品牌传播始于大创意

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料品牌传播始于大创意作者：董华来自：新营销发布时间：2005-10-1710:38:48奥美品牌360度管家最根本的一个理念，认为品牌不是单独存在的，而是立体的，有六大资产。首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品，看产品的竞争优势是什么，产品在市场上的表现如何，价格如何，产品的表述是否清晰，是不是还有什么没有讲到？还有产品系列，怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流，是领导潮流还是已经落伍？品牌的呈现方式是否很独特？品牌后面有没有很好的创意？曝光率是否足够高？如果品牌形象出现了问题，是不是你以错误的方式去展现品牌，或者是你表达的方式有问题？商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是专家对你的产品提出问题？社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商誉，比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动，而不只是卖产品？这对公司的商誉相当重要。顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚？你怎么与顾客交流？你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户？是使用者重要还是购买者重要？比如说巧克力，是爸爸妈妈买小孩子吃，怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌？怎样不断地为你的品牌吸引新生力量？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节，你的品牌是不是可以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他们在促销的时候就没有核心，也就不会有效地推动你的品牌。关于品牌扫描，我们奥美一共列出了36个问题。如果企业可以回答清楚这36个问题，那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态，你的竞争对手在哪里，你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实，但品牌检验其实是比较感性的，例如，你想到某个品牌时会有何联想？你有什么记忆？有什么感觉，是会流泪，还是会觉得很激昂？在对品牌进行检验时，情感上的东西与数据上的分析，都是非常重要的。品牌传播一定要从大的创意开始。传播360度是什么意思？就是在品牌与消费者进行接触的点上，找出有质量的接触点，将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个项目香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈，有爷爷奶奶，还有小孩。这么多目标受众，我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达？在创意的过程中，有一个受众是绝对不能忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料另外，不同的受众、不同的地区会有不同的文化，一个品牌不可能到一个地方就要发生变化，这就要求要用一个创意将品牌用统一的强有力的方式表达出来。媒介对品牌的报道也是这样，公司可以花钱，也可以不花钱。如果不花钱就可以有很好的效果，公司为什么要花钱？像香港迪斯尼乐园，媒体对它进行了大量的报道，大部分都是免费的。这很重要，要造成一个声势，让你的品牌对媒体很有吸引力，让它们心甘情愿地报道你的品牌。所谓的最佳传播效果，就是通过不同接触点的相互配合，让消费者融入你的品牌，恰到好处地接受你的品牌信息，让消费者对品牌的体验达到最佳效果。最后一个环节是加热，让消费者每次接触你的品牌时感受都很强烈，回味无穷，进而渴望更多的品牌体验。我现在通过一个案例来说明我上面的观点。香港旺角很有名，这里有20万当地居民，还有30万非法移民，一提起旺角人们就会想到红灯区、血拼、黑社会。朗豪坊是一家六星级饭店，非常古典，很传统，想到旺角建一个高级酒店，委托我们奥美为它做品牌传播。接手这个项目后，我们的目的很快就明确了，我们要让旺角真正旺起来，让旺角IN(时尚)起来，让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓，要掏空来朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我们对消费群的理解很简单，香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意。于是我们想出了一个主意，推出了一个颠倒众生的女孩子形象Nadia。Nadia千变万化，有的健康美丽，有的温柔贤淑，有的时尚先锋，有的神秘高雅，有的清纯可爱。Nadia很性感，很迷人，是购物狂，但又不是太主流，她们有她们自己的语言。怎样展现我们的创意呢？我们制作了广告片，漂亮的Nadia一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，一会儿又进了电影院。我们是通过不同的Nadia介绍这里有不同的地方，可以享受不同的东西。在时尚杂志上我们开辟了专栏，介绍Nadia，每期一个，内容包括Nadia的三围、血型、个性以及她所喜欢的店铺，甚至通过她介绍朗豪坊的建筑。我们认为，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑是最好不过了。我们的创意就是要让人耳目一新，而且可以被人记住。我们也做了很多户外广告，针对目标受众经常去的尖沙嘴、九龙塘、铜锣湾等，我们的广告语是“咦，你怎么还去铜锣湾”，让目标受众改去朗豪坊。朗豪坊去年开张时第一个星期来了38万人，为香港人口的5％。在去年的最后一个星期，有63万人来到朗豪坊，是香港人口的10％。前两天我去旺角看牙医，他搬了之后我是第一次到他的诊室，他问我是不是很难找，我说不是很难找。牙医说现在旺角不一样了，因为有了一个朗豪坊。我说就是我们公司为朗豪坊做的传播，我为此觉得很骄傲。现在朗豪坊将整个旺角地区都带旺了。我想强调的是，360度品牌传播要达到的目的，就是在合适的时间、地点，让消费者与品牌融为一体，让二者互动，让消费者对品牌的体验更加强烈。(本文为奥美南中国区策划总监董华女士在第23期南中国实战营销论坛上的演讲)