叶茂中-红蜻蜓品牌理念及表现-121P

12我的梦想一直是从鞋文化――文化鞋……我的事情一直矛盾，就到现在我自己看自己也还是矛盾的，这边做鞋文化，那边又在赚钱……后来我找到了自己的一个解释，这个好像我做企业是做三峡工程一样：大坝分两边，哪天成功合拢，现在还不知道，……从鞋业文化的建设，从精神理念上升到形而上的东西，还没合拢。我骨子里想做文化鞋，做中国一流的民族鞋，做中国的奢侈品牌，我非常有民族情结。所以说我一直在说是槽糕的胜利，平庸的成功。3英国品牌资产专家：L.D.彻纳东尼、M.麦克唐纳就品牌定位作为战略工具时强调：“……品牌定位，应该评估它对品牌资产未来的影响。……品牌定位最好着眼于情感、文化，这样它不会因为某项技术的变化而轻易变更，因而我们的品牌投资将会变得持续稳定，从而使我们能从品牌上得到更多收益……”4品牌核心创作报告——红蜻蜓品牌理念及表现叶茂中策划红蜻蜓项目组2007年1月5目录VS红蜻蜓品牌规划品牌核心价值品牌传播口号VS红蜻蜓产品结构明星产品建议常规产品建议VS红蜻蜓传播建议品牌传播表现品牌传播手段6“品牌规划”的行动，必须从探索消费者的心智资源做起：所谓心智资源：是指那些在消费者头脑中影响其对品牌做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念（包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）7分析探索心智资源的原因：当一场营销战即将开始时，我们首先得明确战场！而战场，就在“消费者心智”当中！PS：率先抢占消费者心智资源的产品或品牌必将在市场竞争中胜出8即:根据市场竞争的两个层面品牌竞争（精神层面）产品竞争（物质层面）的不同分属实施要做的就是通过对品牌核心价值的提炼及对产品的优化设计实现对消费者的心智资源的掠夺与控制9精神层面的心智资源是指：情绪的、内在的共鸣；是由情感链、文化、形象载体、社会贡献……共同构成品牌的核心价值；它总是由品牌定位来演绎完成的；并通过信息全方位传播渗透进消费者心智中；品牌竞争以控制最具价值的精神层面心智资源为主10物质层面的心智资源是：理性的、公开的推理；包含产品外观、售后服务、工艺、色泽、价格、包装、历史、产地……综合的产品信息。它通常与产品捆绑出现，传达产品利益；信息传播的目的以产生近台杀伤力为主。产品竞争指控制消费者物质层面的心智资源11消费者心智资源VS红蜻蜓解决三者之间的关系精神层面物质层面消费者12鞋业市场的心智资源分配状况扫描——竞争品牌在说什么？13“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐；希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”与品牌主张一致的视觉表现！达芙妮把女鞋细分为：粉领系列、舒软系列、青春系列、酷溜系列。15ＢＥＬＬＥ百丽鞋取义法语“美丽的女人”，主张追求不同的生活体验及生活经历，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩；ＢＥＬＬＥ风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫；品牌口号：“走过四季，依然百丽”、“百变，所以美丽！”与品牌主张一致的视觉表现！17•那么红蜻蜓的品牌核心价值到底该是什么？•最适合红蜻蜓品牌的心智资源又该是什么？要做的，就是要寻找切合目标人群的主流文化或主流价值观，让品牌能从精神层面上与消费者沟通，或者说为消费者提供精神上的情感利益，并且该主流价值观必须在公司原有的文化基础可以继承，还需要能够适用于鞋业。18•作为品牌名称，具象的红蜻蜓本身是一种非攻击性的益虫；是自然界生命存在的参与者而非竞争者；•蓝天、白云、竹林、绿草、池塘……是蜻蜓生命与生活的地方——是自然、自由的小精灵；•如果说蜻蜓给人以亲和、自然、自由的品牌联想；而红色蜻蜓则代表了蜻蜓充满激情的一面；红蜻蜓品牌名VS消费者红蜻蜓品牌名称体现的是生命与自然的和谐19红蜻蜓产品VS消费者红蜻蜓产品——鞋的基本物理属性：对人的脚的保护、使其不受伤害……；红蜻蜓产品——鞋的消费者认知：对人的支持、呵护……20•从距离中寻求接近•走过四季都是情•红蜻蜓中国情•自然自由红蜻蜓曾用广告语一直以来,红蜻蜓传播的是生命与自然、人与自然的和谐!红蜻蜓品牌传播VS消费者红蜻蜓品牌推广VS消费者22红蜻蜓“文化兴业”，但消费者对鞋文化知道的少、了解的少、喜欢的少。尽管鞋文化能够增加部分消费者的购买意愿，但毕竟不能直接促成购买。鞋文化如果仅仅是民族的历史的过去的文化，跟红蜻蜓的目前和未来和核心竞争力没有关联的话，那鞋文化和红蜻蜓的关联就不是非常紧密的，二者之间会产生脱节。红蜻蜓尚需探讨如何使鞋文化在红蜻蜓品牌和产品中得到进一步的体现，如何使鞋文化得到进一步的传播，如何使文化更大程度地产生销售力。摘自《红蜻蜓市场研究报告》23品牌引力和产品引力对比进一步说明皮鞋目前尚未完全进入品牌力竞争阶段，产品力的竞争仍然是今后一段时间内的主导竞争。这也意味着在今后一段时间内可以以特别产品带品牌的方式来建树品牌；红蜻蜓的品牌引力和产品引力整体处于比较低的水平。二者相比，品牌引力弱于产品引力；对于红蜻蜓目前的状态而言，尽管我们一直强调“品牌开路”，但目前最主要的还是依托自身的产品竞争优势，这也符合目前的消费者需求。但从长远来看，红蜻蜓的品牌引力需要得到进一步的提高。红蜻蜓品牌VS产品：摘自《红蜻蜓市场研究报告》24从品牌传播带给消费者的印象中我们可以感觉到想象中的红蜻蜓消费者：一位比较年轻的女性，中高文化程度，中等收入水平，具有一般年轻女孩子的特点，喜欢音乐、跳舞、逛街购物、爱打扮，同时也比较喜欢追求时尚。一位普普通通的男性，有一定的经济收入，喜欢运动。不论是男性还是女性，他们都比较喜欢旅游。红蜻蜓消费者是非常普通的，不论是男性还是女性都象是邻家隔壁长大的儿时伙伴，没有突出的个性，不张扬，不引人注目。摘自《红蜻蜓市场研究报告》红蜻蜓消费者现状：25红蜻蜓目前的消费群体比较宽泛，属于泛人群，而且主要消费群体年龄有逐渐偏高的趋势。尽管品牌的想象让人觉得年轻，但从想象和现实之间的差距可以看到，当红蜻蜓的品牌在逐步往上走的时候，我们的实际消费群体却出现了老化的现象，这说明红蜻蜓品牌年轻化但产品却老龄化，表明红蜻蜓的品牌和产品有逐步脱节的危险。……而红蜻蜓目前的消费群体老化，由于品牌与产品的脱节，使得红蜻蜓的消费群体有逐步脱离主流价值群体的倾向。摘自《红蜻蜓市场研究报告》红蜻蜓消费者现状：26三者之间的关系精神层面物质层面消费者和谐支持呵护？“中庸”、泛人群、脱离主流、？鞋文化与消费者没有直接联系27面对“中庸”的泛人群、红蜻蜓该如何回归主流？PS：“中庸”的真谛是：“不为拘泥，不为偏激，寻求适度、适当”；28构建和谐社会的是当前政治、经济、文化建设的主旋律中共十六届六中全会的召开。本次会议的主题即着重研究构建社会主义和谐社会问题，审议通过《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》。社会主义和谐社会的要义是坚持“以人为本”，由全体人民共同建设、共同享有；坚持发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享什么是这个时代的主旋律？“坚持以人为本，努力构建社会主义和谐社会”是中国国家发展思路。胡锦涛：我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。温家宝：我们提出建设社会主义和谐社会的战略任务，表达了我们党坚持以人为本、执政为民的基本理念，反映了十几亿中国人民创造美好生活的共同愿望。“同一个世界、同一个梦想”更把中国人对和谐的渴望推向一个顶峰、推向了极至……33鞋文化与消费者是否有直接联系？鞋文化与消费者能否有直接联系？当红蜻蜓人自始至终在传递着“和谐”的时候《乐舞华章·红蕴华夏—中华鞋文化巡展》红蜻蜓中华鞋履文化展登陆衡阳千年“足衣”现长沙中华鞋履文化展步行街开展世界上最大的绣花鞋亮相星城——红蜻蜓集团中华鞋履文化巡展长沙展红蜻蜓惊艳上海滩35无论是在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种让目标顾客难忘的、且竞争对手难以模仿的个性化价值。在产品同质化程度越来越高的竞争环境里，这种个性化价值不仅可以创造出鲜明的差异化优势，而且可以从消费者那里赢得更多的关注和爱戴。那么，这种个性化价值是怎样创造出来的？首先，这种个性化的品牌价值来源于企业对消费者利益的独特发现和理解。凭借这种独特的发现和理解，企业会对消费者价值产生独特的主张、会对产品产生独特的创新设计，使消费者得到独特的利益满足，而品牌内涵就是这种独特的消费者价值主张；其次，这种消费者价值主张不仅要关怀消费者的具体利益，还要给予他们更深层的人文关怀。成功启示录：36品牌核心价值NIKE品牌金字塔品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点命运操之在我使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。勇敢的，无畏的，自信的，强壮的。运动鞋运动服饰辅助运动品更好保护你的脚满足对健康的渴望随时随地，释放运动天赋成功启示录：37耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。耐克的启迪上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。到了90年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏锐地发现了这种变化。虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。“Justdoit”成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。一个品牌如果充满了对顾客的独特关怀，就可以从顾客那里得到更多的关注和爱戴。反之，一个品牌如果充满了对产品的自我炫耀，顾客就会像躲避自恋狂一样掉头走开。运动产品如此，IT产品如此，任何产品都如此成功启示录：38•红蜻蜓企业对消费者利益是否有独特发现和理解？•这种理解是否具备人文价值？39红蜻蜓体现的是人与自然的和谐，而和谐文化就是当代的主旋律……红蜻蜓鞋能够提供给人的支持与保护……红蜻蜓企业拥有独一无二的鞋文化博物馆、并且在传播着鞋文化……红蜻蜓的消费者是大众的、是“中庸”的……因为红蜻蜓对“鞋”的足够了解，所以红蜻蜓鞋能够提供不同消费者足够的、独一无二的支持40即：理想中的红蜻蜓将抢占的消费者心智资源应该是海纳百川有容乃大的“关爱”41是一种思想是一种行为更是一种文化和精神关爱42孔子说：“节用而爱人，使民以时”(《论语·学而》)，“圣人”应“博施于民而能济众”(《论语·尧曰》)；墨子则提出“若使天下兼目爱，国与国不相敌，家与家不相乱，盗贼无有，君臣父子皆能孝慈，若此则天下治。”(《墨子·兼爱上》)“饥则得食，寒则得衣，乱则得治，此安生生。”(《墨子·尚贤下》)；中华民族自古以来形成了“仁爱天下”的文化，这是屹立于东方的文明古国的传统美德，也是当今建设社会主义核心价值体系的文化基因。43•和谐是一种关系状态，一种价值观念，更是一种文化心态或心灵境界；•中国文化是以和平发展为主，“和为贵”、“中庸”、“己所不欲勿施于人”、“非攻”……•中国思维方式从源头上便具有包容性。譬如在中国人的宗教信仰里，儒、释、道三教之神可以在一个寺庙里供奉，其他宗教可能吗？所以说，“海纳百川，有容乃大”这是中国思想文化的一个特点，也是中国文化能够包容各家思想的一个原因……44红蜻蜓的“关爱”是符合消费者的主流价值观的；