品牌个性感知对品牌忠诚的影响研究

江西财经大学硕士学位论文品牌个性感知对品牌忠诚的影响研究姓名：刘六平申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：景进安20091201品牌个性感知对品牌忠诚的影响研究作者：刘六平学位授予单位：江西财经大学相似文献(2条)1.学位论文李银芳产品涉入对消费者所购买的品牌的品牌个性感知的影响研究2008全球化已经成为一个不可避免的事实，随着社会的发展，品牌个性在竞争中显得越来越重要，而相关理论也逐步得到丰富和补充，但关于影响消费者对品牌个性感知这一方面内容的理论并不很多，主要从两方面进行研究，一是从消费者的自我概念以及从品牌个性的来源进行讨论影响品牌个性的因素有哪些，另外一个是通过研究某个品牌的品牌个性是怎样的，前者是一个研究框架，后者则局限于测量单个品牌的品牌个性，因此，关于消费者对品牌个性感知这一内容还有很多值得探讨的地方，而在阅览大量文献的过程中，笔者发现了许多学者从不同的角度探讨了消费者涉入对品牌各个方面如品牌忠诚、品牌偏好以及品牌权益的影响研究，而品牌个性是品牌权益的重要组成，消费者对品牌个性的感知以及认同也会影响到消费者的品牌偏好和品牌忠诚。因此，本研究的目的是通过探讨产品涉入是否影响消费者对所选品牌的品牌个性感知，一方面希望在理论上为探讨影响消费者的品牌个性感知的因素的研究上做出补充，另一方面也希望能在企业树立鲜明的品牌个性的实践上起到一定的指导作用。本文首先回顾了涉入和品牌个性的文献，然后根据文献理清了本文的研究思路，并且提出了研究模型，围绕产品涉入的五个维度对品牌个性感知的各个维度之间的影响关系进行探讨，同时引入消费者的生活方式作为控制变量，探讨该变量会否影响到两者的关系。根据文献和模型设计出各个内容的问卷，进行问卷的调查，利用SPSS分析软件来分析以得出研究结论。而该实证分析也证明了：1．产品涉入的各个维度与品牌个性感知的各个维度之间是存在着显著的影响的；2．不同的生活方式会影响到消费者产品涉入与品牌个性感知的关系。因此，在企业塑造品牌个性的过程中，需要考虑到目标消费者对产品不同属性的关注程度以及目标消费者的生活方式，才能更好的树立好品牌的品牌个性。2.学位论文胡丽丽基于消费者感知的品牌个性塑造研究2008进入21世纪，人们的消费观念发生了很大转变。大众化的消费标准日渐失宠，个性化成为新的消费热点；而且随着生活水平和需求层次的不断提高，消费者在消费商品时，更加重视通过消费获得精神需求的满足。与此同时，企业间的竞争日趋激烈，品牌个性作为占领消费者心智资源、超越竞争对手的重要武器，也越来越受到企业的重视。大多数企业已经认识到品牌个性对于企业的重大影响，也有不少企业已经开始了本企业品牌个性的塑造，但是他们几乎都是从企业自身的角度出发，盲目地塑造品牌个性。这样做的后果有，消费者对品牌个性的认同度很低，不愿意选购该种个性的商品，不但没有把消费者吸引来反而使目标顾客远离品牌；或者是品牌个性选对了，但是企业不能找到合适的方法来体现品牌的独特性，使得品牌个性无从展示；再者是由于传播方式选择不当或传播力度不足，使得消费者无法清晰感知到该品牌的个性，没有能起到占领消费者心智资源的作用。基于上述思考，本文提出了以消费者感知的视角来思考品牌个性的塑造策略。内容方面，本文结合心理学和消费者行为学的理论，比较详细地论述了基于消费者感知的品牌个性塑造过程。首先，分析了消费者品牌个性感知的维度，它们对企业品牌个性塑造的重要作用：然后分析了消费者特性对于品牌个性塑造的影响，以及如何消除这些特性对品牌个性塑造的负面影响。接着提出了基于消费者感知的品牌个性塑造策略，最后结合李宁品牌个性塑造案例做了应用研究。本文的主要创新在于研究视角的创新。以往对品牌个性塑造的研究大多局限于企业角度的研究，使得研究方法过于单一，企业采用这样方法塑造的品牌个性效果往往不够理想。本文另辟蹊径，采用换位思考，论述了基于消费者感知的品牌个性塑造，为以后的研究提供了更多元化的研究思路。本文的理论价值在于，探查了消费者感知品牌个性的维度以及它们之间的关系，明晰了它们对于品牌个性塑造的影响，提出了基于这些维度的品牌个性塑造步骤；分析了影响感知的三个消费者特性，揭示了这些特性如何影响消费者对于事物的感知；结合品牌个性理论，明确提出了品牌个性塑造过程中应该重视这些消费者特性，和如何消除这些消费者特性对于品牌个性塑造的影响；从消费者感知的视角来考虑品牌个性塑造的策略，丰富了理论界对品牌个性塑造的研究，对以后理论界的研究提供了借鉴的依据。现实意义在于，基于消费者感知来塑造品牌个性一方面能够很好地解决以往只从企业角度出发塑造品牌个性所带来的种种问题，使得企业塑造准确的、独特的、易感知的品牌个性成为可能；另一方面能够更好跟随消费者的感受，使得消费者对于品牌个性更加认同，消费者由此能够获得更大的情感价值，建立并强化了消费者与品牌的情感纽带，更有利于品牌忠诚度的建立。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：d24d1d96-407e-44c3-88db-9e3c008a463f下载时间：2010年11月28日