吐火罗品牌建设规划1

吐火罗品牌建设规划——品牌认知：首先，我觉得，我们应该好好认识一下品牌。品牌其实是一种无形资产，作为产品的附加值而存在。如果需要将企业做到让人觉得它是一个从抽象演变到实体的感性实物，那么，我们有必要将品牌盘活。它是我们公司最昂贵和最尊贵的代言人，还是我们公司各部门、各产品综合而成的虚拟产物。怎么将品牌打造一个人呢？问这个问题之前，我们就需要反问自己几个问题：1、它是谁？（如人一样，接收新朋友的时候，首先给他一个定位：好人还是坏人）2、它为什么存在？（作为我朋友，他带给我什么？快乐吗？）3、它有什么样的魅力？（他有什么人格魅力，让我愿意与他相交？）4、它的长处与内涵在哪里？（他的内涵、文化和优点，让我能融入他的生活，影响我。）5、它还有什么样的性格？（我们之间的性格是否相往？合得来？惺惺相惜。）6、它有什么口头禅？（能够让我听到这话就想起他？）7、它有什么样的一个样子？（喜欢穿什么，很远我都能知道是他）——规划构架：我按照品牌从最初到发展的时间顺序，或者是我们需要做的事情的顺序来拟定框架的。这个构架实际是我们品牌的组成元素。将这些元素完善和执行出来，品牌就具有生命了。→品牌定位→品牌愿景（未来战略规划）→品牌核心价值（确定）→品牌文化（深造）→品牌个性（与客户群一致的个性形成）→品牌广告语（传播语）→品牌形象塑造→品牌传播（执行重点）→品牌保护（长期过程中的更新与维护）——品牌定位（1）调研（我们针对的客群）客户、客户、还是客户！因为目前公司的规模，我们还没有必要去圈定一个市场，找到一个核心竞争力，把握住一定客群，做到自己才是最聪明的做法。虽然不能圈定一个市场，但是有必要去圈定一个客户圈，也能更好地培养我们的“部落”文化。我们所谓的客户调研，并不是所谓的“大概知道”和“心里有数”。这是一种对品牌和工作不负责的态度。有必要将其形成一个完善的内部资料。例：众所周知的李宁在几年前风光无限。但是，新任CEO的一个错误定位，将李宁品牌置于水深火热中。他们推出90后李宁，预想的是90后长大，会逐渐成为主要消费者。90后没有捞到手，把70、80搞丢了。定位一失误，后果很严重，据统计，李宁虽然新增加480家90后李宁店铺，却丢失了1200家“70、80”李宁店铺，关店比例高达15%。需工作内容：1、做一个认真彻底的市场问答卷。2、客服部网络服务，有一个总结报告。3、爱好部落、追求自然随性的人是什么的。（收集网络等资料）（内容主要包括客群年龄、性别、职业、爱好、消费力、内心渴望的生活理想）（2）整合（将客群的资料精准整合）通过市场调研，资料或者报告，会有所偏差。起初的资料都有一个共性：似乎面面俱到，其实是毫无根据。这之间需要内部一个沟通，分析，提炼。不必面面俱到，只需要抓住散乱中的“共通点”。需工作内容：1、专职人员将资料进行分析和整理。2、一个专门会议讨论这件事，并做总结补充。3、做一个最后针对客群这一方面的内部文件（完善版）。（3）定位（我们的品牌，就是为这样一群人塑造一个朋友）客群我们已经吃透，我们就要开始定位形成怎么样的一个部落。明确“吐火罗”的宗旨和行为意识，带给客户什么。看上去是玩的不切实际的东西，这如同共产党的口号，人民都知道是虚假的，但是效果却无形地存在，是整个社会和人民行为意识的导向。需工作内容：1、公司理念、信念、精神、宗旨、目标、承诺等口号彻底完善。前期是内部，公司一定规模后打出去。内容包括以下方面：一、功效定位（为客户能带去什么？）二、品质定位（我们的品质是否精致？）三、情感定位（客户能感受到我们什么样的情感？）四、企业理念定位（我们的理念是什么？）五、自我表现定位（我们需要承载什么样的使命？）六、高级群体定位（我们的客户是什么样的人？）七、质量/价格定位（我们产品的价格区间是什么？）八、类别定位（我们产品的有哪些类别？）九、档次定位（产品的档次与客群的档次是否一致？）十、文化定位（我们附带或者弘扬的文化是什么？）十一、对比定位（面对成功的先例，我们怎样区别生存？）十二、概念定位（概念文化、概念消费的时代，我们怎么去塑造概念？）十三、历史定位（从历史中走来，我们将造一个什么历史？）十四、生活理念定位（客群与我们相互沟通，能体验到什么生活理想？）十五、形态定位（我们该以什么姿态站在客群面前？）十六、情景定位（我们的交易模式，以什么情景去做到最好？）十七、消费群体定位（我们普通的客群是什么样的？）2、定位语形成。说明吐火罗是什么样的一个存在。（4）评估诊断（可行性和预期效果）定位完善之后，就是内部会议的一个评估。再一次的检验我们的定位是否有偏差。——品牌愿景品牌愿景是公司领导人的一个对企业的期望。在未来三年、五年内想要达到一个什么样的目标和效果。包括销售额、品牌传播度。这一切离不开公司年度规划，也就是前提建立在内部运营能力的前提下。需工作内容：1、拟定一个三年的品牌目标2、拟定一个未来运营规划（包括销售额、内部人员数量、品牌粉丝数量、品牌传播程度等）注：以上两个内容，不是口头化，也不是大概化。而是结合公司发展趋势、营销数据、市场发展状况而拟定的精确数字。——品牌核心价值提炼品牌的价值核心，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。结合前面目标消费群（二次及以上消费客群），提炼出高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值（用手工谱写生活、用灵魂感受自然），一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。例：白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致。例：王老吉与加多宝之争，半年已见成效。王老吉占据先天知名度优势，为什么还输给了加多宝半边天？这就是核心价值的终端作用。加多宝的核心价值，任然是去火凉茶，王老吉却滥做品牌延伸，试图借助品牌影响力，出尔反尔发展什么运动器械等，广药集团既失去民心，又失去核心价值，如何能够赢得这次品牌之争。需工作内容：1、完善品牌核心价值的体现方式我们已经确定“用手工谱写生活，用灵魂感受自然”为核心价值，我们所要做的就是将我们这个核心价值传播出去。在微博的签名上、店铺上客户比较容易发现的位置，贴上我们的核心价值。让其成为象征性标志。2、传播中体现到我们的核心价值我们之前的活动上，疏忽了这个至关重要的环节，没有考虑到品牌的传递。很多活动中，没有将这句话带出去。在微博视频中，开始或者结尾，都要体现这句话。传播海报上，体现这句话；快递信件中，体现这句话。（具体分类，在后面品牌传播中，专门介绍）3、将品牌核心价值分散传播，做到散而不乱品牌核心价值就是一个公司的基因，我们的一切战略围绕此而展开。核心价值确定，不代表传播中不可以将之分散。如我们的核心价值，就可将之分化成“手工、生活、灵魂、自然”。围绕这四个关键词而展开活动。在活动中，在一定机会下，每一次展开以这四个点为要素的不同主题活动，将产品和族人文化、企业文化插入进去。客群在接收的时候，一个点一个点地记住，便于接收，也不至于我们的核心价值过于官方和单调。4、成立品牌核心价值方案品牌核心价值的方案，不是一个“大概性”，目前公司就是“大概性”和“大概是”、“大概知道”太多了。这应该是一个具体的执行方案，需要文案的整合来实现，即是一个有关品牌核心价值的说辞。至少我们要解释一个问题：我们的核心价值来源于产品、客群和“吐火罗”，我们为什么叫吐火罗？同时部落文化，为什么不叫突厥？只是好听好记？或者只是为了解释我们的英文？核心价值方案包括以下方面：一：功能性价值（产品功能和品牌功能）二：精神和情感价值三：客户的自我表现价值(以上三个需要从公司背景、产品优势、特色文化中提炼）——品牌文化品牌文化是企业文化、客群文化和产品文化的结合。一个成功的品牌文化，是别人购买你产品的时候，自然而然地感受到你的与众不同，快速地融入到文化诉求中去。打个比方：一个市场小摊，消费力低的人进去，自然而然。因为他们基本没有在乎什么文化诉求。当消费高的人去，且不看产品，不看价格。大多数是不愿意迈入的，这不是虚荣，而是消费群所在的生活环境内，早就形成了他自己的一种文化氛围。小货摊里没有塑造出一种文化氛围让消费群感受身受。首先，我们来看看我们的企业。我们公司的员工人数不是太多，但是，里面气氛和谐，与所谓的大企业的内部构成不同，与其说是一个企业，不如说是一个部落，共谋发展。我们的产品，纯手工，天然牛皮。别的品牌在塑造所谓时尚鲜华的时候，我们却塑造自然的美感。审美到了一定疲劳度，我们的倒成为了时尚的代表，但是我们一直以来沿袭的是部落元素。例：由叶茂中执行和塑造的七匹狼品牌，无论是进入线上商城，还是线下专卖店，当你进入其中，就会发现，你自然而然进入了一种氛围。他们所包装的“骑士精神”，以企业文化出发，将消费者定位准确、产品定位准确。三者融合在一起，达到了这个效果。需工作内容：1、将企业文化部落化。（1）店铺品牌文化专栏，以“部落”为主要主题，将之完善。（2）完善品牌故事。品牌起源（吐火罗部落起源）——品牌文化传承（吐火罗领导人心理诉求+传承部落文化）——品牌发展（吐火罗的发展状况，即是族长的成长史）——品牌愿景与祈福（族长承诺给族人一个什么样的品牌未来，我们的诉求将会开枝散叶）（3）传播活动中的文化积淀。2、将消费者部落化。（1）客服部的说辞部落化。（2）客服部的沟通，将客户群族人化。让他们感受到，我们是一个部落的感觉。（3）微博的传播中，涵盖我们公司的动态，部落氛围加强。（4）微博的传播中，拍摄短片中，与客户群的互动性加强。（5）店铺族人专贴，之前太过冷清，应让其火爆起来。（6）让客户做我们的模特，为我们做形象宣传，比自己更有说服力，更增加部落气氛。（7）我们尽量做到去了解我们的忠诚客户群。3、将产品部落化。（1）给每一个上新的产品一个故事。（2）将产品的类别以部落词汇和部落意义结合，分类。（3）将每一个上新的产品以部落元素命名。——品牌个性与其说我们在塑造品牌个性，还不如说我们在“克隆”。前提是保持我们的独特性和明确性，规避一些强大的市场竞争力。在前面客户群明确后，结合各户群的行为个性，我们克隆而出的个性应该是与他们有一定关联度。例：南极人的广告语“我不是内衣，我是爱”。据调查，目前南极人在内衣市场，销售额处于前五的行列。他们所塑造的品牌个性，就是偏于客群化。作为打出的冬季保暖内衣，以温暖为线索，寻找需要温暖的人群，从需要温暖的人群中，寻找他们的个性需求——爱。例：同样由叶茂中执行并策划的柒牌男装，广告语是：男人就要对自己狠一点。从调查来看，看了这句广告语的男人们，几乎都会为之动容。因为，这说出千千万万个男人的心声，无疑是一种品牌个性的完美阐释。所需工作内容：1、总结我们客群的共性个性（微博中有待解救男青年什么的分类，收集总结我们客群属于那一类）2、广告语中涵盖我们的品牌个性3、店铺美工，一景一画，一个元素的演绎，一个人物或者动作的描绘，与客群钟爱的类型大致保持一直如：我们需要在海报上画一条蛇。蛇是可怕的动物，我们的客群是否接受？那么，我们得知道客户平时喜欢什么宠物，宠物什么表情动作受他们钟爱？于是，我们的设计，可以效仿他们的理想而设计，李代桃僵。这其实，也是我们的一个品牌个性。4、产品个性的塑造文字，产品卖点等，塑造出产品的个性特征，能够让客群钟爱。5、软文个性的释放——品牌广告语品牌广告语是品牌的眼睛和嘴巴。观察一切市场，说出自己的理念。好的品牌广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消消费者的购买欲望，而且往往能引起社会大众的共鸣。好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值，有利于塑造完美的产品品牌形象！所需工作内容：1、提炼方式：品牌定位+品牌核心价值+品牌个性2、创作思路：口语+简单+通俗+易懂+个性+独特（品