南方高科品牌建设(PPT37)

GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于沟通暨南方高科广告传播合作建议金长城国际广告工作过程P3M行业简报手机品牌案例广告版本监控终端网点走访业内人士访谈会议讨论双方合作机会资料综合解决的思路存在的问题一些说明•管中窥豹•只见一斑•有则改进•无则加勉品牌价值的传递产品信息分销渠道传播组合目标群品牌Content内容Channel渠道品牌体检的几个方面品牌定位——是否清晰产品更新——是否及时终端形象——是否突出传播手段——是否丰富广告诉求——是否到位品牌定位•“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。品牌定位•技术领跑者•时尚倡导者•行业领军者+锐气进取活力科技演绎时尚品牌定位•产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。品牌定位•产品线规划的考虑：–与消费群细分模型的对应–产品扮演的行销角色品牌定位•市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。•产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有；S系列O系列E系列T系列U系列商务娱乐女性实惠社交学生科技时尚精致C系列SuccessfulwOw！EmotionalTrialbeUnited!Colorfuldays品牌定位•明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;销量增长金牛产品英雄产品问题产品明日之星品牌定位•明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线产品创新•产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；–外形：滑盖、折叠、直板、翻盖；–摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像–彩屏：象素、尺寸、双彩；–java、红外、蓝牙、USP；•对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。产品创新•营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段；–飞利浦——省电–TCL——钻石–夏新——跳舞–西门子——女性–海尔——笔型中国概念的时尚外观：陶瓷质地？产品创新•树立自己的产品纵队——以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满足个性化需求与市场占有；•假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生：–S8818——功能增强，价格增加；–S8819——外观改变，后续推出；–S8816——功能简化，价格调低；产品创新•强化产品在消费者心中的印象：•FAB特优利–特点—最直观的：物理的、外在的属性；–优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；；–利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来；•同样的彩信摄像头•NOKIA7650——拍发一瞬间•索爱T618——quickshare快享•NOKIA8910——发现生活中的美29145222111121307792113211210131948221311130111111530211271012171131292927%诺基亚摩托罗拉三星西门子爱立信松下阿尔卡特索尼飞利浦TCL海尔波导索尼-爱立信康佳科健厦新高端低端年轻中端手机品牌渗透率选购手机时会考虑的因素464129242410232231713126446343239191812322345639404459%通话清晰手机价格便宜时尚的设计功能的实用性体积小/重量轻先进的功能通话时间长/待机时间长有名的,可信任的牌子手机与入网一起的优惠套餐朋友介绍的4631151414128613191010131111444441818231010131388491896435041146手机功能偏好%超强电话薄超大高清晰度彩屏多媒体短信强大的日程安排功能外观设计新颖先进的短信息功能(如内置常用表情字符等)方便输入界面(如键盘,手写识别功能等)全面的Email/电子邮件功能同个人电脑的连接功能可播放视频和音频文件内置优秀/新颖好玩的游戏内置相机终端形象•我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；终端形象•一次行销成功的要点往往在于改变消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。产生需求收集信息评估比较实施购买媒体广告终端广告终端形象•品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手；•两网之间发展是否协调?C网产品表现较好，而G网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。终端形象•是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？–高端市场/低端市场–新增市场/换机市场–一线市场/二线市场•三种划分方式是否存在一定的联系终端形象•经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）；•对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；•注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序化；广告诉求•广告的诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学的、明确的广告目的，作为衡量广告有效性的标准：认知的意愿的情感的被理解被融入被说服广告诉求•我们在公司内部的访问：–受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡与南方高科的名字关联起来，但是，对广告的表达的意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）；–关注广告的我们尚且如此，消费者呢？广告诉求•我们对明星广告的看法：–广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释与演绎、展露。广告诉求•我们对明星广告的看法：–明星代言人需要与品牌、产品有效的结合，而不是纯粹眼球；章子怡的认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合，代言人本身的角色意义——推荐者？品牌本身？体验者？受众是否能够接受、融入这些角色，需要具体的调研来论证。什么样的广告最有打动力44383722191918346383527181913947343327182313801020304050日常生活素材企业整体形象广告功能展示广告贴近自身代言人社会名人企业家娱乐明星体育明星卡通形象提及率%传播手段•传播手段向对单一，没有充分的调集公关、事件、软文、路演、网络等线下配合；在新闻炒作、多层面传播方面逊色与对手。•是否注意对特定消费群的小众媒体覆盖，以及创意型的媒体购买，来获得媒体更高效益？•媒体组合的优化；对于一二三级市场，媒体的组合要有针对性；充分考虑分众群体的覆盖；6631201919109212917187111048467332724172491110321249278721125376587%家人/朋友电视收音机报纸电话自助服务互联网络有效的信息渠道杂志户外广告短消息通知营业厅/代办点移动运营商派发的各种宣传资料电话人工服务客户经理临时摊位经常光顾的场所6637181615134291521184666761818181211173610257219297071%运动/棋牌场所餐厅KTV酒店其它酒吧商场舞厅电影院机场关心的话题343226212019151312129181622311419172626121617201218211514153402717137109440253419221117161118201822212015638%时事汽车财经房产/装潢电子产品/电脑体育商界健康知识彩票旅游软件/游戏/网络时装一般消费品都市消闲生活百科求职情感美容留学双方合作机会•品牌架构设计——产品线规划、品牌形象定位、品牌视觉系统整合；•新品推广项目——传播概念、影视/户外/平面/网络/POP等形式的广告创意、软性宣传、商业路演、事件公关、消费者促销等。•品牌终端形象——品牌专卖店/专柜/店中店设计、终端宣传规范手册；多谢聆听THANKS