XXXX年度啤酒市场消费者报告

浩顿英菲品牌地图：2010年度啤酒市场消费者报告啤酒在中国受到广大群众的欢迎。啤酒没有白酒那么猛烈，不如红酒那么高雅，啤酒是一种大众化的酒类。聚会聚餐来一瓶，伤心难过来一瓶，闲暇无事也能来一瓶。中国市场内销售的啤酒品牌和种类繁多，要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是啤酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，使其深入人心。地区间不同的啤酒普及率可以看出不同的啤酒饮用习惯。图E2-3-1.啤酒购买普及率表E2-3-1.购买考虑因素均值口感4.43品质4.37口味4.34口碑3.93品牌3.83价格3.16图E2-3-2.啤酒购买频率我们从如下几个方面来展示消费者对啤酒的使用及购买习惯。购买普及率从图E2-3-1中我们可以看到，北京以及其他东部地区的购买普及率高于全国的平均水平。但一线城市上海的购买率却是最低，这可能是上海的生活更加多元化，他们选择的酒类并不局限在啤酒上。除上海之外，其他城市的购买普及率均较为接近。我们还可以看出南部地区的购买率较低，而东部地区购买率较高。这可能也与地区文化差异有关。购买考虑因素在表E2-3-1中，人们购买啤酒时考虑最多的是口感。口感优质的啤酒不仅给人以味觉上的享受，也是一种生活上的乐趣。其次品质和口味也是消费者所看重的。另一方面，价格因素对购买的影响较小。毕竟，大部分人不会每天都喝酒，所以价格因素的作用并不大。可见，大部分消费者在喝啤酒时注重的是那种爽快的感受，这些都与啤酒的口感，品质和口味息息相关。购买频率从图E2-3-2中可以看到，啤酒的购买频率百分比最高的是一星期一次，其次是两天一次。其他的频率所占百分比均较少。从地区角度来看，广州两天购买一次的比率达到31%；东部地区，一周购买一次的比率最高达50%。这都和其购买普及率相呼应。上海的购买普及率不高，但购买频率还是处于中等水平的，其消费能力不低。表E2-3-2.啤酒购买场所（%）超市便利店大卖场附近小店酒吧全国8663515116北京9066594817上海8261714217广州9162555327其他北部地区846537558其他东部地区8561455211其他南部地区8965435516其他西部地区7966365514购买场所表E2-3-2中，人们在超市购买啤酒的频率最高，可能是由于超市较大卖场而言遍布范围更广，较便利店而言价格更便宜且品种更多。在大卖场购买啤酒的频率处于中间位置，可能因为人们喝啤酒有时只是一时兴起，就到附近的超市或便利店买点，而不太会专程跑到大卖场来买啤酒，把它搁在一边，等想喝时再喝。再者，多数人并不是住在大卖场周围，所以不会大老远的拎着重重的啤酒回家。可以看出，人们在选择购买啤酒的场所时，比较注重便利性。饮用频率从图E2-3-3中看到，啤酒的饮用频率集中在一天一次（30%）和2~3天一次（34%）。可见，有一大部分人们习惯经常喝点啤酒，一个人喝，可以抒发一下情绪；几个人喝，可以交流一下感情。从地区角度看，每天饮用频率最高的是上海达34%，说明有一部分上海市民非常爱喝啤酒。广州2~3天饮用一次的比率为最高达38%，或许因为广州气候比较温暖，啤酒是不能加热的，也只有在气候较为温暖的地区，人们才能在冬天也经常喝啤酒。总体来说，各地区饮用啤酒的频率都相差不多，可见啤酒在中国是一种大众化的饮料，无论哪个地区都有一批忠实的消费者。图E2-3-3.啤酒饮用频率啤酒品牌表现及价值分析图E2-3-4.品牌啤酒知晓度图E2-3-5.品牌啤酒饮用频率图E2-3-6.品牌啤酒购买频率品牌知晓度从图E2-3-4中可以明显看出，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性。青岛啤酒的知晓度最高，这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办有关。排名二，三位的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌啤酒在国内市场还是有很高的知名度。另外，我们还可以看到，欧美品牌的啤酒（蓝带，百威，嘉士伯等）知晓度高于日本品牌啤酒（三得利，朝日等）的知晓度。品牌忠诚度——饮用频率从图E2-3-5品牌啤酒饮用频率来看，青岛啤酒的“最经常饮用”和“较常饮用”频率均为最高。雪花啤酒的总体饮用频率也相对较高。青岛啤酒历史悠久，经过百年的传承，其品质禁得起考验。青岛啤酒在品牌宣传上也是下足功夫，青岛国际啤酒节的举办也使其名声大震。此外，青岛啤酒还赞助了北京奥运会等国际盛事。雪花啤酒以“泡沫洁白如雪，口味持久益香似花”为宣传口号，得到了许多消费者的喜爱。品牌忠诚度——购买频率从图E2-3-6品牌白酒购买频率来看，青岛和雪花的购买频率与饮用频率相契合，“最经常购买”的频率为32%和24%，比其他品牌高出好几倍。英博与三得利啤酒的购买频率也相对较高。这两者的销量在不同的地区差别很大，比如上海地区三得利有较高的市场占有率。其他品牌的购买频率都较为接近。品牌忠诚度——议价空间从图E2-3-7来看，青岛啤酒拥有39%的议价空间。看来价格的上涨，在一定程度上不会改变人们选购青岛啤酒的热情。可以看出，质量上的优势仍然是品牌啤酒得以继续发展的关键因素之一。另外，朝日和嘉士伯的议价空间较低。可能与其价格偏高有关。总体来说，国产品牌啤酒的议价空间高于国外品牌的啤酒。可见，国产品牌啤酒有较高的忠诚度。品牌忠诚度——推荐度从图E2-3-8来看，青岛啤酒以63%的推荐度，远胜于其他品牌。青岛啤酒拥有百年历史，其品牌早已家喻户晓，其品质也禁得起考验。青岛啤酒多次赞助国际赛事，也为他带来不少的人气。如此看来，将青岛推荐给亲朋好友不失为最妥帖的推荐。雪花和贝壳的推荐度也相对较高。另一方面，麒麟和朝日的推荐度排在最后。这可能与其的广告投放和销售的地区范围相对较小有关。品牌形象从图E2-3-9来看，燕京啤酒的品牌形象最为鲜明，集中在入口干爽和性价比好。青岛啤酒的形象集中在知名品牌和入口干爽上。雪花啤酒则是性价比好和大众化。珠江啤酒则是最大众化的。嘉士伯啤酒被认为是时尚的和身份象征。通过品牌形象分析，我们大致可以看到市场上的啤酒分为两类。一类是以国产品牌为主的，走的是平价且优质的路线，针对的是广大普通消费者；另一类是以欧美品牌为主的，走的是高端时尚的路线，针对的是时髦又有消费能力的人群。图E2-3-7.品牌啤酒议价空间图E2-3-8.品牌啤酒推荐度图E2-3-9.品牌啤酒形象图E2-3-10.品牌啤酒价值综合分析品牌价值综合分析从图E2-3-10来看，知晓度不高的汴京，英博和贝壳都有一群比较忠实的消费者。国内品牌青岛，雪花，燕京在知晓度和忠诚度两方面均有不俗的表现。欧美品牌百威和蓝带在这两方面的表现也是不错的。总体看来，在中国的啤酒市场，国产品牌啤酒的市场占有率很高。另外可以看到，在啤酒市场上表现最好的是青岛啤酒，因为其不仅拥有最高的知晓度，品牌忠诚度也是最高的。青岛啤酒在广告宣传和品质方面都做的很好，受到消费者的认可也是情理之中。品牌营销及广告分析广告到达率从图E2-3-11广告到达率来看，青岛啤酒的广告到达率依然是最高的（87%），超过其他品牌许多个百分点。这主要来源于他们不间断在媒体间投放广告以及他们赞助国际赛事有着密切联系。燕京和雪花处于第二阵营，分别是65%和63%。这两大品牌的在广告投放方面也是名列前茅的。另外，一些“洋”品牌的广告到达率处于中等位置。英博和贝壳的百分比是最低的。广告到达途径我们可以看到，广告最大的投放群体还是主要集中在电视这一传统媒介方面。另外，报纸也是啤酒广告的主要投放点。在报纸投放广告的成本较低，但是效果肯定不如电视。因为多数市民的休闲方式还是以看电视为主。从啤酒品牌来看，青岛无论是从广告到达频率还是广告到达途径，都是其他啤酒品牌所无法超越的，这也让人们看到了它雄厚的资金背景。此外，燕京以及雪花的广告到达率也同样与广告到达率相契合。看来，品牌知名度不仅需要有过硬的产品质量，一定的广告投放量也是必不可少的。图E2-3-11.品牌广告到达率表E2-3-2.品牌啤酒广告到达途径（%）电视报纸杂志网络户外青岛8835282727燕京8830252422雪花8430222322百威8027252420蓝带7826262319三得利7826221922嘉士伯7724262418珠江7530242622喜力7327282619麒麟7129292520金星7130222521北京6631292719朝日6525272619英博5933273724贝壳5940283721汴京5733253021广告有效性——广告喜爱度从图E2-3-12中我们看到，在广告到达率中排名最后的英博和贝壳这次却名列前茅达61%和58%，这应该与他们的广告创意有很大的关系。如果一个广告的创意十分新颖，那么不用十分频繁的播出就能让观众印象深刻。青岛啤酒的排名依旧很高，位列第三。相反，之前排名一直靠前的燕京啤酒的广告喜爱度却很低。可能是其广告创意过于平凡，其广告未能与消费者产生共鸣。广告有效性——广告购买说服力从图E2-3-13中我们看到，在广告喜爱度方面得到好评的英博，贝克和青岛的广告说服力也位列前三名。以了解到，好的广告创意不仅可以博得观众的喜爱，同时也可以获得消费者对产品的认可。朝日啤酒的广告购买说服力最低，可能是因为其广告创意太过于日本化而与当地市场脱节，未能引起中国消费者的共鸣有关。品牌效果综合分析在图E2-3-14中我们看到，青岛、燕京和雪花这三款啤酒的广告效果是最好的，一方面取决于他们强大的广告攻势，另一方面也与他们的广告创意密不可分。我们还可以看到，英博和贝壳的广告有效性也相当之高，虽然他们的广告到达率很低。这要归功于他们的广告创意和品牌悠久的历史。综上所述，我们可以发现，虽然各大品牌啤酒的价格相差不大，但是他们在各方面的表现还是有很大的差异。青岛等一批国内品牌，针对的是普通的消费者，他们在各方面的表现都非常好。百威等一批欧美品牌，针对时尚的年轻人，在广告方面也有不俗的表现，这归功于欧美品牌强大的实力。一些日系品牌由于广告投放的地区覆盖率相对较低，因而位于中等水平。图E2-3-12.品牌啤酒广告喜爱度图E2-3-13.品牌啤酒广告购买说服力图E2-3-14.品牌啤酒广告综合分析