一个更为激烈的竞争环境。2）行业集中度快速提高房地产行业的大洗牌带来的产业整合效应，导致房地产行业进入由零散向集中过渡的阶段。“2006中国百强企业研究”报告显示，并购重组成为2005年房地产行业的一大发展特点，行业规模效应逐渐显现。房地产百强企业总资产规模超过100亿元的已有15家，超过200亿元的有7家。在销售额方面，2005年百强企业占全国市场份额的18.06%，比2004年的13.49%、2003年的8.43%,有较大幅度上升,其中10强企业销售额占全国市场份额的5.2%,较2004年、2003年分别增长35.84%和92.45%。而有较强品牌和知名度的上市公司，更是表现出资源的集中趋势，资产规模、市场份额不断提高，业务覆盖区域逐渐扩大。3）投资性房地产企业快速发展发达国家的地产发展经历表明，在城市化进程中，经济中心城市投资性地产价格平均涨幅为17倍，发展过程约30-40年。在我国，北京、上海等经济发达城市投资性房地产市场格局基本形成，因此随着商务地产的兴起，及投资性房地产会计准则的变化，从事投资性房5地产开发经营业务的企业将快速扩张，兼具出租+开发业务架构的公司将具有良好的发展空间，并成为行业发展趋势之一。众多有远见的房地产开发企业向商业地产综合运营商角色转化，即通过持有经营优质商业物业，依靠租金收益和地产的自然增值获得长期稳定的利润。中国房地产TOP10研究组预计，在未来数年，商业地产的开发与运营复合将成为中国房地产百强企业的共同发展方向。因此，在未来的房地产市场运营中，靠品牌经营之路，形成竞争强势，集中资源，扩大资产规模，提高市场份额，是公司发展的必由途径。3、房地产业品牌发展状况房地产行业内竞争的日益加剧，导致业内企业品牌管理和品牌经营能力不断提升，并已形成多个层次的强势品牌，品牌的价值及其附加效应为企业带来丰厚的无形资产价值和市场竞争机会。根据国内权威品牌研究机构发布的“2005年度中国房地产品牌价值研究报告”，目前国内房地产企业品牌包括领导品牌、全国性地产品牌、专业性地产项目品牌、地产专业领先品牌和区域地产品牌，品牌价值差距较大。其中中国地产的领导品牌中海地产和万科品牌价值已超过30亿元，而前10名全国性地产品牌价值也在9.05亿-18.98亿元之间，平均价值12.04亿元,区域性地方公司的品牌价值平均值为3.47亿元,主要分布在1-6亿元间。此外,有较大影响力和知名度的项目品牌及具有行业细分市场领先水平的专业品牌也受到关注（见下图1-4）。6图一：2005中国房地产行业领导品牌2005中国房地产行业领导公司品牌品牌公司名称品牌价值（亿元）中海地产中国海外发展有限公司33.11万科万科企业股份有限公司32.08图二：2005中国房地产公司品牌价值TOP102005中国房地产公司品牌价值TOP10品牌公司名称品牌价值（亿元）新世界中国地产新世界中国地产有限公司18.98招商地产招商局地产控股股份有限公司13.22华侨城深圳华侨城房地产有限公司13.06绿城绿城集团12.84保利地产保利房地产股份有限公司12.23大华大华（集团）有限公司11.05金地集团金地（集团）股份有限公司10.71顺驰顺驰中国控股有限公司9.86沿海绿色家园沿海绿色家园集团9.39北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司9.05图三：2005中国房地产项目品牌价值TOP102005中国房地产项目品牌价值TOP10品牌公司名称品牌价值（亿元）SOHOSOHO中国有限公司6.64西郊庄园西郊庄园企业（集团）有限公司6.05中融系列中融置业集团有限公司5.88海上海新城上海实业发展股份有限公司5.54奥园中体奥林匹克花园集团5.28同景·高山流水同景集团4.237香梅花园金大元（上海）有限公司4.15卓越系列卓越置业集团有限公司4.12泰晤士小镇上海恒和置业有限公司3.37星河湾广州宏宇企业集团2.56图四：2005中国房地产专业领先品牌TOP102005中国房地产专业领先品牌TOP10品牌公司名称专业领域金融街金融街控股股份有限公司商务地产华侨城深圳华侨城房地产有限公司旅游地产沿海绿色家园沿海绿色家园集团健康地产京津新城天津合生珠江房地产开发有限公司休闲地产新世界中国地产新世界中国地产有限公司城市运营阳光100阳光100置业集团连锁地产颐景园上海三盛宏业投资集团园林地产百仕达·红树西岸百仕达地产有限公司科技人文上海城开上海城开（集团）有限公司核心城区运营杭州开元杭州开元房地产集团有限公司酒店&地产运营研究表明，房地产强势品牌的市场影响力也在不断提高。在国际品牌价值评价经验中，品牌价值与销售额的比值是反映品牌的市场影响强度的最直接指标。2005年,中海、万科和中国地产10强公司品牌价值与销售额比的平均值为0.43，地方公司品牌为0.39，均比2004年增加0.1-0.2，并远远高于国内其他地产企业。依托品牌效应的延伸，通过并购重组，强势品牌还可实现企业规模的迅速扩张。强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度在同类企业中非常突出，两个领导品牌及10强公司在全国及主要大中城市广泛的问卷调查中，综合得票率达到54.3%，并比2004年提高近6个百分点。北辰实业2005年在品牌价值研究中，进入“2005中国房地产地方公司品牌价值TOP10”，品牌价值3.32亿元，成为华北区域的地方公司品牌。84、公司品牌体检通过我们对公司及辖属企业有关品牌建设方面的资料收集整理表明，截止到本次品牌规划编制前，公司尚未开展全面的品牌管理工作，辖属企业中，共有北辰置地、北辰房地产股份公司、公寓经营公司、写字楼经营公司、五洲会议中心、北辰购物中心、信诚物业、信和物业和公设公司共9家企业上交了企业品牌建设相关资料，其中信诚物业公司业已建立品牌综合管理体系，北辰房地产股份公司初步制订了品牌行动计划，北辰置地、写字楼经营公司、北辰购物中心和信和物业已经导入品牌标识系统。品牌体检结果表明，公司品牌建设工作在过去的十年里虽取得了一定的成绩，但品牌管理尚处于初期阶段，并表现出几个突出的问题：1）公司整体品牌尚未统一界定、确立，规划管理体制尚未建立，品牌领域、定位、愿景（使命+远景+理念+目标）、谱系、识别等重大问题尚未确定，虽然部分子品牌或项目品牌有较好的知名度、认知度和品牌形象，但公司整体品牌理念、形象没有确立，难以形成企业品牌竞争优势；2）品牌识别及传播一致性较差，公司整体CI缺失，各辖属企业识别系统视觉差异很大，很多企业及物业标识还在使用“北辰集团”标志，造成品牌谱系较为混乱；3）企业目前营销传播中重推广轻文化，缺乏明确的品牌诉求，营销传播的内涵与外延尚难以产生文化联想，且因缺少资源共享和统一规划的机制，造成了营销资源浪费。从上述对品牌环境的分析和对公司品牌所做的初步体检，可以得出一个初步结论：北辰实业的品牌在行业中的地位属于正在快速成长9为强势品牌的成长性品牌。在行业竞争环境日趋激烈和品牌企业快速发展，品牌资产附加效应异常突出重要的情况下，对公司品牌进行统一规划，尽快形成公司品牌管理体系，打造品牌竞争力已势在必行。二、规划指导原则1、规划的类型：制定卓越型的品牌规划公司作为一个成长性品牌，品牌规划的编制在类型选择上应与初入市场企业的品牌孵化和品牌老化企业的品牌再造相区别，在模式上既不能选择以广告投放、促销为主、偏重创意构想、生成品牌的传播型规划，也不能选择以资源配置为主、偏重于运作计划和当前收益的资源型规划，而是应当选择从改良的角度出发，针对不足，设定修正措施，选择强调品牌发展战略，注重品牌资源约束、远景激励和标准规范化执行，在分析品牌现状的基础上明确品牌未来发展方向、目标，并重视实现途径可操作性的卓越型规划。规划内容上采取三级规划体系，包括指导品牌未来长期发展战略性纲领的品牌总体规划、控制品牌发展过程中重要影响因素，防止品牌失控、歧化的品牌控制规划和对品牌未来发展提供具体执行保障的品牌专项规划三个递进性板块，目的在于达到有效积累品牌资源，增值品牌资产，注入品牌活力，提升品牌内在的、可持续的持久竞争优势。2、规划的目标：构建品牌经营价值链在公司品牌建设工作特别是品牌培育工作中，品牌规划虽然是涉及企业核心竞争力的战略性运作，但不是品牌建设的全部。品牌规划只是提供了品牌培育的纲要，公司品牌建设工作还包括品牌设计、品10牌管理、品牌推广、品牌培训、常规性品牌体检等五大项内容，是战略性思考与实务性执行、支援的系统工程。品牌规划的最终目标要通过对品牌未来发展愿景及实现路途的基本规定，为公司下一步品牌设计、品牌管理、品牌推广、品牌培训提供指引，构建公司品牌价值链，共同履行品牌承诺。3、品牌规划法则依据公司品牌的历史、品牌环境、竞争力的消长、消费需求的变化，遵循公司发展战略需求和资源的配置格局，在注重品牌资产与品牌资源的结合与协同并通过企业文化贯彻实行全员宣导的构想下，品牌规划的在编制和执行应遵循以下原则：（1）洞察环境、适度超前①公司作为典型的成长性品牌，须规划中采取比较规划的方法，紧盯市场领导者，实施“定点超越”，从品牌资源配置、品牌定位、愿景、使命、品牌传播投入、品牌组织管理等重要方面进行对比规划，找准立足点，强调与行业领导者的比附和借势，抓住行业标准升级、市场政策变化、行业发展趋势变革的关键有利事件，培育攻击性竞争优势。②充分认识到房地产行业、零售商业竞争环境的不稳定性和竞争格局的多变性，树立“竞争+合作=共赢”的理念，并要强化社会责任，树立负责任的企业形象，取得消费者和相关利益者的认可，从而抵消竞争对手的攻击、打压，有利品牌成长。③持续对品