占领13亿人市场的13条品牌诡计！(doc12)(1)

占领13亿人市场的13条品牌诡计！中国市场很快就成为对很多品牌来讲最重要的市场，一方面因为中国有13亿人口，另一方面则是中国经济近20年的高速增长，还有一个原因就是中国消费者消费的非理性，市场炒作的好，能够把在国外10年的产品普及缩短到2－3年的时间里面完成。以上三个方面的因素对大多数品牌来讲具有不可替代的诱惑力。这其中有国外的品牌，也有地地道道的本土品牌。针对中国的市场特点，根据以往的品牌实践来分析，为了快速的占领全球独一无二的13亿人的巨大市场，往往有中国式的品牌塑造的诡计，简单来讲有——诡计1、借势央视，成为实力品牌在中国很多不知名的小品牌，为了提升自身的品牌地位，并且突出自己的品牌实力，以便能够达到“快速致富”的中央号召，喜欢投机取巧，采取借势CCTV,花费不大的投入，轻易拿到“CCTV上榜品牌”的称号和证书，起到虚张声势，说服消费者购买的作用。往往得到的效果还不错。采取这种策略的品牌往往都是出道时间不长时间的小企业，就怕别人说自己没实力，因此在外界看来这个品牌能够“一掷千金”，竟敢到中央电视台去做广告，那可是中国的第一电视媒体，因此，这样的品牌就可以挟天子以令诸侯！起到轻而易举收拾三四级市场的城镇和农村市场，因为，他们是CCTV的忠实观众，也是对央视心怀崇拜之情。这种策略如果用在1级市场就会很容易露馅！因为，上海、广州和深圳等地方并不经常看CCTV的，即使你说了你是上榜品牌，但是在他们的眼里，根本就是上榜的不入流品牌，因为每天在央视上打广告的不计其数，每个月才一两次的广告很轻易被淹没了。诡计2、请个明星做代言人，就成了名牌在目前的情况下，中国老百姓对明星有相当大的关注！这是很多的历史和文化背景决定的。因此，对于社会的各个阶层，各种年龄阶段的细分人群都有自己的崇拜或者喜欢的明星。比如濮存曦是中年女性的最爱，而周杰伦则是少男少女的偶像，甚至对某个明星达到了一种疯狂的境界。即使象芙蓉姐姐，一种典型自恋的性格，在中国仍然拥有可观的消费基础。请明星代言人能够让品牌迅速窜红！能够一炮打响，但是能否真正成为大众喜欢的品牌就很难说了。因为，说到底，消费者喜欢的是明星，而未必真正是他代言的产品！尤其是对于价值不菲的耐消品，比如电脑，手机，家电，虽然明星代言可以吸引一部分眼球，但是最终买不买，还是要看产品本身的表现力。2001年之后的两年时间内，本土的手机品牌清一色的走了明星代言＋OEM＋广告的模式并没有达到理想的目标，这种品牌策略存在着先天不足的缺陷，遭至失败也就在清理之中了。所以，到目前，本土手机品牌的市场占有率已经下降到了30％左右。这跟当初盲目崇拜明星效应有直接的关系。当然聘请明星作为形象代言人，也有比较成功的，但是总体看来，失败者居多，不要过于相信所谓明星的力量有关系，因此，聘请明星代言品牌，企业要慎之又慎。博锐37目前企业还精心策划另外一个范畴的明星——政府官员。在目前中国政策主导型的市场经济环境下，政府官员，特别是高层领导对于企业的实力提升和政策性倾斜起到的作用是明显的！所以在很多企业里面，都会有企业老总与国家XX领导人的合影装裱的无比精美进行展出。这是另一种聘请形象代言人的方式！具体效果要比娱乐明星乐观！诡计3、得了XX博览会金奖；就有了身价早期中国的很多品牌根本不了解怎么去做品牌，包括消费者也不知道什么是好的、可信赖的牌子。因此，参加XX国际博览会并且获得大会的金奖和银奖就成了一个权威认证的最佳途径了。比如，当初的巴拿马国际博览会就成就了若干品牌，尽管当时很多人根本不了解巴拿马是一个国家还是一个城市。在90年代后期，中国的品牌选择博览会获奖来打造品牌的做法少了很多，主要原因是国内消费者的成熟，不再相信各式各样的博览会评奖了，因为国内已经有了足够多的品牌、商标、价值等权威评估机构。当然，博览会对于很大部分的农村市场仍然有一定的杀伤力，因为，这些地区本身比较封闭，落后，常年连电视都很少看到，不知秦汉，无论魏晋了！诡计4、XX机构推荐产品；在进入90年代后期，中国市场上一夜之间涌现出了一大批的所谓机构推荐产品。而这些机构都是在消费者心目中具有举足轻重的地位，比如全国消费者协会，全国牙防组，中华医学会。来头很大，自然对消费者的吸引和品牌提升的作用也就相当明显了，因此，争取成为XX机构推荐产品，甚至花钱买“牌”摆到终端专柜或者挂在公司的墙壁上，一时间成为企业的时髦做法。但是，随着中国市场调查、整治和打击力度的加强，原本没有任何资质或者以次充好的李鬼们纷纷现出原形，欧典的德国血统的伪造，全国牙防组的寒碜，暴露了中国所谓权威认证/评估机构的现状，这些不过是拿钱去交换的伎俩而已。品牌深受其害，而老百姓也愤怒无比，市场乱套了。XX机构推荐本是实现优胜劣汰的有效手段，但是由于这些权威机构自身并不权威，而且机构的合法性都受到质疑的情况下，公布的品牌结果自然就不足信了，这反映了中国品牌成名的心浮气躁。只有选择标准的评估和认证机构，这样的推荐才有意义，是否选择这种策略成就品牌企业同样需要慎之又慎。诡计5、不管规模大小，注册中国XX集团在中国13亿人的市场，企业最怕别人说自己的规模小，实力差了，因此，拼了命的打肿脸，充胖子，寻找各种途径实现增肥成为企业的头等大事。在这些老板看来，品牌的实力可以通过中国XX集团的形式提升起来。所以，一夜之间中国涌现出了不计其数的企业集团。大凡对国外品牌了解的是英特尔和微软，包括可口可乐现在夜只是一个企业品牌加公司两个字，因为他们更注重品牌自身的传播，因此，时间长了消费者记住了“英特尔”，“微软”“IBM”，“可口可乐”，知道这是一个大品牌，而中国的企业家则为了一时迎合市场的需求和预期，稀释了品牌自身的价值，最终的结果是误导了消费者，也让自己的真正品牌大幅贬值。本土品牌一直有一个误区就是，企业大，品牌就会强。而国外的品牌所信奉的则恰恰相反，品牌强，企业才能大！这是一个核心与外在的矛盾关系。所以一直以来，国外品牌从未停止的是追求品牌内涵和内功的不断提升，比如产品力，技术含量，单个领域的不断突破，而本土品牌则一味的追求的是品牌和企业的外延的扩大，殊不知，没有品牌核心的强化，任何的外部延伸都可能会给品牌带来危险，因为那样的延展没有足够的支撑。中国的高等教育也犯了同样的错误，把教育当成了一场运动，高校间的合并尽管规模夸大，但是高校品牌的含金量却在逐步下降，因为本来可以获得国际领先的专业和领域因为合并而被忽略或者冷落，致使品牌只长肥肉，不长脑子！所以，对于本土品牌来讲，XX企业集团是可以拿给政府官员看的，消费者虽然由于短期的无知过于关注你的体重，最终他们关心的还是你头脑力的品牌力和产品力。缘木求鱼、急功近利的短视的做法不值得提倡。更无需全面推广了，中国消费者越来越明白的一点是品牌和企业规模并无直接关系，看重的是品牌专注的是什么！诡计7、形似而实不似的李鬼在中国，真正的知名品牌一直是市场关注的焦点。所以，相应也吸引了一批不法商贩对知名品牌的窥伺和企图，让他们用各种手段来达到或者实现与知名品牌的形似！达到最逼真的李鬼的办法有很多，一是从商标名称和注册图形上竭尽模仿之能事，让消费者看到几乎完全相同的商标，从而心甘情愿的为这个“李逵”品牌买单。二是注册类似或者与知名品牌的企业名称相同的企业，你在深圳，我就注册珠海，你在上海，我就注册佛山XX公司，反正你没有它跑的快。等你发现了之后再去打假至少是2－3年之后的事情了，但是到哪个时候，和尚和庙早就不见了，钱也捞够了，当消费者问起的时候，他们还信誓旦旦的拍胸脯，这是XX品牌在XX地方注册的新公司，为什么？是企业真的做大了，多注册几个不同区域的公司是为了更大的发展啊。今年在家电行业，由于小厂太多，注册香港松下，香港三菱等品牌的特别多，大有越演越烈之势。当然这跟中国的保护知识产权环境有关，比如当风头比较紧的时候，这样的品牌是很难生存的，是典型的见光死。这也反应了法律上存在品牌和企业注册的漏洞，同样是一步工商管理法规或者商标法，不同地区的主管部门的解释是不同的。这很像香港的女艺人在入道初期，为了出名不惜拍一些三级片，做一，名并不光彩的脱星！当成名之后就从良了，成了国际巨星！这在中国现状下对于致富路径的宽容和默许。诡计8、发明概念，炒作概念发明概念说明了这些企业从无到有的制造能力，就像一些不规范的企业一样，能够把产品的成本做的很低，至于质量和品质他们就不关心了。从数码彩电，数字化彩电，平面彩电，纯平，超平彩电等等，中国的营销史从另外一个角度上就是一部概念史！因此，概念营销一直处于争论的漩涡之中。品牌概念化虽然没有错，但是许多企业所创造的概念往往对消费者起到误导作用，或者过于超前，这是概念策略的根本问题所在。夸大其词，无中生有是概念营销的致命伤。概念在传播初期往往能够树立起品牌的个性化和差异化，但是当不具备明显的技术领先时，竞争品牌的相似概念或者更进一步的概念很轻而易举的超越了自己的品牌，这样，大家比拼的并不是真正的内在技术，内在的差异化，而是吹牛的本领了，久而久之，消费者就会恍然大悟，再也不信所有品牌的鬼话了。因此，概念是形式，而内在技术是本质，当形式过度表现本质的时候，对品牌的破坏性是很强的。很多时候，品牌的概念传播走入了误区，一个是概念越晦涩，越难懂，这样的品牌好像就越高深，另一个误区就是概念一直是模仿别人，这样的结果必然是远离了消费者的心智。因为消费者的个性化差异其实最终希望通过品牌的差异化体现出来，并且得以满足。概念的雷同的最终结果是品牌的雷同，因此谈到国内的彩电和空调，出了价格和名字的差别，几乎很难找到根本的不同。这是中国品牌的悲哀，没有个性就会阻碍成长。诡计9、有了800电话，就成了以客户为中心的品牌在一个日益关注消费者需求，倾听消费者的感受的市场中，客户关系服务（CRM）体系对于品牌的成长起到很大的提升作用。无庸置疑，国内能够有积极关心客户关系，实现品牌&消费者良性关系互动的企业当然并不少，但是在中国的现实情况，则是很多品牌仅仅是聋子的耳朵成了摆设。800和400电话是接听方付费，通常看来，有了自己的全国免费电话就是实力和关注的体现，不怕付长途电话费，注重客户的信息反馈。这是对自己产品和服务的真实情况的反馈，但是很多企业的免费电话宣传的力度和广告非常巨大，但是对于实际执行却有天壤之别！究其原因，是把免费电话当成了一种实现销售的手段，而不是作为品牌成长的手段，因为销售是硬性的，一时的，单向的，而品牌则是柔性的，长期的，互动式的。忽略免费电话表现为一是很难打通，另一个则是接听了，除了辩解和推脱之外，很少有实质性的答复。如果销售是一个挣钱的过程，而800/400免费电话和客户服务是典型的花钱买口碑，注重后期成长的行为，因此，从客户服务的角度上，对于并不非常强势的品牌来说，这个环节没有什么原则不可以妥协的，唯一的一个原则就是让客户满意，并且企业的付出最小。处理客户问题有时是需要一些艺术的。看来，品牌不但需要在平面媒体上不厌其烦的传播800，更需要学习如何倾听客户意见，给以客户满意的答复和问题解决。品牌是做出来的再次得到印证。诡计10、注册海外公司或者外国品牌，走洋路线，在中国不成熟的市场环境下，很多消费者往往对外国货或者洋品牌抱着极大的信任感，典型的是国外的月亮都比中国圆的心态。跟贬义的崇洋媚外没有直接关系。不可否认的一点是由于起步较早，国外的产品、服务和品牌运作在一定程度上确实领先于国内一些。但是在产品和服务的价格上面，也同样高出国内的品牌。高溢价高品质是吸引一大批的企业铤而走险注册境外公司和品牌，并且再运用各种手段打回中国市场，占据了高端。样品牌在中国的策略一般是高举高打，高毛利，高投入，高产出。所以，运营这种典型的假洋鬼子的策略完全存在一些潜在的风险。就是如果高端市场需要很长的培育期，那么对于实力有限的品牌来讲，是否能够承受很长一段时间内的亏损就显得尤其重要。UT斯达康虽然走了海外崛起的路线，但是却并没有阻挡住近两年的颓势。而欧典的精心包装，最终也落得一个搬起势头砸自己脚的可惜不可怜的下场！而大部分处心积虑走海外公司洋路线的本土品牌基本上都难以获得成功，究其根源仍然是境