泸州醇品牌策略案

泸州醇品牌策略案客户：川喜实业提出：盛初咨询（上海）公司时间：2010年6月18日保密文件，严禁外传泸州醇战略解析篇——壹泸州醇品牌规划篇——贰泸州醇品牌推广篇——叁目录泸州醇战略解析篇——壹第一章节：泸州醇品牌发展历史检索第二章节：泸州醇品牌生态环境洞察第三章节：泸州醇品牌诊断第四章节：本案核心问题聚焦发展历史检核作为中国名酒泸州老窖的子品牌，泸州醇品牌诞生于2002年，八年以来，泸州醇以四川为根据地市场，以其它省市为机会性市场进行拓展。由于主导产品缺乏、核心价值差异化程度较低，以及市场推广不力，泸州醇产品一直居于中低档价格区间，向上拉升困难。外埠市场推广几乎完全依靠当地经销商和可遇不可求的些许机会，厂家缺乏掌控力。泸州醇主要通过商超渠道、流通渠道实现汇量式增长，缺乏对酒店、餐饮等具有辅射效应渠道的开发。生态环境洞察在消费者心目中，“醇”类酒属于中低档酒类别。为应对这种认识，一，应利用母品牌的品牌势能提升自身品牌形象；二，应走品牌差异化之路；四川省内白酒品牌众多，高、中、低档皆有大量品牌征战市场，这要求泸州醇一方面坚持差异化之路，另一方面要加重对外埠市场的开发；现在的白酒市场，全国名酒不断拓展区域，并尽力向下渗透，地方强势品牌不断向上突围，努力成长为全国性品牌。高档、低档产品销量猛增，中档产品市场萎缩，“哑铃型”市场结构，以及公众对品牌推广的麻木，更对品牌差异化提出挑战。品牌差异化A、“五星”探寻泸州醇:品牌知名度：四川省内具有一定的知名度，省外的知名度很低。四川省内白酒品牌众多，仅有一定的知名度没有多少实质性意义。品牌忠诚度：作为差异化不明显的中低档产品，很难要求消费具备较高的忠诚度。不能有效打动中年高端消费者，对收入较低的年轻消费者又缺乏相应的吸引力，泸州醇消费者的忠诚度面临考验。品牌形象：品牌形象开始有老化之危。“柔和口感”作为宣传核心，在四川省具有一定的独占性。围绕“柔和口感”的核心，缺乏与消费者的深度沟通。品牌联想：给人的第一联想是泸州老窖的子品牌。“醇”类酒品给人中低档产品的印象。“醇”直观上给人口感诉求方面的联想。品牌美誉度：和主要竞争对手丰谷等品牌相比，泸州醇美誉度较好。与竞争对手相比，泸州醇的美誉并无明显优势。泸州醇的核心问题是什么呢？泸州醇品牌诊断结论泸州醇现使用的核心概念“柔和口感，顺畅好喝”与消费者的沟通面较窄，仅停留在浅层的物理需要，缺乏对品牌持续成长的支撑力。由于传播资源分散，泸州醇品牌传播效果差，以“柔和”口感为核心的品牌形象未能得到消费者的普遍、深层次认同。在泸州醇整体产品组合中，缺乏具有理想销量、对泸州醇品牌能够起到拉升作用的标杆性产品。借鉴MINI独立于BMW之外的成功，可以看到，子品牌完全有可能突破母品牌所制造的天花板，以品牌差异化之路，取得更大的成功。继续做好商超渠道，针对酒店等餐饮渠道开发产品，通过攻占核心人群，带动全体目标消费者的消费热情；本案核心问题聚焦重新对泸州醇品牌的品牌战略进行思考，并提出有建设性的建议；梳理泸州醇品牌资源，重新提炼泸州醇品牌的核心价值，并建立促销员标准说辞。为了使泸州醇品牌更精准到达目标消费者，在品牌用途化方面提出独特的主张。对重新规划后的泸州醇品牌，制定有效的市场推广方案。泸州醇品牌规划篇——贰第一章节：泸州醇品牌战略规划第二章节：泸州醇核心价值提炼第三章节：核心价值有效落地第一章节：泸州醇品牌战略规划实现增长的六大途径业绩增长渠道模式的升级主导产品的通卖确保老产品的销量稳定品牌重塑组织建设新产品导入结合泸州醇品牌现状，欲实现业绩的持续增长，无疑需要进行品牌重塑，并导入新的产品线，以补充现有产品线。业绩增长渠道模式的升级主导产品的通卖确保老产品的销量稳定品牌重塑组织建设新产品导入品牌核心价值重新提炼导入新产品并成为主导产品从根据地市场到全国市场从商超渠道到全渠道从商超渠道到全渠道泸州醇一直过于依赖商超渠道，而酒店、餐饮渠道的业绩令人无法满意；在白酒市场，酒店渠道一向是具有辅射作用的标杆性市场，是整个市场大盘中的“小盘”。拓展酒店渠道覆盖，对泸州醇增长有现实意义。可借助母品牌泸州老窖的渠道通路，拓展酒店渠道。泸州老窖泸州醇商超渠道酒店、餐饮从根据地市场到全国市场四川白酒品牌众多，市场饱和，竞争激烈，借助母品牌泸州老窖的渠道和通路和品牌力量，拓展市场容量极大的东部、中部市场。河南、山东、河北、江西等省市，泸州老窖销量一直不错，泸州醇可重点突围这些省级市场。第二章节：泸州醇品牌核心价值提炼品牌核心概念提炼的指导法则细分价值链的独占法则谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。品牌背景泸州醇品牌价值链寻找针对泸州醇品牌实际情况，在细分价值链上寻找，发现贴合现实的价值点，并集中放大此价值点。原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点品牌背景就泸州醇品牌而言，能够继承品牌现有优势，并有效拉近与消费者距离的核心价值点、利益点在哪里？基于泸州醇本身的核心价值的挖掘途径品牌产品化途径泸州可提供资源资源评估可行性途径一地域环境产于“中华酒谷”——泸州川南地域特色“酒谷”品牌众多，不具独占性×途径二品牌背景泸州醇品牌与母品牌泸州老窖有一脉相承天然联系为母品牌众多子品牌中最著名之一巧妙借母品牌高度途径三原料五粮酿造与众多品牌相比，并无不同×途径四酿造工艺泸州老窖一般工艺无差异性×途径五储藏泸州老窖一般窖藏无差异性×途径六口感体验柔和口感、顺畅好喝经长期宣传，“柔和”的身份符号已深入人心继续强调口感卖点途径七情感价值无明显情感价值个性不突出×结论：遍查泸州醇的品牌资源，其母品牌泸州老窖的品牌高度，和一直坚持宣传的柔和口感，是目前最宝贵的、可提炼为品牌核心价值的价值点。从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台／水井坊聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份五粮液／剑南春朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流的载体真诚／热情口子窖家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头结论：对于定位于中档的泸州醇而言，其目标消费者的核心需求是，气氛、兴致、实惠与品质。原来的白酒度数高、烈性而辣口，在讲究“多喝”的饮酒文化环境中，喝酒无疑成为一种负担。度数低、口感柔和、顺口的泸州醇，在一定程度上减轻了负担，受到人们欢迎。社会性需求自我需求高档低档泸州醇消费场合联想家庭聚餐不是过酒瘾，不需要高酒精度、辛辣的口感，而是让柔和顺口的口感活跃气氛，融化浓浓的亲情。朋友聚餐同样讲究的气氛的热烈，而且现在的年轻消费者并不喜欢度数太高、伤身体的白酒，泸州醇正适合他们的需要。商务消费者场合讲究“感情深，一口闷”，大量饮酒对身体造成负担。度数低、口感柔顺的泸州醇让他们喝得更轻松。盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：–竞争者的思考•解决差异性的问题•提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的–消费者的思考•解决有效性的问题•提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的–品牌自身的思考•解决可支撑性的问题•提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型泸州醇核心价值推演从目标消费者的需求、竞争对手的价值缺位，以及泸州醇自身的资源，提炼泸州醇的核心价值。承接母品牌高度，传承柔和口感竞争者口感诉求相对弱势泸州醇与生俱来的品牌基因消费者聚餐气氛口感需求竞争对手的相对缺位相对泸州醇，泸州老窖其它子品牌知名度很低，且无既定的核心价值。其它同档次品牌很少进行以“柔和”为核心的口感诉求。现代消费者的现实需求泸州醇核心消费者，为低端商务消费，以及朋友、家庭聚餐，对酒水的要求是：能够活跃现场气氛，口感不烈，喝得舒心，喝得有兴致；中国相对年轻的消费者，在不叛逆社会观念的潮流下，追求新事物，如新的口感体验，他们也不喜欢太烈的酒。一脉相承的品牌基因从品牌诞生以来，泸州醇进行的都是以“柔和”为核心的口感诉求，已在消费者心目中形成较高的认知度和美誉度。从品牌名称上来讲，与母品牌泸州老窖具有天生的、一脉相承的联系，对品牌背景进行强调，有效拉升品牌高度。老窖新口感柔和泸州醇老窖新口感柔和泸州醇（备选：老窖新口感畅顺泸州醇）第三章节：核心价值有效落地白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：–品牌形象化•适用于塑造企业大品牌•着力解决消费者情感利益–品牌产品化•作用是增强销售力、增强可信度•着力于解决消费者可信度的问题–品牌用途化•作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系•着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑•解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益•解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地•解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值•解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段品牌产品化老窖新口感柔和泸州醇“老窖新口感柔和泸州醇”–向上承接母品牌“泸州老窖”的品牌高度，塑造大品牌背书的形象。–“新”字更突出了泸州醇在泸州老窖众多子品牌中的个性之处。–向下，继续强调泸州老窖一直所坚持的“柔和口感”的诉求。–把“泸州醇”带入广告语之中，使品牌主张与品牌名称融合为一体。品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化关键字联想现在，我们对关键字“柔和”进行联想，试图挖掘其所蕴含的情感利益。柔和好喝温柔细腻顺口温和无阻和顺乐享关系和睦体贴顺意顺心和谐顺畅“顺”的文化从泸州醇自身寻找“顺文化”的渊源途径要点解读品牌名泸州醇“醇”给人以醇厚、适口、顺口、易入喉、有回味、让人细品的联想。从顺口上可以照应其顺文化。工艺泸州老窖——百年老窖酿造百年老窖的酿造工艺，有效去除了原酒中的涩味、苦味，成就了泸州醇柔和顺口的口感。品质层面柔和口感柔和口感即意味着顺口、顺喉、让人易于接受。文化背景天府休闲文化成都是天府，四川是福地。四川人讲究的是生活的适意，所以他们乐于顺应天意、正视现实，在平凡的生活中发现乐趣。生活的宜人，与泸州醇宜人的口感不谋而合。聪明、灵巧、富于生活智慧的四川人，文化内核中其实就是“顺”的文化，而这正是孕育泸州醇的环境。顺心顺意“顺心顺意”–顺风、顺雨、天气顺人；人顺、事顺、天下顺，中国人追求“顺顺利利、平平安安”的“顺”的文化。–由“柔和口感”挖掘而来的“顺”的文化，其最直观的表象就是顺心顺意。–品牌带给人的情感利益，与当今社会主流价值观的巧妙结合，呼唤起人们真切的品牌认知。品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化“顺”文化的弘扬“顺”文化的弘扬–在这个年初离家打拼，年终回家团圆，人人奋斗拼搏的时代，中国人对做人做事顺顺利利有着更为深切的期盼。–从“顺文化”这个源点开始，我们可以有多种方法、途径演绎这种文化，使这种文化成为泸州醇品牌基因。–当人们期盼顺利、祝福顺利、庆祝顺利的时候，就想起泸州醇，享用泸州醇。品牌用途化品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化“顺文化”推广联想项目解读天气、生活自古为农业社会的中国，讲究风调雨顺、顺风顺水，对中华文明有着深刻影响。工作上中国人讲究一帆风顺、顺人应天、平平安安，“顺文化”被人们广泛接受事业上中国人善于观察大形势、大趋势，