南奥品牌规划简要(PPT 40)

南奥悉尼组团AB型品牌规划概要广州旭日广告2002年8月品牌规划的目的•清晰悉尼组团的品牌发展方向•明确悉尼组团AB型的目标消费群体•界定诉求范围和广告调性•整合推广活动和传播信息悉尼组团AB型的品牌资产描述悉尼组团AB型品牌远景（BrandVision)•成为一个让人向往的中产阶级尊贵社区，一个让人享受尊贵生活和高尚运动的地方悉尼组团AB型的目标消费者•中产阶级（金领）为主•35-50岁•年收入30-50万•一般是二次置业甚至多次置业•主要由以下几种人群构成–中小企业主–三资企业/大型国企高级主管–高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等）–高级公务员–海归派–（中小）影视/体育明星等他们的行为形态•他们关注个人事业、家庭、身体、生活等，他们的成就感来自于事业的成功和家庭生活的高人一等对于事业•他们已经有了一定基础，并积极向富豪阶级靠拢•面临较大的竞争压力，处于不进则退的中间位置•更多从事决策管理工作，对投资的机会与风险比较敏感•进入中年，开始为未来的金色晚年做打算对于家庭•他们有心回报家人，为他们提供丰足的物质生活–让太太享受生活，给她富足的物质条件打理好整个家庭–让老人安享晚年–给孩子提供一个最好的教育/成长环境，希望孩子能有一个更好的将来•为家庭提供一种保障，让他们更有安全感和荣耀感对于生活•有钱没闲。渴望休闲的生活，但可望不可及•注重身份、地位和面子•希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐•有钱，讲究实用实际但又不吝啬，讲究物有所值，不会虚浮奢侈对于身体•面临着进入中年后身体健康的滑坡•舍得为了健康花钱•缺乏运动，懒于运动•重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累•意识上知道要重视健康，但在行动上又没有特别重视他们的核心需求其实，他们购买的不是一套房子，而是一种舒适健康、有身份、有品位的生活方式悉尼组团AB型现有品牌资产的来源品牌资产南奥悉尼一区奥园奥园的文化价值吸引点理念/价值观•唯一性/排他性/权威性-两个LOGO：奥园/五环+长城-国际奥委会合作伙伴-国际奥委会主席及委员/中国奥委会官员题词-全国五大奥园连锁/北伐东征-世界冠军/奥运冠军担任园长-2008年承建北京奥运村的候选单位•奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日常生活中-社区奥运会-运动无处不在-参与性/趣味性/国际化-阳光健身运动•更高/更快/更强•生命在于运动•SPORTFORALL（每个人都应参与运动）•奥林匹克文化走向大众/走进社区•全民健身运动•生活的理想就是为了理想的生活•运动就在家门口•成长、成才、成功奥园对品牌资产的贡献•权威的公信力•生命在于运动的社区理念南奥的产品吸引点•高尔夫景观公园/练习场•位置-华南板块的中心•交通-汉溪站就是南奥站-华南快速干线-24小时班车-天河游泳馆候车亭•高尔夫酒店•健康管家•西餐厅/购物中心•中国第一名盘•原始生态林•撒野公园•大型运动会所•社区园林景观•遍布社区的运动设施•学村•酒店式物业管理•奥林匹克花园的旗舰高尔夫景观/文化能给业主带来什么？如果他们希望开阔自己的视野他们希望与人生经验丰富的人近距离交流面对人生、事业的挑战，高尔夫为什么会让人变得从容他们希望体验他们所向往的、成功以后的另外一种生活形态他们需要学习高尔夫的哲学/生活态度如果他住在南奥，他会经常接触到真正的高尔夫爱好者高尔夫景观/文化能给业主带来什么？如果他已经对高尔夫感到好奇他想对它了解更多它的游戏规则、它的技术、它的语言它到底有什么意义、乐趣他需要简单、直接而全面的指导如果他住在南奥，在家门口你就可以体验这一切高尔夫景观/文化能给业主带来什么？未来的某一天，他可能会开始打高尔夫当事业逐步进入正轨当休闲不再是奢侈品当他身边的朋友开始交流高尔夫的乐趣当他期望一种不太受年龄、体能限制的运动他需要懂高尔夫如果他住在南奥，他可以现在就开始为此准备高尔夫景观/文化能给业主带来什么？如果他已经尝试过真正的高尔夫他总是觉得有几球打得好，有几球却留下遗憾最遗憾的是在朋友面前失手的关键一杆他没有足够的练习时间和空间他希望经常联系高尔夫如果他住在南奥，高尔夫练习变得更便捷、更频繁南奥小区对品牌资产的贡献•成熟社区•高尔夫高尚生活方式•运动、健康、活力的社区形象悉尼组团AB型与其他组团相比的不同之处•高档豪华装修•至靓景观-环高尔夫球场而建-前有高尔夫全景观，后有原始生态林-4层叠水瀑布泳湖-360米超宽楼距-喷泉-外立面：海水蓝/沙滩黄/浪花白•顶层复式（空中别墅）-带空中花园-带私家泳池•环高尔夫慢跑径•南奥精品单位悉尼组团AB型本身对品牌资产的贡献•尊贵生活社区•高品位生活方式积累得来的悉尼组团AB型的现有品牌资产•尊贵的，有身份的•高尚高尔夫生活方式的，有品位的•成熟社区的•运动健康的•权威的，有实力的BEM品牌资产衡量•有身份的•有品位的•成熟的•运动健康的•有实力的RTB信任理由•环高尔夫球场而建的豪华大户型单位Brandstrategy品牌策略BrandRTBBrandBenefitBrandEmotionBrandValue环高尔夫而建的豪华大户型高尚高尔夫运动生活方式有身份，有品位享受尊贵生活，享受高尚运动Brandcharacter品牌个性•富有品位和尊贵气质的，健康并充满活力的Brandimage品牌形象•符号Brandimage品牌形象•广告语–生活就象高尔夫•色调–绿色悉尼组团的品牌发展规划产品线规划尊贵、品位、健康、活力AB户型CD户型超大户型设计，豪华装修，环高尔夫球场而建中等户型设计，豪华装修，环高尔夫球场而建随时享受高尔夫高尚运动轻松拥有高尚高尔夫生活享受尊贵生活，享受高尚运动享受品位生活，享受运动健康产品特点产品功能产品利益品牌个性品牌发展阶段性规划南奥一二期工程推出悉尼组团主推AB户型悉尼组团主推CD户型搭建“运动健康品位”的平台搭建“尊贵高尚”的平台利用前期搭建的平台推动CD户型的销售悉尼组团AB型的品牌传播规划悉尼组团AB型的阶段传播主题•尊贵生活怎能没有高尔夫？品牌传播的三个演绎方向产品利益点环高尔夫球场高尚生活社区消费者需求/信念尊贵是对成功的肯定品牌个性/形象一个让人享受高尚运动与尊贵生活的地方尊贵生活怎能没有高尔夫？广告诉求要点整合•广州唯一社区永久高尔夫景观–广州唯一地铁上盖高尔夫球场（练习场）–悉尼组团环高尔夫球场而建–前有高尔夫景观，后有原始生态林•世界中产阶级普遍尊崇的高尔夫生活方式–高尔夫是成功者与成功者的共同语言，是世界中产阶层的通行证–高尔夫运动是一种品位的象征，一种雍容的气度•邓亚萍等社会名流和1500户业主的高尔夫高尚居住体验–邓亚萍、萨马兰奇、何振梁等的一致赞扬–完善的社区体育运动设施–奥林匹克社区文化•超大户型设计，室内豪华装修必备要素•南奥LOGO•广告口号•阶段传播主题–尊贵生活怎能没有高尔夫•高尔夫生活的尊贵性广告传播媒体整合尊贵生活怎能没有高尔夫？媒体公关活动促销现场布置广告传播的风格调性要求•简洁、大气、适度夸张、并富有煽动性•健康、活力、时尚感•高雅、尊贵