华夏长城品牌规划最终提案版227

华夏长城品牌规划采纳品牌营销国际顾问机构深圳北京上海2005年2月25日品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”—斯蒂芬·金《发展新品牌》“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。—品牌大师WalterLandor品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。为什么需要品牌规划？目录第一篇我们现在在哪里第二篇我们要到哪里去第三篇我们如何到那里第四篇总结伟大的品牌是由内而外打造出来的第一篇我们现在哪里昨天·历史华夏前身企业创建时期1986年至1989年1986年4月以严升杰等为首的第一批中国葡萄酒研制人，第一批创建者以国际葡萄酒权威组织OIV制定的法规为标准，创建华夏葡园，1988年8月9日正式成立成立华夏长城葡萄酒酿造有限公司。精心酿出华夏“长城”赤霞珠干红酒,成功的完成了国家科委“高档干红酒”课题项目1989年12月一举捧回了法国“第29届国际评酒会特别奖争得举世瞩目的殊荣第一批创业者高瞻远瞩，提出“以国际法定产区葡萄酒AOC为目标，把产品定位于优良品种产地葡萄酒”的战略指导方针。市场开发期产品销售期1989年至1999年1989年公司首家实行销售代理制,凭借出口产品质量优势,抢抓广东市场机遇,带动国内干红市场兴起。以区域代理销售模式，至今依然是华夏长城的渠道模式，这种渠道模式是华夏长城成功迈出第一步。相继推出华夏长城年份酒系列，并获得市场的热销。从此，华夏长城以广东为基地，正式吹响了进军全国的号角。荣获“中国名牌”“中国出口名牌”称号。出口量和市场增长率连年创记录。并获得众多专业葡萄酒评酒会最高荣誉。成为中国干红的代表。知名品牌传播推广力时期2000年至2002年随着华夏长城的不断壮大，沙城长城的发展和烟台长城的成立，在长城的品牌下三大长城的不断发展壮大，逐渐占据市场第一的位置。同时，张裕、王朝等一批国产品牌也成长起来，建立各自的势力范围。凭借三大长城的建立及发展壮大，大长城品牌在品牌知名度上逐渐占据干红第一品牌的位置，并在消费者心中逐渐建立“长城葡萄酒是正宗葡萄酒”的印象。华夏长城为此立下了汗马功劳2002年，在中粮酒业的推动下，对长城标志、集团名称、315标志等进行了统一使用。在一定程度上对长城品牌进行了整合，但效果并不理想，造成了消费者对华夏长城的品牌识别进一步模糊，造成消费者认知障碍。华夏长城进入销售快速增长期连续多年成为三大长城之首，并在大中城市保持强大的品牌及市场优势。全国强势品牌2002年至2004年全国领导品牌品牌力时期整合营销传播2004年以后进行长期策略性的品牌规划，建立华夏长城作为高端干红的领导者形象和地位。落实并实施“品牌为基础、渠道是关键、决胜在终端”的营销思想，强化华夏长城的市场竞争力。完成从渠道驱动型的经营方式到品牌驱动型的经营方式转变。合理、有序、有步骤地进行科学的品牌延伸。……利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造华夏长城品牌的领航地位。前期成功的原因抓住了葡萄酒市场大发展的良机；依托中粮集团丰富的市场运作经验和“长城”品牌；发展初期坚持了高品质、高起点的正确发展观；区域代理制和重点区域化营销突破奠定了市场发展的基础；抓住了机遇，更多借助产品力和市场力获得成功今日·现状华夏长城被市场认知的品牌资产1、华夏长城出品，口感好，品质高；囊括国内外众多荣誉2、连续15年出口欧洲第一，2004年干红市场第一；产品视觉通路商誉1.被最多消费者认知的“长城”图案及商标；2.“华夏葡园”、“华夏”标准字体及领结等标志，给忠诚消费者辨别并确认的品质保证；1.优质的商情关系和广泛渠道渗透，与之相匹配终端管理能力；2.“品牌为纲，渠道为王，决胜终端”的品牌优势日益明显；作为中粮集团下属中粮酒业的全资子公司，值得信赖。多年以来在经销商、消费者与合作伙伴中建立的信赖感。华夏长城被市场认知的品牌资产形象1.“长城”：是华夏长城最重要的资产，最被消费者认可的标志；2.“华夏”：经多年运作，长城在消费者中已拥有较高的知名度，建立了专业优质干红生产商的形象，并建立了信赖感；3.“华夏葡园”：作为副品牌，自随1995干红上市以来，“华夏葡园”的产地概念运作较为成功，其价值和潜力巨大；客户经过十几年的经营，华夏长城已拥有了一批忠诚的品牌追随者。但是，华夏长城的生意还主要来自于“长城”品牌的带动44.817.112.54.53.53.23.22.91.51.51.10.90.70.60.30.30.20.11.005101520253035404550长城张裕王朝皇轩人头马香格里拉华夏长城轩尼诗威龙丰收新天云南红马爹利通化沙城长城华夏葡园烟台长城龙徽其它由华夏长城建立的品牌美誉度正不断向“长城”品牌转移29.916.112.37.86.74.44.34.13.41.60.80.505101520253035长城张裕王朝人头马轩尼诗皇轩香格里拉华夏长城马爹利烟台长城华夏葡园沙城长城华夏长城品牌形象还被认为是“过时的”和“老气的”051015202530健康的亲切的诚实的可信赖的成熟\稳重的自信的典雅庄重的智慧的浪漫的时尚的过时的富于想象的高贵的霸气的另类的有档次\有身份的张裕王朝长城华夏但对一些消费者来说,（华夏）长城有点过时的感觉，甚至有点老气。如果能改变地更有朝气和活力，将会成为这些消费者更好的选择。在大长城的影响下，华夏长城逐渐丧失个性和差异010203001020长城张裕王朝人头马马爹利轩尼诗香格里拉皇轩华夏长城烟台长城沙城长城在大长城品牌的整合下，华夏长城逐渐失去了自身的个性和识别符号。除掉华夏名称之外，能建立与其他长城区别的符号主要是酒标和产地。这些对于吸引新的消费者增加了识别的难度，也分散了华夏长城的客源。华夏长城的市场影响力处于逐渐衰退的地位强势品牌正常品牌利基品牌衰退品牌北京上海深圳长城、张裕王朝、丰收、通化马爹利、轩尼诗、人头马皇轩、华夏长城、威龙香格里拉、烟台长城沙城长城王朝、长城、张裕皇轩、威龙、香格里拉马爹利、轩尼诗、人头马马爹利、轩尼诗、人头马华夏长城、烟台长城沙城长城、丰收、通化长城王朝、张裕、华夏长城烟台长城、沙城长城、香格里拉、丰收、通化、威龙华夏长城：内忧与外患并存，挑战与机遇同在；机遇：葡萄酒消费群体扩大，长城整合后带来的品牌影响力提升；挑战：进一步模糊了华夏长城品牌的个性，影响了消费者认知；内忧：三大长城的整合，其他长城对华夏长城的市场侵蚀；外患：张裕卡斯特品牌的成功，国外高档红酒品牌窥视国内市场；华夏长城必须借助于品牌力提升保持市场领先地位随着长城品牌的整合及传播力度的加速，华夏长城正逐渐失去个性和差异，品牌同质化严重；原有品牌资产正日益被蚕食，面临被其他长城品牌同化的危险；与主要竞争对手的品牌差距在不断增大；在产品力领先，市场营销能力保持优势的情况下，提升品牌力已是华夏长城保持市场竞争力的当务之急。结论环境·挑战经过近20年的发展，中国葡萄酒行业总量依然较小，不足百亿。随着2004年行业规范的加强以及受行业毛利率高的吸引，新的竞争者不断加入，促进了整体产业发展加速。经济的发展，社会的进步和中产阶级的逐步形成，葡萄酒知识和葡萄酒文化的传播，使更多的社会大众对葡萄酒消费有了更多的了解和认同，为葡萄酒产业夯实了消费者基础。目前，葡萄酒整体市场逐步向两极化发展，低端市场份额大，品牌多，竞争激烈；高端市场机会大，市场进入成本高，时间长。但随着市场稳步增长，众多葡萄酒企业期待着葡萄酒市场获得第二次井喷式的增长，他们期待着市场的总爆发。葡萄酒行业在持续发展中期待着市场爆发点市场竞争升级，品牌战略已成为制胜武器目前国内葡萄酒业生产不规范和消费不成熟，导致进入行业门槛相对较低，恶性竞争不断。众多企业的营销行为还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上，对消费群、消费需求的关注还不足。随着关税的降低，外资品牌进入，低端市场的规范。低端市场价格战加剧，高端趋向价值战竞争。企业渠道战、产品概念战和产品资源战依旧。领先企业之间的竞争升级。由全面的销售竞争，逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上，由以点突破转向战略制胜，而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。华夏长城SWOT分析关税下降国外洋酒品牌进入国内市场国内假冒不伪劣产品的强力冲击其他长城利用品牌模糊化策略抢占市场竞争对手（如张裕）的已经建立高端品牌形象并加大传播资源的投入力度拥有长城品牌下的高知名度品质过硬，认牌购买较多，良好的客情关系和忠诚的销售渠道获得国内外众多殊荣成为2004年单产第一具备强大的资金实力和市场拓展能力优势三大长城内部品牌差异化弱，被对手模糊化品牌和产品标志识别混乱推广缺乏持续有效整合劣势国家整顿葡萄酒行业利于强势品牌发展高端市场快速增长，华夏拥有形象优势消费市场持续扩大，产品和品牌多元化拓展空间广阔高端市场缺乏强势品牌，竞争对手立足未稳机会威胁一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。品牌整合营销是升级华夏长城品牌优势的必由之路对品牌进行长期策略性的规划。提高华夏长城的识别性和认知度注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。建立完善的品牌管理体系。从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变。第二篇我们要到哪里去品牌目标战略发展目标将华夏长城建设成为规模和经济效益居于领导地位的、以专业生产葡萄酒及其相关产品，具备强大竞争力的国际级多元化企业。企业发展目标近期目标：2005-2006年底巩固市场领导者地位。实施品牌国际化战略，进军国际市场。进行品牌延伸及品牌清晰化运动，强化华夏品牌在全国范围内的认知度并做相关品牌延伸，扩大市场份额。远期目标：2007-2008年底成为中粮酒业旗下全国市场的强势领导品牌，强化品牌影响力。进一步深化品牌国际化，加快品牌国际化步伐。现在的位置区域品牌全国知名品牌全国领导性品牌强势领导品牌近期目标世界知名品牌远期目标华夏战略品牌战略案例分析（海尔）品牌发展服务于企业发展战略与德国十年技术合作依靠海尔管理模式低成本扩张企业发展战略：98年起实施规模扩张琴岛利勃海尔琴岛海尔1986-1995年1995-1996年1996-1998年1998-2004年战略性转化国际化战略多元化战略单一制冷产品国际化运营2004年-至今全球化战略海尔的品牌发展历程（续）品牌口号：真诚到永远海尔中国造海尔越来越高HaierandHigher核心信息：品质卓越不断超越国际化琴岛利勃海尔琴岛海尔1986-1995年1995-1996年1996-1998年1998年-2002年战略性转化深化期发展期过渡期品牌建立期2004年—至今国际级企业扩张期海尔品牌发展的启示（一）海尔成功塑造了“真诚到永远”的品牌灵魂，并且通过“高科技、创新”的技术形象、有亲和力的服务形象等