合生创展XXXX年广州珠江帝景新品品牌提升方案82P

2012合生广州暨珠帝新品品牌提升方案目录前言一、品牌问题的简析二、品牌提升目标三、品牌提升策略思路四、珠帝新品情况五、提升计划前言今年以来，国家频繁出台新政调控楼市，房地产企业正面临前所未有的严峻挑战，房地产市场竞争愈演愈烈。实施品牌战略、塑造强势品牌，提升企业竞争力，已成为房地产企业的首要任务。在购房者品牌消费意识不断增强的背景下，品牌已成为购房者消费定位的标签，在消费者购房决策中所发挥的作用越来越重要。可见，品牌竞争力已成为房地产企业核心竞争能力，房地产业已进入品牌竞争时代。合生创展20年，早已经成为了地产航母，以低调而大气、稳健而迸发的企业精神，赢得社会的积极认可和市场美誉。然而随着房地产市场的迅猛发展，数家地产商的发展壮大，并通过各种声音在社会上广泛传播，风头大有超越之势，品牌地产商越来越多，消费群的选择也会越来越多。合生创展的品牌之势，在市场面临多选择的同时，开始逐步丧失了自身固有的品牌优势。2012年，房地产市场依旧不明朗，但有一点可以肯定的是，合生创展的品牌形象重启与推广已是刻不容缓。“优质生活运营商”不再是一个口号，需要的落实与执行。同时，即将推出的珠江帝景新品，将代表合生又一个高端产品，如何将合生品牌与珠帝新品结合，把“优质生活运营商”的理念执行落实，推出集团品牌形象和新品形象？一、品牌问题的简析市场竞争方面2011年中国房地产企业品牌竞争力指数排名(中国社科院)•截至06年，合生品牌占位排在前列，早在2004年，合生创展就成为市场第一家销售额过100亿元的地产公司，而当年的万科，销售还只有91.6亿元；2005年，合生和万科领衔百亿豪门。•2010年，合生名列房企销量20强之外；2011年前三季度房企销量排行榜30强之外，七年从第一跌出30强，品牌影响力和销量持续下滑。——时代周报2011年12月•广告推广上：一条腿走路，形成单兵作战，没形成固定的推广体系，比如在报广、网络、户外、销售物料等方面与品牌联系欠紧密。•公关活动上：合生品牌资源欠缺整合利用，并且没有固定的冠以合生品牌名，主要以项目活动为主，削弱了品牌的关注度和影响力，在市场上没有形成持续的话题和社会传播效应。（比如珠帝画展）•随着消费者的不断成熟，综合素质的提高，必将对企业提供的产品、服务及附加值有着更高的要求。•在未来的市场竞争中，企业必须持续提供超越客户期望的产品和服务的方法及途径。最大限度地从规划设计、产品质量、物业管理、社区文化等各方面实现客户满意度和幸福标准。2012年，合生新品不断，骏景北商业、合生广场、TIT、珠江帝景E区等，在广告推广上，密集推广的同时要突出品牌；公关活动上采用圈层营销要有效利用合生“北上广”资源，并突显合生品牌的影响。自身完善方面合生创展2012年优质生活运营商的提出，在广州，投入10亿以落实“优质产品运营、优质配套运营、优质服务运营”三大计划，特别是对珠江帝景整个社区的各种升级。二、品牌提升目标让合生品牌和珠帝品牌落实到“优质生活运营商”的思想。三、品牌提升策略思路从合生品牌的高度植入优质生活运营商，高度思想的全面理解和整合梳理，能涵盖合生品牌从产品到环境到配套到服务等所有的元素，进而由面到点深度推广。从项目品牌反过来促进合生品牌利用2012年珠帝新品的推出，从项目核心价值赋予的形象，将项目形象和合生形象整合，提升到优质生活运营商的地位，向消费者做进一步深度传播。四、珠帝新品情况区域位置：合生·珠江帝景地处“广州国际金三角区域”——CBD中央商贸区珠江新城、广州国际会展中心、国际中央商住区新领事馆区的核心。千亿市政投资的打造，将三大区域以珠江帝景为交集点紧密地联系起来。双塔路连接国际会展中心，猎德大桥、集运系统沟通珠江新城，新领事馆区近在咫尺，珠江帝景成为工作生活环境优美舒适、基础设施配套齐全、物业服务周到完善、文化品位高端、城市景观和建筑环境均有的，集外事、商务、文化为一体的特色高级住宅。项目优势：作为新中轴线上的名片—珠江帝景，由珠江、黄埔涌、赤岗涌三面环绕，楼盘西望56万㎡中轴线广场、广州观光塔，东邻琶州会展中心，西南侧有广州重点保护文物赤岗塔、新领事馆区，与珠江新城CBD、海心沙市民广场隔江相望。珠江帝景拥有十大欧式经典庭院，由香港贝尔高林设计公司精心打造，于一方雅居中浓缩欧陆各国自然风光，自然之美与艺术之美完美结合，浓郁的异国风情遍布生活的每个角落。珠江帝景园林规划秉承“自然、艺术、人居”理念，由于毗邻珠江，整体布局在“水”上做文章，创造“东方威尼斯”的意蕴；十大庭院分别设有风格各异的人工水景，布局曲折蜿蜒，灵活多变，与人工湖共同形成社区优美的“水”景观；珠江帝景逾万平方米“爱琴湖”浓缩爱琴海秀丽风光，传承欧陆文明气息，积淀着一份高贵纯朴的精神……这一切都为珠江帝景成为经典建筑打下了坚实基础。序号楼盘名称区域类型近期签约均价(元/㎡)1天銮天河洋房430002汇景新城天河洋房252243星河湾番禺洋房245354富力公园28天河洋房275565星汇云锦天河洋房364339正佳万豪金殿天河洋房3644411富力君湖华庭荔湾洋房29201市场竞争情况天銮配备：高端会所、希尔顿旗下康莱德酒店等相关配。景观：10多层以上产品，三面都是江景。特点：户型面积为488平方米，带有高6.8米的私家泳池一层一户，每户拥有私属电梯大堂，客厅开间达8米，东南向一线望江观景阳台有20平方米，主人房洗手间更专门配置可供女主人存放高级化妆品的冰箱，细节设计将更奢华。装修：装修标准材料全为国际一线品牌产品。车位：1:1.8。广州：汇景新城装修：标准设备设施齐全。厨房设备都是国际品牌，panasonic燃气炉，rinnai抽油烟机，韩国SAMSUNG双开门冰箱等；卫浴用具更高档，在卫生间布置上也进行了较大的改良优化。E区定位位置：E区位处珠江帝景东南侧，由黄埔涌、赤岗涌、双塔路围绕，占面：为57076平方总建面：257722平方容积率：4.52规划：有E7、E8、E9三大组团11栋32层高层住宅配套：一所幼儿园、一栋卫生所及一所小学E7组团占地面积：13000㎡，总建筑面积：149174㎡，由4栋32层高层住宅组成，1-2层为商铺，3-32层为住宅（共672户），户型面积:144-179平方，4-5房两厅带入户花园E区定位：广州江畔极品豪宅目标客户群:珠三角辐射范围内的企业主、外籍客户、港澳客户以及其他城市的投资客户E7SWOT分析优势S劣势W区位优势明显，珠江帝景，由珠江、黄埔涌、赤岗涌三面环绕，楼盘西面为中轴线广场、广州观光塔，东邻琶州会展中心，西南侧有广州重点保护文物赤岗塔、新领事馆区，与珠江新城CBD、海心沙市民广场隔江相望。而E区处于黄埔涌、赤岗涌交汇处创新:进行三个住户大堂设计,地下车库负一\负二层均设计入户大堂及休息区,装修标准与一楼迎宾大堂一致,而北面高层单位可望江。地下室连通，车库比例比社区其他期大；三面临路，北面紧邻40米双塔路,西面临赤岗涌路（正修建），东面临新光快速路，,车流量较大.，灰尘大；地块较小,容职率较高,园林面积小；缺少独特的景观资源优势；户型为3梯6户，户型较落后；面积均在160-200M2；总价高；楼梯层高仅3米，室内无中央空调主体摆放位置；E7-1栋靠近社区卫生所、幼儿园和小学，环境较为吵杂；周边公交线路目前较少，离最近广州塔地铁站有一段距离。机会O威胁T广州中轴广场、领事馆区利好珠江新城、琶州板块规划利好。周边竞争楼盘较多。政策没有松动。高价消费者难以承受。序号楼栋套型编号建筑面积户数1E7栋(1-4)A1442243B17922411C177224小计672E7外立面效果图交楼标准住户大堂及电梯间效果图：负一负二层均设大堂及休息区，装修标准与首层迎宾大堂一致。交楼标准客厅效果图交楼标准主人房效果图售楼部179平方144平方177平方五、提升计划根据董事要求如均价卖3.9万元/平方,需在硬件方面增加:1、园林2、泛会所3、装修标准4、智能化系统5、物业等的投入。1、提升园林设计档次目前棕榈公司设计的园林极为普通，考虑到E区的园林面积小，该园林设计应十分精致到位，充分利用架空层的面积，我司建议重新提升园林设计，并加大对园林的投入，目前我司园林基准价为500元/M2，而竞争对手如天銮，均在900-1000元/M2，建议调整该标准，增加费用约5000万元；香港豪宅园林参考作为新鸿基地产首个以国际时尚的“DesignerHotels”为设计蓝本的项目。在园林设计上，该项目拥有广阔的户外园林，园林覆盖率高达90%，更有独特的园林布局及设计，开发商斥资500万元，建造全港首个花园幕墙及连接每层独有的空中花园，将室外的空间引入室内，与得天独厚的大自然美景巧妙融合。香港新鸿基的“云顶峰”聚康山庄共建有四座16-27层的住宅，面积由135-190平不等。其园林设计以大自然绿化及健康为主题，设计师特别通过建筑、绿化植物种类、会所设施以及花园式布局，精心营造出一种现代悠闲度假村的氛围。绿化率超过60%，绿化园林连同会所面积达6840平方米。园内遍植多种花草树木，花园设计以榕树为主，榕树富有书卷气息，还可以提供更广阔的树荫。更有一个精心设计的香味花园，配合不同的季节栽种不同的品种。香港新鸿基的“聚康山庄”本项目园林规划建议主规划思路：承袭珠江帝景欧洲园林精髓，加入现代园林气息。根据项目外围大环境设计园林，创造一个经典品质的住宅社区，帮助人们塑造一种新的生活意识，用更贴近人性的观念，帮助人们释放一天的疲劳和紧张，用阳光、水、树林、花草和艺术小品，去培育和陶冶人们的情操。可以考虑以水景为核心，带动东南西北各方景观组团，使整体景观具有层次感，也和外在的水系资源相呼应。2、泛会所设计E区大堂小，缺少配套服务区域，建议对南向区域的连廊和局部架空区域设计为泛会所功能；面积为1404平方米,该部分增加设计费用：50万元，装修费用450万元；前期引入配套服务管理人员5名，费用60万元（两年）；费用共560万元；3、装修标准由于现竞争对手天銮装修标准达6000元/平方，而我司装修标准为4500元/平方，如达到豪宅产品的高端要求需增加1000元/平方，约需增加约1亿元交楼物品附送。4、智能化系统建议增加该部分的投入，社区的智能布置和设施设备增加智能事项；室内交楼标准送的智能设施设备增加智能化事项，费用增加1500万元。以上事项合计增加投入1500万元，摊入销售面积，即每平方米增加136元。5、物业服务1）聘请国际知名物业公司作为E区的物业顾问，以全面提高物业的服务素质；2）增加物业投入，建议每栋大堂均配一国际管家，由外籍人士担任；每栋楼宇的泛会所区域增加“尊贵服务专区”，内设一名国际管家，两名高级助理，对每户业主的档案进行管理，并提供商务、家居生活的全配套服务，即只要业主需求，该服务专区人员有偿提供服务，满足需求；3）保安人员配比达到100户/名保安标准；整个E7楼梯和地库配置88名保安；4）清洁和绿化管理按甲级写字楼标准配置；5）费用增加约:3000万元（补贴5年物业费用）根据相关节点的安排，先要进行的事项进程安排。现场建议1、会所建议美术馆功能区：在所有现场中，会所在销售中起到至关重要的作用，针对目标客户群，可以进行“会所营销”。将珠江美术馆的资源借鉴过来，形成以艺术为主的销售会所，最终达成销售与艺术的完美结合。休闲艺术功能区：可以根据会所要求，设计不同的功能区，如书吧、休闲吧、咖啡吧等，满足客户不同需求，会所不是一个销售场地，而是一个充满艺术气质的沙龙会；同事也彰显楼盘的精神高度和艺术气质，与客户的身份和心理需求是相吻合的。人文教育功能区：富人都非常看重下一代的教育，买豪宅，也是买的一份从小到大的圈层教育。建议在会所引进如：“刘诗昆钢琴学馆”“杨之光美术中心”等高端的艺术教育机构，让客户在最初就对本项目的高端艺术配套感兴趣，继而产生购买的欲望。2、营销建议首要的先成立大客户部，对活动所针对的目标群体进行点对点的营销沟通，特别是针对珠江帝景的老业主，合生广州、北京、上海、珠三角等地的业