品牌上市推广全案2

越有氧，越活力——艾润活力氧广州上市推广纪实氧气可以卖吗？当然可以！但那是在医院。罐装氧气可以卖吗？当然可以，对于营销策划人来说，没什么不可以卖的！在日本，著名的便利店连锁企业7-11在业内第一个把罐装氧气推向市场。公司推出的“02供给”品牌氧气产品，在全国1万多家7-11连锁店内均有售卖。这说明，人们开始关注“呼吸健康”，而卖“空气”已成为都市新行当。2007年，艾润活力氧亮相广州，意欲打造全国样板市场……我欣赏你们的态度！2007年初，艾润科技的孙总带着他的营销队伍一大早就来到了顶尖策划，看这兴师动众的样子，一定是又有什么急迫的事情。果然，刚一落座：“我们想启动全国市场，你们看怎么弄吧？”孙总是老朋友了，说话也一向直来直去的。这样的信任来自于前期艾润活力氧电视广告片的创意和拍摄。“我欣赏你们的态度，把产品交给你们，我很放心”这样的信任让我们无法拒绝。找到需求点——有需求才有市场显然，我们接了个烫手的山芋。之所以这么说，是因为艾润活力氧是个新产品，无论对于企业还是市场而言，而更重要的是对于消费者而言，它是个新鲜的产品——罐装氧气？便携呼吸器？而要想把产品成功推向市场，就要找到需求点。艾润活力氧的需求在哪里呢？人们为什么要以这样的方式吸氧呢？顶尖人渐渐进入了角色：灯火通明，夜以继日，我们在开始智慧搜索——人为什么要喝水？因为口渴。人为什么要吃饭？因为饥饿。人为什么要穿保暖内衣？因为身体感觉冷。人为什么要吃感冒药？因为病痛受不了…而这些都是人的迫切性需求决定的。那人为什么要吸氧呢？……抓住突破点——确定我们的目标人群经过顶尖项目组成员激烈的讨论发现：——中老年人经常吸氧，能够增强体能、延缓衰老，改善多种心脑血管疾病和呼吸系统疾病；——学生经常补氧能够迅速恢复血氧浓度，增强大脑供养，提高记忆力与思维能力；——孕妇吸氧可以增加母体的血氧含量，帮助宝宝更好生长发育；——脑力劳动者经常补氧可以迅速恢复大脑活力，提高大脑机能，缓解工作压力。这就是我们要找的迫切性需求人群。此外我们还发现：从艾润活力氧特点出发，其绿色、方便、时尚又为其增加了很大一部分潜在人群：用于提神醒脑、预防引发器质性病变人群；高原缺氧、出现各种高山病的人群；中毒、溺水等突发事故的急需抢救人群；有预防与保健意识的中老年人群……所有这些让顶尖人看到了巨大的消费潜力，如果能抓住这部分人群，还会愁产品卖不出去吗？前景是好的，但这样的人群会接受这样的产品吗？寻找关键点——确定从何处撬动市场面对着越来越同质化的市场，产品能不能被消费者认可，关键是看它有没有一个别具一格的卖点。卖点是区别于同类产品的核心点，也是撬动市场的关键点。那么艾润活力氧的核心卖点是什么呢？它有什么特点呢？方便？便携式包装，使用方便，省去了去医院的麻烦。绿色？采集秦岭自然新鲜空气，纯度高达99.6%，呼吸更纯净，使用更安全。时尚？设计精巧美观，制作工艺精致典雅，符合现代年轻人的审美追求，蕴藏着无限活力。方便、绿色、时尚。是的，这就是艾润活力氧的特点，这就是它与众不同的地方。但是把它作为核心卖点显然还不够成熟，还有待提炼。这时候不知道谁问了一句，汽车没油了需要到加油站去加油，那人缺氧了，要到哪里去补氧呢？是啊，人缺氧了要到哪里去补氧？真是一语惊醒梦中人啊，经过一番激烈讨论，“绿色氧吧——健康加油站”的核心卖点也就脱颖而出了。确定进攻点——以样板带动全国市场找到了核心卖点，就像找到了打仗用的枪，但是怎么进攻，进攻目标是哪里呢？人常说榜样的力量是无穷的。第一个敢于吃螃蟹的人，是勇敢的，也是值得尊敬和效仿的。做市场也是如此，如果一个样板市场成功运作，企业就可以借助样板市场的力量，带动和影响全国，起到“星星之火，可以燎原”的影响和带动作用。一个成功运作的、有说服力的样板终端要远远胜过几期招商广告对加盟商的吸引力。道理都懂，那我们选择哪里开始试点呢？选择合适的区域很重要，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。经过对全国市场的考察，我们最终选择了经济发达、交通便利、人口基数及消费潜力巨大、经济政策相对宽松的广州作为样板市场。对，就选广州。阳春三月，我们来到了美丽的广州，同时也带上了我们的策略：1、渠道策略艾润活力氧的渠道策略必须突破传统“先求规模，后图效益”的运作模式，而要制定出差异化的渠道模式。根据产品针对人群和市场实际情况，我们为“艾润活力氧”设计了“以点画圆”的渠道拓展思路，在市场开发过程中做到稳扎稳打、以点带面、全面复制的渠道风格。1）、以门槛相对较低的B类药店为点（突破口），带动和影响A、C类店，以此为点画出整个药店渠道的圆；2）、以广州药店渠道为点，带动和影响商超、批发通路，画出广州市场整体渠道的圆；3）、以广州样板市场为点，逐渐对外埠市场进行开发，画出艾润活力氧广东省渠道布局的圆；4）、开发步骤：A、在产品正式进入各渠道之前，以高密度的信息传递和软性炒作为主，凸现“艾润活力氧”的品牌效果，以绿色、时尚、便携的产品亮点影响渗透目标群体对产品的记忆点，降低渠道开发难度。B、在广州市内选择300家药店为形象店作为此次渠道开发的突破口，完成终端布货，重点维护。C、通过300家示范店的实际市场效果及宣传工作的整体配合，召开产品订货会，进一步在终端药店进行横向拓展，将产品铺进A类和C类药店终端，从而完善我们的药店渠道。D、在药店的渠道建设完成之后，我们将以药店为基础点，开始广州市场整体渠道建立的拓展工作，通过经销商快速建立起商超、通路两条重要销售渠道。E、借助广州市场的中心影响力，开始外埠市场的渠道招商工作。根据各地区城市的市场差异，调整运作思路，复制成功模式，在全省范围内建立起通畅的渠道网络体系。销售渠道：药店为主，商超为辅。根据艾润活力氧的产品特点和主要目标人群的实际情况，从人们消费习惯的定性思维出发，制定出以以药店为主、商超为辅的销售渠道。商超主要是为了方便客户的购买和品牌认知，待品牌市场运作成熟后会有一定的市场拉动作用。宣传渠道：健身房、体检中心、医院、机场等。宣传渠道的建立，主要是为了对受众群体的引导和教育，在生活定式中无形中接受产品的潜在认知和影响。不同的宣传渠道针对不同的受众群体却会产生相同的认知效应，为扩大产品的知名度和认知度具有辐射力。2、传播策略1）、确定目标消费群初期：以事件活动炒作性广告为主，目的在于提升产品知名度，抓住目标消费者的眼球，刺激经销商的经销欲望，拉近艾润活力氧与目标消费者的距离。中期：以主题活动广告和不间断的品牌广告为主，实施终端强推，提高市场占有率。针对不同阶段的消费人群做有侧重的重点投放，力求攻心策略最大化。后期：投放品牌广告和节假日促销广告，突显艾润活力氧的品牌个性，诱导消费者进行重复消费，保持消费者对艾润活力氧的深度记忆，巩固现有消费群。2）、媒体组合市场启动期以“报纸平面广告”为主。强势促销期以“影视品牌广告＋平面活动广告”为主。中后期以“提示式的品牌影视广告＋记忆式的户外品牌广告”为主。3)、投放方式本着不浪费一分广告费的核心思想，配合活动安排不同内容的广告投放。空中广告落地化，单一媒体规模化。宣传围绕活动走的宗旨。主题活动广告的鲜明有效性。品牌广告的适时、适度关联性。4）、宣传内容标题：冲击力强，独特新颖，新闻性强。内容：有可读性和高品味，直击目标人群。始终围绕核心主题活动，告知、告明。主题活动的追踪报道和事后炒作。找准切入点——以学生人群撬动市场根据艾润活力氧的人群分析，结合目前的时间，最终我们把启动市场的“目标重任”交给了广州的学生。选择学生群体是因为6月是一年一度的中高考时间，在这段期间，学生群体在高压下、高温下必然是大脑缺氧的重要人群。上市开局期：配合导入阶段策略，我们在《南方都市报》《广州日报》选择1/2、1/4版式，以《鱼缺了水会死，那人缺了氧呢？》为开篇先期提起公众的关注度，连续三期不变，配合有奖问答的参与性活动，进一步吊足读者胃口，结果电话咨询量以每天近400个急剧攀升，这让我们感到很是欣慰。随后，在第四期我们以《缺氧是一切疾病的根源！》对前三期的反问式宣传做了回答。几天后，广州市各终端药店，喜讯不断……考生推广期：这一时期以“【2008艾润活力氧状元工程】暨高考备考名师、专家咨询会”为主线，辅以报纸《警告家长：小心缺氧，考试落榜！》《考场如战场，千万别缺氧！》《缓解考前压力，专家助你闯关！》《“我很累，别再逼我了”》《无奈！家长也患“考前综合征”！》等文章连续投放，集中火力重点公关学生群体，标志着艾润活力氧开始全面启动广州市场……通过两个月的集中轰炸，艾润活力氧正式撬开广州市场，之后相继平稳进入其他目标人群的公关——老年推广期……白领推广期……孕妇推广期……品牌提升期相继启动，市场反映一片大好，一切尽在掌控之中。2008年3月，又是一年春草绿。艾润活力氧成功打造广州样板市场，并辐射周边市县……引燃爆破点——全国招商全面启动发展才是硬道理，样板市场风风火火的炒起来了，怎么发展？怎么进行全国招商？为此我们按原有的战略开始实施，吹响艾润活力氧全国招商的号角……样板招商：利用广州的样板市场作为榜样，让经销商看到实实在在的利益，吸引经销商尽快加盟。而这是我们最初战略计划中最重要的一步棋，也是招商核心点。广告招商：针对市场环境和现实状况，以广州样板的成功经验为蓝本，在《销售与市场》《商界》等媒体，进行广告投放，同时告知艾润活力氧的全国招商会即将在广州举行。会议招商：参加适合自己的产品交易会，在会上积极宣传自己的产品，吸引业内人士广泛关注，加大招商信息投放。于是，我们如期在4月参加了广交会，取到了很好的效果。三种招商方式同时进行，以样板招商为主，广告招商和会议招商为辅，相辅相成，全面启动全国市场招商。后记：从最初的“烫手山芋”，到最后的“美味佳肴”，我们深感策划的力量是如此的巨大。这也坚定了我们对策划的执着和热爱。应该说艾润活力氧广州样板市场的成功启动，对全国的招商起到了很好的推动和榜样的作用。让更多经销商看到了希望，坚定了信心，全国各级代理商纷至沓来……而对于我们，全国市场才刚刚开始，任重而道远，但我们信心百倍。我们相信：星星之火可以燎原，这是中国革命实践的真理。而艾润活力氧必将势如破竹，以其星星之火，点燃第三次消费新革命。“绿色氧吧——健康加油站”，我们和企业一起在加油，在艾润活力氧进军全国市场的路上……