品牌个性的塑造(2)

第4章营销渠道的设计知识要求营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务的表述方式；影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素；营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。分销渠道结构图纵向图：顾客分销商网络直接销售生产商直接营销一、渠道设计含义和内容根据环境和企业战略渠道目标、渠道结构、管理办法、渠道政策进行规划的活动。包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改进。多样化市场开发产品开发市场渗透市场老市场新市场产品老产品新产品渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。渠道设计原则顾客导向高效通畅——低成本或高销售额稳定性发挥优势——品牌、价格可控性适度覆盖渠道设计实务接近终端市场覆盖精耕细作先入为主争取控制适时变化高效投资——自建还是外购、直、分、有、无1.顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络5.提高市场占有率渠道保养至关重要渠道设计目标6.扩大品牌知名度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销9.控制渠道厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。渠道渠道类型独家型在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集型凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。选择型从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家型分销和密集型分销之间。营销渠道设计的程序消费者对服务的需要确认渠道目标明确渠道策略制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道结构确定渠道方案企业资源产品特点市场特点行业背景科特勒渠道设计程序设计模型：顾客服务产出水平渠道目标和结构渠道方案评价识别渠道方案渠道方案服务产出：批量大小、等待时间产品品种、服务支持目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额中间商类型识别方案（确定几套方案）中间商机构数目中间商条件和责任经济标准方案评估：控制标准适应性渠道设计渠道是企业的战略性要素渠道改进的必要渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响思考：企业何时需要进行渠道设计？确定渠道目标与任务制定渠道目标稳定销售畅通高效促销沟通市场战略目标的一致性战略目标营销目标渠道目标产品目标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！渠道的主要任务销售：高效销售公司的产品、回收销售货款，确定渠道模式，形成适合公司的销售网络。物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资销售新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。渠道支持市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。渠道的主要任务内容举例物流存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。产品修正与售后服务提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。风险承担存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。制定、评估与选择营销渠道结构在确定渠道目标及任务之后，需要制定可行的渠道结构方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度——中间商的层次数渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中中间商的类型——不同的商业形态制定生产制造商分销商1分销商2分销商3分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的宽度渠道的长度中间商类型消费者渠道长度因素产品单价产品特性购买者差异与顾客空间距离顾客分布定单服务水平季节差异购买频率制造商能力高大低小分散长大耐用低弱低小高大短集中小易损高强渠道长渠道短购买频率单价品牌忠诚服务水平产品特性密度的因素独家选择密集低高低高高高高低低低低高评估影响渠道结构的因素间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息案例：奥康鞋业的复合渠道——卖出去才是硬道理直营专卖店+加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。问建立何种渠道？渠道案例——啤酒的渠道扩张L啤酒扩张的困惑L啤酒是河北省的区域品牌，具有较高的知名度，而且拥有一支强大的营销队伍，在当地凭借其深厚的历史背景，较低的价格，良好的市场运作和公共关系，在当地30余个品牌中市场销量和市场占有率始终在全省名列第一。2009年为了谋求更大的市场份额，是L从区域品牌扩展为全国品牌，考虑到附近地区对产品的接受程度较大，L计划先以周边几个省委重点突破对象，展开了强大的促销攻势，经调查发现这这几个省的啤酒竞争没有河北省这样激烈，没有能够一统市场的强势品牌，因此根据当地啤酒行业的情况，将L的价格降到了同等产品的最低价，同时按照常规做法，在产品进入市场后采取“全面出击”的战略，在渠道上广度、深度和铺货率上全面展开，超市、餐饮、专卖店同时发起进攻。为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终端进行张贴、宣传；L企业不惜重金进行促销：买赠活动，终端采取购买一定数量的产品赠相同产品，在餐饮终端采取买一赠一方式，在渠道上采取了有奖销售，即渠道商或餐饮购进一定数量的产品，可以享受食用油等促销礼品奖（提货奖）；同时在扩张区域招收了一批年轻的销售人员，采取较高的绩效报酬提高积极性，L的市场经理认为青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又从本部调来一批有经验的优秀人员负责不同区域的市场开发，并对新成员进行培训。L企业的品牌扩展几乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促销期间L的销量正常外，随后销售一直处于低迷状态，企业不满意，经销商抱怨说：“产品品牌影响力太弱，进入市场又晚，竞品非常强势，阻力太大。”在强势如林的本省L能够无往不胜，成为行业老大，但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败，情况更严重的是由于L把重心放在向外扩张上，另外两个二线品牌产品乘虚而入，挖走了L的一批优秀的销售人员，大举进攻，加强促销，举办各种活动，销量超过L产品，动摇了L的基础，为此L企业高层产生了分歧，一种观点认为应该收缩战场，夺回本部的市场地位，避免更大损失，另一种观点认为不能半途而废，否则损失更大，在周边市场站住脚后，L品牌的影响力自然会扩大到本省，再回师本部夺回失去的市场是上策。1、假如你是L企业的市场负责人，面对这种情况，你如何选择？2、L企业的问题出在哪里？3、在这样的困境下如何突围？注：五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。问：如此设计是否可行？企业商场店中店专柜消费者多级分销商问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？新的渠道选择鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。思考作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和步骤？要求：画出结构图送货流程图结构图：送货通知仓储运输出库单运输单确定运费分拣核对组织运输包装标签客户评估影响渠道结构的因素1、市场因素市场区域市场规模市场密度市场行为购买习惯渠道要求如何购（量）购买少长渠道购买时间季节性中间商购买地点在家中购买直销购买者（性别）选择性商场2、消费者行为3、产品因素体积保存时间单位价值标准化程度技术要求铺货要求4、公司因素规模实力管理水平目标5、中间商因素可获得性成本服务所处环境行为特点营销渠道评价方法内容和特点财务方法用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定案例：丰田渠道的演变1930——1940年代丰田创始人—丰田左吉1933年9月在“东京自动纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆A型车福特和通用分别在1925年和1926年进日本，因无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：1、特许连锁2、让销售进口车的经销商同时销售日本车3、自建直营连锁案例：丰田渠道的演变50——60年代日本复兴产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用连锁经营，“一县一店”，后推出“丰田宠儿”，基本确立了“地域限制和多渠道并存”模式。“一升的容器只能装一升水，想多装