品牌再造(Hermawan)

--HermawanKartajaya--BrandReengineeringinSuperSegmentationHermawanKartajaya塑造了营销的未来的五十个领袖的一员(CIM-英国)世界营销协会的会长MarkPlus,Inc的总裁和创始人东南亚PhilipKotler营销中心创始人2007战略营销年会2007年12月2日清华大学北京--HermawanKartajaya--为什么?为什么我们需要品牌再造？123是什么?在超级细分中什么是品牌再造?怎么做?我们怎么样建立一个新品牌?--HermawanKartajaya--为什么我们要品牌再造？为什么--HermawanKartajaya--商业蓝图仍然在改变改变竞争者客户公司--HermawanKartajaya--三个趋势的改变技术政策法规经济市场数字化全球化超前化社会文化--HermawanKartajaya--...等级变得越来越扁平，价值越来越少的被创造在垂直的筒仓中而是更多的通过横向的合作产生。--ThomasL.Friedman《世界是平的》作者数字化--HermawanKartajaya--全球化在过去，一个成功的企业能过清楚的认识总部所在市场，或是企业的“家乡”市场那是再正常不过的事情，但是今天一个企业只能看到他那里市场的做法已经过时…世界已经变为能够有效地无边界地获得市场。-KenichiOhmae-《TheBorderlessWorld》作者--HermawanKartajaya--超前化我们正要开始工作和生活的方式是那些有创造性的人们像艺术家或科学家常常做的。RichardFlorida《TheRiseoftheCreativeClass》作者--HermawanKartajaya--改变数字化–全球化–超前化竞争者客户公司影响--HermawanKartajaya--更多需求的客户--HermawanKartajaya--客户更多需求的客户影响改变数字化–全球化–超前化竞争者公司--HermawanKartajaya--McDonald’sAnIconforGlobalizationBodyShopAnIconforSocialEquality“NocountrieswithMcDonald'shadgonetowarwitheachother.”Friedman’sGoldenArchesTheory,2000竞争成为代表--HermawanKartajaya--竞争者竞争成为代表公司需要重造品牌影响客户更多需求的客户改变数字化–全球化–超前化--HermawanKartajaya--在超级细分中什么是品牌再造?是什么--HermawanKartajaya----HermawanKartajaya--定位进行策略差异化核心战术品牌忠诚度品牌价值指示总而言之，什么是品牌?--HermawanKartajaya--定位差异化品牌品牌再造重新定位重新差异化品牌再造需要从品牌重新定位和重新差异化开始品牌忠诚度--HermawanKartajaya--(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiation'CORE'TACTICProcessVALUE'ENABLER'12345789VALUE(heart-share)Positioning'BEING'STRATEGY探索从事执行市场的9个核心因素--HermawanKartajaya--(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiation'CORE'TACTICProcessVALUE'ENABLER'12345789VALUE(heart-share)Positioning'BEING'STRATEGY品牌再造需要从探索市场开始探索从事执行--HermawanKartajaya--什么是细分?“创造性的观察你的市场”认识、概括不同的购买群体，他们可能需要不同的商品或是营销组合--HermawanKartajaya--o地理细分o人口细分o心理细分o行为细分o个性化细分细分的种类--HermawanKartajaya--地理特征你客户的特征是什么？城市大小小于1,000,000;1,000,000-2,000,000;2,000,000或以上密度城市,郊区,农村区域东南亚,澳大利亚,东亚国家新南威尔士,昆士兰,西澳大利亚其他以地理为基础的细分--HermawanKartajaya--人口特征你客户的特征是什么？年龄6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65+性别男，女家庭圈单身年轻人;已婚年轻人但没有孩子;已婚年轻人有6岁以下的孩子;已婚年轻人有6岁以上孩子;已婚年纪较大且有孩子;已婚年纪较大且没有18岁以下孩子;年纪较大的单身;其他家庭大小1-2,3-4,5+支出$700或以上;$500-700;300-500;$200-300;$150-200;$100-150;$100或以下工作专业且技术性强;经理,官员,和业主;职员,销售;工匠,工长;操作工;农民;退休;学生;家庭主妇;失业教育小学,初中l,高中,大学其他以人口为基础的细分--HermawanKartajaya--心理特征你客户的特征是什么？个性主动,被动,友善的,可靠的,社会阶层最低层,次低层,工人阶级,中产阶级,中上层,次高层,上层生活方式幸存者,支柱,本土,竞争型,成就型,自我,租借型,社会意识型,综合型其他以心理为基础的细分--HermawanKartajaya--价格导向PFB+EB价值导向FB+EB/P+OE收益导向FB+EBP价值=获得给予=价格+其它费用功能+情感收益“愚昧”“明智”“势利”心理细分以价值为基础--HermawanKartajaya--行为特征你客户的特征是什么？使用场合有规律的使用,特别使用使用者的地位不使用,以前使用r,潜在使用者,第一次使用者忠诚地位没有,忠诚,主张其他以行为为基础的细分--HermawanKartajaya--WeeksinReviewPeriod24ReviewPeriodLastDate17JuneID#CustomerNameDateLastShoppedin24weeksTot.ShoppingVisitsin24WeeksTotalSpending($)in24WeeksRecency(#days)VPW#SPV$SPW$101Beck17-Jun78295.203.253.7812.3102Dale2-Jun381211.52151.5831.8850.48103Hall30-May601256.16182.520.9452.34104Kent16-Jun151488.2410.6399.2262.01105Oak15-Jun19674.6420.7935.5128.11106Park2-Feb2289.921360.08144.9612.08107Rice29-Mar15549.84800.6336.6622.91108Snow18-May581090.56302.4218.845.44109Teal14-Jun471501.9231.9631.9662.58110Wade11-Apr26240671.089.2310行为细分以RFS为基础Example--HermawanKartajaya--1101Beck2104Dale3105Hall410Kent5102Oak6103Park7108Rice8110Snow9107Teal10106WadeSortbyRecency1101Beck2103Hall3108Snow4109Teal5102Dale6110Wade7105Oak8104Kent9107Rice10106ParkSortbyFrequency1109Teal2104Kent3103Hall4102Dale5108Show6105Oak7107Rice8101Beck9106Park10110WadeSortbySpendingIDCustomer1TealR1F1S22KentR2F2S23HallR2F1S14DaleR1F2S15ShowR1F2S26OakR2F2S27RiceR2F2S28BeckR2F2S29ParkR2F2S110WadeR2F2S2SegmentUse30/70breakR1=Top30%-RecencyR2=Bottom70%RecencyF1=Top30%FrequencyF2=Bottom70%FrequencyS1=Top30%SpendingS2=Bottom70%Spending2R1F1S23R1F2S14R1F2S25R2F1S16R2F2S17R2F1S28R2F2S21R1F1S12R1F1S23R1F2S14R1F2S25R2F1S16R2F2S17R2F1S28R2F2S21R1F1S1实例行为细分以RFS为基础（续）--HermawanKartajaya--客户,个别的&可定位的识别通过价值，然后需要差异化(并且记住)互动产品或服务定制有价值的客户互相反馈技术支持反复的过程通过IDIC方法进行个性化细分--HermawanKartajaya--I大规模营销细小市场市场营销一对一营销数据库营销IIIVIII定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动与定制--HermawanKartajaya--IIIIVIII定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动方向--HermawanKartajaya--IIIIVIII定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互联网,联络中心高效率的成本互动技术把业务往上推--HermawanKartajaya--IIIIVIII定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动按客户定制方向--HermawanKartajaya--IIIIVIII定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动大规模定制并且随着越来越多的公司发现大规模定制--HermawanKartajaya--I大规模营销细小市场市场营销一对一营销数据库营销IIIVIII定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动公司怎样开展一对一营销？--HermawanKartajaya--个性化细分--HermawanKartajaya--营销类型不营销大规模营销细分营销细小市场营销个性化营销细分地理人口心理行为个性化目标市场每个人适合的人选择的人AFewGoodOne一些人定位只有一个产品更好的产品概念产品不同的产品一个客户一个产品总结超级细分--HermawanKartajaya--我们怎么样建立一个新品牌?怎么做--HermawanKartajaya--灵活的有效率的掌握品牌模型不对称模型控股公司模型132比如：AmericanExpressAT&TSamsung比如：Coca-colaAOL/TimeWarnerGE比如：GeneralMillsGeneralMotorPhilipMorris--HermawanKartajaya--ResortLivingwithintheCity132控股公司模型不对称模型掌握品牌模型--HermawanKartajaya--Example--HermawanKartajaya--独立品牌分品牌背书品牌RelationshipSpectrum132控股公司模型不对称模型掌握品牌模型--HermawanKartajaya--Example--HermawanKartajaya--312控股公司模型不对称模型掌握品牌模型--HermawanKartajaya----HermawanKartajaya--谢谢